蜜雪冰城，怎么賣(mài)起早餐來(lái)了？

蜜雪冰城，打起早餐的主意來(lái)了。

上個(gè)月底，有人發(fā)現(xiàn)，一些城市的部分蜜雪冰城門(mén)店，上線(xiàn)了“早餐”菜單。賣(mài)的，主要是五黑奶、玉米奶這樣的5元早餐奶，以及搭配“預(yù)包裝面包三選一”的“5元飲品+2.9元主食”套餐。

雖然，蜜雪冰城表示，目前這只是一個(gè)“早餐計(jì)劃”，暫時(shí)沒(méi)有大面積推廣的打算。但是，很多人相信，這就是一場(chǎng)準(zhǔn)備好了的“商業(yè)實(shí)驗(yàn)”。因?yàn)椋诋a(chǎn)品正式推出之前，蜜雪冰城通過(guò)企微等渠道，發(fā)放了非常詳細(xì)的早餐問(wèn)卷。一些門(mén)店的后臺(tái)系統(tǒng)里，也加上了關(guān)于早餐的SKU。

那么，這到底是怎么回事？是要把早餐的價(jià)格也打下來(lái)嗎？蜜雪冰城，怎么搶起早餐的生意來(lái)了？

和你說(shuō)說(shuō)我的看法。

本質(zhì)上，蜜雪冰城賣(mài)的不是早餐，而是上午那4個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

什么意思？

一共3點(diǎn)。與你分享。

1）這幾年的新茶飲行業(yè)，確實(shí)是卷得厲害。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，古茗的旁邊，就是茶百道。茶百道的對(duì)面，就是CoCo。門(mén)對(duì)門(mén)，臉對(duì)臉，貼身肉搏。但是，如果非要給這種情況，找一個(gè)開(kāi)端的話(huà)，那我想，2022，一定是一個(gè)繞不過(guò)去的年份。因?yàn)閷?duì)于新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一年，發(fā)生了太多的事。

比如，增長(zhǎng)失速。

根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》等多個(gè)行業(yè)報(bào)告顯示，2017-2021年間，新茶飲行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率，普遍在20%以上。但是，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年之后，畫(huà)風(fēng)突變，開(kāi)始跌到個(gè)位數(shù)。同時(shí)，玩家并沒(méi)有減少，反而是越來(lái)越多。

競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，一下子就從“做大蛋糕”，變成了“爭(zhēng)奪蛋糕”。

比如，價(jià)格破防。

2022年2-3月，喜茶和奈雪，主動(dòng)宣布了大規(guī)模、永久性的降價(jià)。喜茶告別了30元時(shí)代，將主流產(chǎn)品定在了15-25元的區(qū)間。奈雪也把產(chǎn)品價(jià)格全面下調(diào)，并承諾每月上新至少一款“不超過(guò)20元”的產(chǎn)品。

再比如，資本退燒。

2021年，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新茶飲的融資事件超過(guò)了30起，披露的總金額超過(guò)了140億元，是歷史峰值。奈雪，也是在這一年，成功上市。但進(jìn)入2022年后，不管是融資事件，還是具體金額，都出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

而且，茶飲產(chǎn)品，天然就容易陷入同質(zhì)化。

今天，你推出一款楊枝甘露。只要賣(mài)得好，明天全城都是楊枝甘露。因?yàn)樘菀讖?fù)制了。喜茶前腳推出多肉葡萄，你后腳就能找到無(wú)數(shù)的相似產(chǎn)品。你出油柑，那我就出黃皮。你出米乳，那我就出生酪。

于是，市場(chǎng)飽和，增長(zhǎng)見(jiàn)頂。價(jià)格內(nèi)卷，利潤(rùn)變薄。產(chǎn)品雷同，創(chuàng)新乏力。

怎么辦？

2）市場(chǎng)不飽和的時(shí)候，你可以向“新店”要答案。市場(chǎng)飽和的時(shí)候，你就得向“效率”要答案。

怎么向“效率”要答案？

這就需要你有更加本質(zhì)的理解。

新茶飲，以及咖啡，乃至整個(gè)餐飲，本質(zhì)上，都是一種類(lèi)似于“出租車(chē)”的生意。

對(duì)于出租車(chē)司機(jī)來(lái)說(shuō)，不管能不能拉到乘客，能拉到多少乘客，一天的租車(chē)費(fèi)用，都是固定要付的。而且，一天之內(nèi)，有明顯的高峰時(shí)段。

餐飲，也是類(lèi)似的邏輯。如果建立一個(gè)“橫軸為一天24小時(shí)，縱軸為收入”的坐標(biāo)系，你就會(huì)明顯地發(fā)現(xiàn)，一家門(mén)店，在每個(gè)小時(shí)里的坪效，都是不一樣的。用餐時(shí)段，就是會(huì)高。其他時(shí)段，就是會(huì)低。所以，很多管午晚兩餐，甚至管早午晚三餐的餐廳，會(huì)活得比只管晚飯的餐廳更好。

