代工之殤與資本退潮：Babycare要在存量市場殺出條血路

全球父母對高品質、合理價格母嬰用品的共同需求，為中國母嬰品牌出海創造了機遇。

10月11日，Babycare在中國香港的首家門店落戶于維多利亞港畔的地標性商業體K11 MUSEA。今年9月至10月期間，Babycare以“25店齊開”的節奏加速擴張，全球門店總數已突破260家。

在此之前，Babycare的“明星產品”紫蓋濕巾已進入日本市場約8000家線下門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清以及7-ELEVEn等主流零售渠道，也成為首個進駐日本本土7-ELEVEn便利店系統的中國母嬰品牌。

與此同時，Babycare也將業務拓展至迪拜中心等全球頂級商業綜合體，逐步構建國際化零售網絡。然而，盡管開局積極，Babycare的全球化進程仍面臨諸多挑戰，真正的本土化深耕與可持續增長并非易事。

全球化“闖關”不易

在中國母嬰行業，Babycare是一個長期處于高光與爭議雙重包圍中的品牌，其高調出海的舉動，也因此備受關注。

一方面，母嬰產品的核心競爭力在于安全，而Babycare高度依賴的代工模式，恰恰是其在全球化進程中最為脆弱的環節。

以日本市場為例，母嬰產品不僅受《家庭用品安全法》等法規的嚴格約束，更在化學安全、工藝細節和產品理念上設有極高的隱性標準。尤其是濕巾、水杯等親膚、入口類產品，日本消費者對品質的敏感度遠超功能本身。

而被消費者稱為“母嬰界的南極人”的Babycare，多數產品均由豪悅護理、潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產。這種模式下，品牌方難以對全鏈條生產環節實施精準把控，不同代工廠對質量標準的執行差異，直接導致產品質量穩定性不足，安全隱患屢有發生。

2025年7月，有消費者反映在Babycare AIR系列紙尿褲中發現黑色尖狀異物；2024年4月，其托比恐龍牙刷和Free減壓背帶因產品質量不合格被市監局通報；2024年11月，其嬰童豆豆床品套件因PH值不達標再登質檢黑榜……

Babycare頻發的質量問題，不僅沖擊著品牌信譽，更在法規嚴苛的海外市場埋下巨大風險。

另一方面，與國內市場的分散競爭不同，海外成熟母嬰市場的格局早已固化，以Babycare為代表的后來者難以撼動。

以日本市場為例，其競爭烈度遠超國內。一方面，渠道高度集中，西松屋、阿卡將兩大零售巨頭占據了市場的大部分份額，幾乎壟斷了線下流量入口，為新品牌設置了極高的渠道門檻。另一方面，品牌信任根深蒂固，尤妮佳、花王、貝親等本土品牌在紙尿褲、奶瓶等核心品類領域擁有絕對話語權。

總之，全球化是Babycare必須面對的命題，但成功“闖關”遠非易事。除了要應對不同市場的政策與文化壁壘，Babycare更需從根本上重構其品質控制體系，逐步擺脫對純代工模式的依賴，并在品牌價值層面與國際對手展開競爭。

IPO受阻，爭議頻頻

Babycare的發展歷程，可以總結成一句話：“爆品驅動、資本加持、全品類擴張”。

2014年，創始人李闊憑借其工業設計背景，推出基于中國人體工學的嬰兒背帶，以差異化設計切入母嬰市場。此后，品牌迅速依托OEM/ODM代工模式橫向拓展品類，2016年推出奶瓶，2017年上線濕巾，2018年進軍紙尿褲領域，至2020年已基本實現除奶粉外的一站式全品類布局。

據公開數據，Babycare全渠道累計用戶已達4500萬，會員超1000萬，天貓官方旗艦店粉絲數突破1600萬，連續五年蟬聯天貓618母嬰行業店鋪銷量榜首。

然而，這條高速擴張的道路如今正面臨嚴峻考驗：IPO進程懸而未決，營銷爭議頻頻不斷，曾經追捧的資本也開始退場。

一來，作為曾受資本追捧的明星項目，Babycare的上市之路如今充滿不確定性。

早期，Babycare大規模擴張后很快獲得鼎暉投資、華興資本等機構的多輪融資，估值一度攀升至約30億美元；2023年，Babycare正式啟動A股IPO進程，由中金公司擔任輔導機構，擬募資3–5億美元。然而，截至2025年初，盡管已完成五期輔導，其上市進程仍未見實質性突破。

