禁止線下經(jīng)銷商參與雙十一，蘋果究竟在害怕什么？

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 |羅夏

臨近“雙十一”，蘋果卻選擇按下暫停鍵。

多家媒體證實(shí)，蘋果中國區(qū)已向線下授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布“禁令”：禁止與任何電商平臺(tái)合作，嚴(yán)禁在電商、社交、直播等線上平臺(tái)展示、推廣或銷售蘋果產(chǎn)品，連 “小時(shí)達(dá)”“一件達(dá)” 等即時(shí)零售服務(wù)也被納入禁令。

這份通知并未公開發(fā)布，但小紅書上已有經(jīng)銷商發(fā)帖稱“有門店被廠家直接取消授權(quán)”，多地渠道商也向媒體確認(rèn)消息屬實(shí)。深圳一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人直言，這個(gè)規(guī)定早就存在，只是這次“蘋果要求特別嚴(yán)”。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)極其微妙：一邊是即將到來的“雙十一”，一邊是蘋果在中國市場的銷售下滑。據(jù)蘋果最新財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營收144.93億美元，同比下降3.6%，成為蘋果全球唯一下滑的市場。

當(dāng)所有品牌都在打折促銷、沖銷量時(shí)，蘋果卻選擇讓經(jīng)銷商“斷網(wǎng)”。這看似展現(xiàn)了蘋果對(duì)渠道的掌控力，實(shí)則暴露出蘋果在中國市場的攻守易勢(shì)——在中國市場的高端溢價(jià)神話，正在全面瓦解。

蘋果手機(jī)暴利時(shí)代結(jié)束了

過去十年，中國的蘋果經(jīng)銷商曾經(jīng)風(fēng)光無兩。

每逢新機(jī)發(fā)布，黃牛加價(jià)幾千、門店斷貨、消費(fèi)者徹夜排隊(duì)的場景，幾乎成了秋天的固定儀式。

那是蘋果的黃金時(shí)代：價(jià)格堅(jiān)挺、品牌無敵，經(jīng)銷商輕松賺取“蘋果溢價(jià)”。

沒人能想到，有一天蘋果會(huì)為“低價(jià)竄貨”而焦慮。

在iPhone 6年代，線下加價(jià)5000元仍一機(jī)難求；到了iPhone 12時(shí)期，蘋果曾封殺深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼城的批發(fā)商，禁止向拼多多、京東供貨，違者每臺(tái)罰40萬元。但彼時(shí)的背景，是產(chǎn)能不足。隨著供應(yīng)恢復(fù)，禁令很快松動(dòng)。

而如今，這種“管控”已經(jīng)不是為了防止哄抬價(jià)格，而是為了防止“打價(jià)格戰(zhàn)”。新機(jī)首發(fā)破發(fā)、黃牛退場、渠道促銷成為常態(tài)。

今年的iPhone 17系列甚至在預(yù)售期就已優(yōu)惠500元，如果不是這次封殺令，雙十一大概率會(huì)再度出現(xiàn)千元價(jià)差。

更糟的是，蘋果在高端市場的優(yōu)勢(shì)正被快速蠶食。

根據(jù)Omdia和IDC數(shù)據(jù)，2025年第三季度，vivo以約18%的市場份額重奪中國智能手機(jī)銷量榜首，蘋果則已被華為反超，跌至第三位。若將前三季度數(shù)據(jù)合并計(jì)算，蘋果出貨量僅約3020萬臺(tái)，排名甚至降至第五。

這意味著，曾經(jīng)讓蘋果傲視群雄的“溢價(jià)神話”已經(jīng)崩塌。為了加快周轉(zhuǎn)、回籠資金，許多經(jīng)銷商不得不依賴電商平臺(tái)進(jìn)行低價(jià)促銷。

于是，蘋果再次出手，“堵”成了唯一的選擇。它真正擔(dān)心的，是低價(jià)進(jìn)一步拉低品牌溢價(jià)，揭穿“產(chǎn)品撐不起高價(jià)”的現(xiàn)實(shí)。

換句話說，如今的蘋果，不是在進(jìn)攻，而是在守陣地。

可這種“守”，大概率是徒勞的。蘋果真正的問題，從來不在于“經(jīng)銷商賣得太便宜”，而在于“產(chǎn)品本身缺乏吸引力”。

以最新推出的“戰(zhàn)略級(jí)新機(jī)型”——iPhone Air為例，本想憑借“形態(tài)創(chuàng)新”打開中端市場，但創(chuàng)新點(diǎn)單薄、功能閹割明顯：電池容量僅約2900mAh，依舊采用單攝方案，續(xù)航與影像體驗(yàn)都未能滿足用戶基本預(yù)期。

據(jù)全球供應(yīng)鏈消息，蘋果已將該機(jī)型的生產(chǎn)計(jì)劃下調(diào)約100萬臺(tái)，市場需求明顯低于預(yù)期。

消費(fèi)者不再為“蘋果標(biāo)”買單，這才是暴利時(shí)代落幕的真正原因。

堵渠道、控價(jià)格，只是遮羞布，擋不住市場用腳投票的趨勢(shì)。

“只許官方吃肉，不許渠道喝湯”

蘋果的渠道體系向來復(fù)雜。

它分為三類：直營（Apple Store和官網(wǎng)）、授權(quán)經(jīng)銷（APR、AAR）、以及分銷零售（各類授權(quán)門店和第三方零售商）。

