經(jīng)管 | 《奶茶出海》：一本書搞懂中國奶茶出海之路

《奶茶出海》，作者是張璇。張璇是消費(fèi)品行業(yè)分析師，也是策展人，專注于食品研究，發(fā)表過關(guān)于中國奶茶出海的多篇研究分析。

一、新中式茶飲跟奶茶有何區(qū)別？

過去奶茶給人的印象是粉末兌水，齁甜不健康；現(xiàn)在奶茶可以是現(xiàn)煮茶加鮮奶，是不加奶的果茶，同時(shí)它們擁有了自己的新名字——“新中式茶飲”。

第一個(gè)階段是粉末時(shí)代，時(shí)間是20世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)的奶茶以粉末沖泡，具體是將粉末與奶精勾兌，再加入水和少量珍珠。第二個(gè)階段是茶基底時(shí)代，時(shí)間從千禧年到 2010 年前后。這一時(shí)期，奶茶的工藝和材料進(jìn)行了升級，茶基底主要用綠茶、紅茶作為兩大品類來區(qū)分。第三個(gè)階段是新茶飲時(shí)代，是對傳統(tǒng)奶茶的全面升級，是從低成本沖泡轉(zhuǎn)向高品質(zhì)現(xiàn)制。它的 “新”首先體現(xiàn)在原料上，拋棄了粉末、奶精，改用真茶現(xiàn)泡茶湯、新鮮牛奶或動(dòng)物奶油，部分品牌還會選用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地茶和當(dāng)季鮮果，從源頭提升品質(zhì)。

二、從喜茶和奈雪的茶說起

2014年，彭心從上市公司辭職，在深圳龍華租下8平方米小店，終于推出 “鮮果茶 + 軟歐包” 這樣的組合，這款搭配成為奈雪日后崛起的關(guān)鍵所在。2015年11月，奈雪的茶首家門店在深圳開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天就引發(fā)排隊(duì)熱潮。2016到2018年，奈雪加速擴(kuò)張。2018年至關(guān)重要，奈雪完成數(shù)億元A輪融資，估值突破60億元。

2021年6月30日奈雪上市，迎來當(dāng)頭一棒。首個(gè)交易日股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，市值縮水至290 億港元，讓資本市場對茶飲行業(yè)的模式產(chǎn)生質(zhì)疑。受影響最大的就是喜茶，直接影響了喜茶的上市之路。讓資本市場對新茶飲 “高估值、低盈利” 的模式產(chǎn)生質(zhì)疑，喜茶上市之路中斷。

但是，上市并不是商業(yè)的終局，沒有上市的公司依然可以持續(xù)擴(kuò)張發(fā)展，我們不能用上沒上市來評價(jià)一家企業(yè)的好壞。

三、海外擴(kuò)張之路

喜茶和奈雪的茶都相繼把出海首站定在新加坡。新加坡經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)。在這一背景下，無論是營商環(huán)境的優(yōu)越性、地緣文化的優(yōu)勢，還是居民的消費(fèi)力，都決定了新加坡會成為中國新茶飲品牌進(jìn)入東南亞市場的第一站。

2023年8月，喜茶在英國倫敦唐人街開設(shè)了歐洲首家門店，顧客的排隊(duì)時(shí)間甚至超過五個(gè)小時(shí)，才買到一杯喜茶。在歐洲，喜茶陸續(xù)拓展門店，選址多靠近標(biāo)志性地點(diǎn)，比如大英博物館、皇家歌劇院等文化場所。靠近這些地方的核心優(yōu)勢在于人流量，數(shù)據(jù)顯示，大英博物館附近的年度訪問量約600萬次，倫敦市中心博物館的參觀人數(shù)也在550萬以上，對喜茶品牌而言就是一塊醒目的活廣告。2024年喜茶還在曼徹斯特陸續(xù)開出兩家門店，初步完成了在歐洲的布局。

除了新加坡、英國、美國，中國奶茶也在更多地區(qū)遍地開花，澳大利亞、日本、韓國、中東等市場均有布局，且在全球市場占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。可以說，在全球奶茶飲品行業(yè)中，中國品牌制定并引領(lǐng)了最新、最高的標(biāo)準(zhǔn)。

四、奶茶出海的未來

未來仍有一些急需重視和解決的問題，這些問題也決定著奶茶出海的前景。第一個(gè)是供應(yīng)鏈問題。二是品牌面臨的代理權(quán)糾紛與山寨問題。供應(yīng)鏈問題與知識產(chǎn)權(quán)問題，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的兩大頭疼難題，目前尚無更完善、統(tǒng)一的解決方案。期待未來能有更多試錯(cuò)與探索，助力中國奶茶行業(yè)的出海之路走得更順利。