美、英、日、韓四國玩家行為解讀 | 游戲出海必讀報告

俗話說入鄉(xiāng)隨俗，有時候開辟異地市場，成功關(guān)鍵不完全在于產(chǎn)品品質(zhì)，還要取決于是否能針對當?shù)厥袌鎏厣龀鲠槍π缘恼{(diào)整。在全球手游市場進入精細化競爭、出海業(yè)務如火如荼的當下，了解用戶游戲習慣、付費心理，選擇變現(xiàn)模式，已經(jīng)是所有手游廠商最關(guān)心的問題。

近日，全球手游忠誠度應用Mistplay發(fā)布了《東西方手游市場對比報告》（以下簡稱為《報告》），深入剖析了美、英、日、韓四大游戲出海核心市場的玩家行為、獲客渠道、留存動力和變現(xiàn)模式，并通過結(jié)合行業(yè)頭部從業(yè)者觀點，從對市場共性的挖掘，到拆解區(qū)域差異，最后構(gòu)建出合理的落地策略，為發(fā)行商指定區(qū)域化戰(zhàn)略提供決策支撐。

從需求偏好到游戲習慣，

四大市場的手游玩家有怎樣的用戶畫像？

玩家特征一向被視為本地化策略的基礎，要打入海外市場，首先就需要因地制宜，選擇用戶最喜歡的內(nèi)容呈現(xiàn)。根據(jù)《報告》的數(shù)據(jù)顯示，在2025年上半年，美英日韓四大核心手游市場的營收呈上升趨勢，有明顯的增長潛力，但玩家在行為習慣和游戲偏好上，存在非常顯著的“東西方差異”，折射出不同的文化與消費理念。

首先，從游戲?qū)Ｗ⒍葋砜矗?5%的玩家會每天多次登錄游戲，但日韓這兩大東方市場的玩家有明顯的“深度綁定用戶”特征：日本有49%的玩家每月僅關(guān)注2-3款核心游戲，韓國這一比例更是達到了58%；而美英兩大西方市場玩家更偏向“廣度嘗試用戶”：美國有36%的玩家、英國有40%的玩家每周會玩4款以上游戲。

其次，在對游戲的需求，也就是玩家的游戲動機上，雖然“放松”是全球市場玩家的共通點，但美英玩家對“競技”的偏好達到了14%-16%，而日韓玩家則傾向于“探索”“滿足幻想”，有一種“西方玩家將現(xiàn)實投射到游戲中，東方玩家在游戲中嘗試另一種生活”的感覺。

在哪里投放廣告，如何投放，

才能取得更高的獲客效率？

在全球市場上，應用內(nèi)廣告（IAA）都是吸引用戶下載游戲的主流渠道，但這樣的廣告應該更傾向于投放在哪些平臺呢？《報告》中指出，東方市場的玩家更重視應用商店探索，日本有53%、韓國有46%的玩家會選擇在應用商店中尋找想要的游戲；西方市場玩家更傾向推薦機制。

應用內(nèi)廣告是通用入口，但高效觸達則更依賴于本地化平臺：東方是LINE（70%）、KakaoTalk（43%）和Naver（39%）的天下；西方則由Facebook和Instagram主導。另外，X（Twitter）在日本市場有獨特的影響力。

選擇了更有效率的場所，下一步就是要讓廣告本身吸引并推動玩家下載加入游戲。在這一步里，“真誠”和“品質(zhì)”起了決定性作用，有58%的玩家會更信賴帶有實機演示的廣告（而非那些“畫面為宣傳效果，實際效果以游戲內(nèi)為準”的廣告），高達80%的玩家會因為貨不對板而選擇離開游戲。

當然，不同市場用戶對“虛假廣告”的理解也有一些區(qū)別，比如西方市場有52%的玩家對AI生成的廣告格外不滿，東方市場玩家則對AI更為寬容，尤其是日本玩家，有43%的人會更關(guān)注廣告中的角色設計和美術(shù)風格。從發(fā)行角度來看，這種現(xiàn)象也是非常值得關(guān)注的。

除了普通的廣告投放外，來自“他人推薦”的信息也非常重要。前面提到了日韓用戶的“深度綁定”和美英用戶的“廣度嘗試”，這也一定程度上導致前者對游戲投入選擇更為謹慎。尤其是日本玩家，在決定加入游戲之前，會通過查閱評論（65%）、瀏覽商店頁面信息（52%）和網(wǎng)絡搜索（25%）去全方位深入了解游戲，這主要是因為日本市場盛行RPG等長線重度類型游戲，以及扭蛋機制等等，讓玩家們更加“厭惡損失”，需要在投入前仔細平沽風險。