新茶飲，也是如此。根據(jù)美團(tuán)等平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告顯示，新茶飲的消費(fèi)高峰，主要集中在下午的2-6點(diǎn)。晚餐之后，可能還會(huì)有一個(gè)小小的夜間高峰。上午的8-12點(diǎn)，夜間小高峰后直到關(guān)店，訂單量就很少了。這些時(shí)間，就成了“閑置資產(chǎn)”。但是，你依然要為這些時(shí)間支付租金、人力。你甚至可以說(shuō)，在這些時(shí)間段里，很多人就是純虧損的。

所以，怎么向“效率”要答案？

就是在盡量不增加額外成本的情況下，把這些閑置的時(shí)間利用起來(lái)。

就像很多原本只做晚飯的餐廳，也開(kāi)始推出午市套餐一樣。

增量時(shí)代，你可以跑馬圈地。但存量時(shí)代，你就得精耕細(xì)作。

于是，3）大量的新茶飲、咖啡品牌，都開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”了。

比如，賣(mài)酒。

在盯上“早八”之前，很多品牌已經(jīng)先盯上“晚八”了。奈雪，很早就推出了一個(gè)子品牌，叫“奈雪酒屋Bla Bla Bar”。通常就開(kāi)在奈雪門(mén)店旁邊，或者干脆就是門(mén)店的一部分。白天，賣(mài)茶。晚上，燈光一變，賣(mài)特調(diào)雞尾酒。

當(dāng)然。賣(mài)茶和賣(mài)酒，是兩套完全不同的供應(yīng)鏈、牌照、服務(wù)技能、消費(fèi)氛圍。所以，這次嘗試，并沒(méi)有大規(guī)模地成功鋪開(kāi)。但是，這依然是一次對(duì)“閑置時(shí)間”的探索。

比如，賣(mài)早餐。

早在2020年，奈雪就在深圳的少數(shù)門(mén)店里，嘗試過(guò)“純茶/咖啡+三明治”的早餐。2022年3月，就在小程序外賣(mài)正式上線(xiàn)了13元起的“咖啡+烘焙”早餐套餐。數(shù)據(jù)也顯示，2023年上半年，奈雪早餐套餐的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)了620%的增長(zhǎng)。

2023年6月，古茗也在杭州的個(gè)別門(mén)店，上架了“咖啡早餐”。今年年中，還表示要正式切入早餐場(chǎng)景。

再比如，賣(mài)“養(yǎng)生糖水”，進(jìn)一步擴(kuò)大高峰時(shí)段的訂單量。另外，幾乎所有的新茶飲品牌，都賣(mài)咖啡。因?yàn)榭Х龋褪谴蜷_(kāi)早餐這個(gè)場(chǎng)景的鑰匙。

所以，賣(mài)早餐的蜜雪冰城，只是眾多“不務(wù)正業(yè)”的品牌中的一位。

而且，蜜雪冰城，也確實(shí)有能力做這件事。

早餐奶的核心原料，和奶茶的核心原料，是高度重合的。這就意味著，蜜雪冰城的中央工廠，幾乎不用增加產(chǎn)線(xiàn)，就能直接生產(chǎn)早餐奶。面包，也可以找成熟的供應(yīng)商。比如卡爾頓。比如樂(lè)錦記。然后，用上已經(jīng)成熟的物流系統(tǒng)。

就像很多品牌，原本就用芋泥、椰漿、桃膠、銀耳這些配料。現(xiàn)在，做糖水，無(wú)非是從杯子里，換到了碗里。

也就是說(shuō)，蜜雪冰城，是在盡可能不增加額外成本和復(fù)雜度的情況下，嘗試?yán)蒙衔缒?個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

所以，蜜雪冰城，怎么賣(mài)起早餐來(lái)了？

商業(yè)世界，沒(méi)有一勞永逸的打法。環(huán)境變了，動(dòng)作就得跟著變。理解了這一點(diǎn)，你就能理解，很多看上去很奇怪的行為，背后都有它的商業(yè)邏輯。

因此，我也特別建議你，能從“時(shí)間”這個(gè)維度，重新看看你的生意。尤其是那些，和“門(mén)店經(jīng)營(yíng)”強(qiáng)相關(guān)的生意。比如餐廳。比如理發(fā)店。比如花店。

你的出租車(chē)，一天要跑多少個(gè)小時(shí)？其中，又有多少的時(shí)間，是在空駛？在這些空駛的時(shí)段里，可不可以為用戶(hù)，提供一些“不同，但又在我能力范圍之內(nèi)”的服務(wù)？

時(shí)間，是最珍貴的資產(chǎn)，也是最公平的資產(chǎn)。

把它盤(pán)活。然后，穿越這個(gè)存量的時(shí)代。

加油。

參考資料：

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2803篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途