更值得關注的是，鼎暉投資、華興新經濟基金等機構已于2024年底退出股東行列。資本耐心的消退，不僅加劇了其資金壓力，也為品牌未來的戰略持續性蒙上陰影。

二來，Babycare曾以出色的營銷見長，但過度追求話題性使其屢屢“翻車”。

2023年，Babycare推出的“爸爸哺乳神器”被質疑為營銷噱頭，并未真正推動育兒責任共擔；2024年，Babycare“今天別叫我媽媽”活動被指否定母職價值；2025年，Babycare推出“不只為媽媽設計”企劃，宣傳語“所有母嬰品牌，都應該叫父母嬰品牌”引發廣泛批評。

這一系列操作顯示，Babycare品牌在試圖迎合年輕父母價值觀的同時，缺乏對母嬰群體，特別是母親真實情感與付出的深刻共情，不斷消耗著用戶的好感與信任。

三來，Babycare引以為傲的全品類戰略，雖然在初期迅速打開了市場廣度，但廣而不精，遭遇垂直品牌強勢分食。

例如，在孕產細分領域，嫚熙憑借專業定位占據用戶心智，連續8 年蟬聯母嬰孕嬰賽道 TOP1；在兒童零食品類，小鹿藍藍等品牌快速崛起，2025年上半年小鹿藍藍賣了4.37億，同比漲13%。這些垂直品牌憑借更聚焦的產品研發、更精準的客群溝通，不斷蠶食Babycare所依賴的流量大盤。

毫無疑問，唯有解決以上根本性問題，Babycare才能重獲資本與市場的長期信心，完成從“網紅”到“長紅”的關鍵蛻變。

存量廝殺，何以突圍？

新生兒數量持續探底，母嬰市場從增量爭奪轉向存量博弈。中國母嬰行業寒意彌漫，以Babycare為代表的全品類母嬰品牌，面臨前所未有的增長壓力。

據國家統計局發布的數據顯示，2024年全國新生兒數量約為902萬，相比2023年的918萬減少了16萬。按照這一下降趨勢，2025年新生兒數量很可能跌破850萬大關，創下近40年來的新低。

行業整體增速放緩，已成為母嬰品牌必須面對的客觀現實。據艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國母嬰消費規模已達到3.46萬億元，并預計到2025年有望突破4.68億元，而到了2026年或將達到5.02萬億元。

對于Babycare這樣依靠全品類、大規模流量驅動的品牌而言，過去的增長范式已然失效。它面臨的不僅是如何“分到更多蛋糕”，更是如何在“不斷變小的蛋糕”上找到自己不可替代的位置。

首先，重塑信任，將品控提升至戰略高度。Babycare亟需從代工模式中跳脫出來，通過入股核心工廠、建設自有產線、引入第三方透明質檢等方式，重構供應鏈與品控體系。唯有將“安全可控”從口號轉化為用戶可感知的現實，才能重建品牌信任的基石。

其次，深度共情，從“教育用戶”到“理解母親”。Babycare應徹底告別制造對立、博取眼球的營銷方式，真正沉入用戶場景，理解當代母親的真實情緒與需求。營銷活動應聚焦于賦能母親、肯定母職價值，成為她們育兒路上的支持者，而非價值觀的說教者。

再有，價值延伸，從“母嬰產品”到“家庭解決方案”。

在新生兒數量下滑的背景下，提升單客全生命周期價值至關重要。Babycare可逐步將業務延伸至孕產階段及3歲以上幼童領域，甚至探索“母嬰+家庭”場景的融合服務，通過更深度、更長周期的用戶運營，增強黏性與復購。

對于Babycare而言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。唯有回歸本質，以可靠的產品、真誠的溝通和持續的價值創新，才能在這場存量競爭中贏得信任、穿越周期。