想要贏得他們的信任，就必須在多個渠道中實現(xiàn)高度的曝光和可信度，其中網(wǎng)紅營銷是在東方市場上非常重要的一環(huán)，有70%的日本玩家和59%的韓國玩家更容易受到KOL的影響。

想要留住玩家，

需要在游戲中加入怎樣的內(nèi)容？

在玩家經(jīng)過分析評估，選擇下載游戲加入后，“吸引玩家長期留存”就是下一個關(guān)鍵了。玩家會被怎樣的內(nèi)容留住，和玩家的游戲習慣有很大的關(guān)聯(lián)。前面提到，美英西方市場的玩家傾向“廣撒網(wǎng)、多競爭”，日韓東方市場的玩家傾向“長發(fā)展、多探索”，因此對前者來說，“獎品”是很好的鼓勵機制，對后者來說，“內(nèi)容”本身會帶來更強烈的沉浸感。

根據(jù)《報告》中的數(shù)據(jù)顯示，在西方市場，60%的玩家關(guān)注“每日獎勵”，這樣才能催動他們習慣于每天打卡，用游戲添補空閑時間，將穩(wěn)定的收獲去對沖輕度的游戲習慣；在東方市場，有47%的日本玩家更關(guān)注劇情體驗，31%的日本玩家關(guān)注獨家道具，32%的韓國玩家關(guān)注限時活動，也就是在不同角度提升“游戲沉浸感”“深度參與感”的內(nèi)容。

如果發(fā)行商想要建立有效的用戶參與機制，就必須順應這些文化差異，用直觀的獎勵去鼓勵西方市場玩家頻繁回訪，用限時內(nèi)容和深度內(nèi)容滿足東方市場玩家的“幻想世界”需求，吸引他們長期參與。

正向的“留住玩家”對面，是反向的“防止玩家流失”。這一點在東西方市場玩家習慣上也有一些不同，西方玩家由于經(jīng)常同時玩很多游戲，因此更能敏銳地注意到“重復沒新意”這個致命弱點，有56%的玩家更傾向迅速放棄雷同之作。

而東方玩家對“平庸”稍微寬容一些，他們對激進的變現(xiàn)更為反感，也就是我們常說的“吃相難看”，比如游戲內(nèi)廣告數(shù)量過多、氪金制勝等等，都會導致玩家在30天內(nèi)就退游，其中有81%的日本玩家對此更加敏感，一旦認為“廠商背刺”，比如突然增加難度逼氪，就會徹底與其割席。

玩家會更愿意為哪些內(nèi)容付費？

最后，是最為關(guān)鍵的“收益”問題，在收獲了玩家后，要如何讓玩家為喜愛的游戲付費呢？根據(jù)《報告》中的數(shù)據(jù)顯示，東西方市場玩家在消費心態(tài)上有明顯的區(qū)別，日本是全球手游變現(xiàn)價值最高的市場之一，不但付費頻次高，單次支出也更大；韓國玩家的單次付費也呈現(xiàn)了高價值趨勢；西方市場玩家則傾向金額較小、成本更低的交易，零氪黨屢見不鮮。

整體來看，這也是和玩家們的游戲需求相關(guān)聯(lián)的。東方玩家追求“探索幻想世界”，因此購買的是一種“稀有感”，西方玩家的輕度、現(xiàn)實向需求，讓他們更關(guān)注“性價比”。

因此日韓市場的玩家會對“獨占內(nèi)容”更感興趣，比如解鎖新角色、扭蛋系統(tǒng)、收藏系統(tǒng)、品牌IP聯(lián)動內(nèi)容等等，想要讓他們覺得值得投入，發(fā)行商就應該側(cè)重于那些具有高級感、可收藏性和與劇情驅(qū)動的內(nèi)容；而針對西方玩家的營銷策略應該主打組合包、限時優(yōu)惠等等，另外，IP聯(lián)動這個模式，目前也已經(jīng)在西方市場萌生活力。

結(jié)語：

全球手游市場的競爭，本質(zhì)上是一場關(guān)于“理解”的競爭，廠商在發(fā)行階段要面臨的挑戰(zhàn)，不再是能否讓游戲觸達全球玩家，而是能否讓游戲融入玩家們的文化語境和思維理念。從《報告》中呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)來看，在東方市場，游戲產(chǎn)品要爭取成為玩家“情感認同”的一部分，在西方市場，游戲產(chǎn)品要爭取成為玩家“日常習慣”的一部分。只有理解玩家，才能真正打開市場，而未來，也只屬于那些能夠放下固化思維，傾聽不同用戶聲音并為之解構(gòu)重塑產(chǎn)品和營銷策略的廠商。

作者：芥末君