這次禁令，讓不同渠道的命運(yùn)涇渭分明。

天貓、京東官方旗艦店，以及接入美團(tuán)閃購的4000多家官方授權(quán)專營店，能正常參與雙十一，享受平臺(tái)流量紅利；而大量普通線下授權(quán)經(jīng)銷商，卻被禁止給拼多多等非授權(quán)平臺(tái)供貨——這些經(jīng)銷商往往依賴電商促銷來沖銷量，如今被徹底“封口”，利潤窗口被關(guān)上。

一位深圳渠道商向媒體透露：“只有蘋果自己能賣，其他都不行。我們現(xiàn)在只能等，沒法動(dòng)。”

不客氣地說，這是一場“只許官方吃肉，不許渠道喝湯”的不公平游戲。

經(jīng)銷商辛苦鋪設(shè)線下門店、承擔(dān)庫存和租金，卻在關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)被剝奪了獲利機(jī)會(huì)；而蘋果官方直營體系，則獨(dú)享電商流量與利潤空間。

更狠的是“連坐條款”，二級(jí)經(jīng)銷商違規(guī)，上級(jí)代理同城市門店都要被取消授權(quán)，這相當(dāng)于把經(jīng)銷商的生死牢牢攥在手里。

結(jié)果是顯而易見的：蘋果通過自營渠道賺走大部分利潤，經(jīng)銷商只能守著線下門店做散客生意，連分一杯雙十一紅利的資格都沒有。

對(duì)消費(fèi)者而言，這場封鎖則意味著買蘋果手機(jī)再難找到百億補(bǔ)貼了。

過去雙十一，消費(fèi)者能在拼多多等平臺(tái)通過百億補(bǔ)貼買到經(jīng)銷商供貨的蘋果手機(jī)，比如iPhone 16去年雙十一就有近1500的補(bǔ)貼價(jià)差；但眼下，非授權(quán)渠道被禁，官方渠道的iPhone 17系列幾乎沒優(yōu)惠，蘋果把消費(fèi)者逼回了幾乎“只能原價(jià)買”的時(shí)代。

但問題在于，中國消費(fèi)者早已養(yǎng)成“線上比價(jià)、等補(bǔ)貼”的購物習(xí)慣。

截至2024年底，線上渠道銷售已占中國智能手機(jī)市場的68%。即便蘋果自營電商的銷售占比達(dá)到37.6%，其余62%的銷量仍來自授權(quán)經(jīng)銷和分銷渠道。

如今蘋果全面封殺經(jīng)銷商的線上銷售，不僅壓縮了消費(fèi)者的價(jià)格選擇空間，也切斷了品牌借助多渠道擴(kuò)大銷量的可能。

短期內(nèi)，或許能穩(wěn)住定價(jià)；但長期看，這種“只許官方賣”的姿態(tài)，正在拉遠(yuǎn)與消費(fèi)者的距離。

蘋果似乎忘了，它的強(qiáng)大從不是因?yàn)椤百F”，而是因?yàn)椤爸档觅F”。

當(dāng)創(chuàng)新停滯、價(jià)格剛性、體驗(yàn)同質(zhì)化，消費(fèi)者的忠誠度正在被一點(diǎn)點(diǎn)消磨。

游走在法律邊緣

蘋果或許忘了，類似的“封鎖”，在歐洲已經(jīng)付出過代價(jià)。

2023年7月，西班牙反壟斷機(jī)構(gòu)（CNMC）對(duì)蘋果與亞馬遜合計(jì)罰款1.94億歐元。原因是二者通過協(xié)議排除90%的第三方賣家，只保留蘋果指定經(jīng)銷商，被認(rèn)定為“排除競爭、損害消費(fèi)者利益”。

如今，蘋果在中國的操作與西班牙案如出一轍，甚至更為直接。

從法律角度看，蘋果此次“禁令”可能已觸及中國的《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競爭法》。

從橫向壟斷來看，蘋果既經(jīng)營線上官網(wǎng)、線下直營門店，又授權(quán)經(jīng)銷商銷售，兩者在同一市場中存在直接競爭關(guān)系。此時(shí)若要求經(jīng)銷商只能在指定渠道銷售，實(shí)質(zhì)上是在分割銷售市場，涉嫌違反《反壟斷法》第十七條關(guān)于“禁止分割市場”的規(guī)定。

從縱向壟斷來看，蘋果通過合同條款限制經(jīng)銷商不得在特定電商平臺(tái)銷售，其真實(shí)目的在于維持高價(jià)、排除競爭，這種行為可能觸及《反壟斷法》第十八條中“固定轉(zhuǎn)售價(jià)格、限定轉(zhuǎn)售最低價(jià)格”的禁止性條款。

更關(guān)鍵的是，蘋果在高端智能手機(jī)領(lǐng)域已具備顯著的市場支配地位。憑借iOS生態(tài)和品牌鎖定效應(yīng)，蘋果在中國高端市場的份額長期超過40%。若在無正當(dāng)理由的情況下要求經(jīng)銷商不得在電商銷售、限制交易對(duì)象，這種行為很可能被認(rèn)定為《反壟斷法》第二十二條所禁止的“限定交易”。

與此同時(shí)，《反不正當(dāng)競爭法》強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循公平、自愿的交易原則。蘋果以“維護(hù)渠道秩序”為由，全面禁止經(jīng)銷商參與電商活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是在人為剝奪他人競爭機(jī)會(huì)，扭曲正常市場秩序。

類似的前車之鑒并不少見。高通曾因強(qiáng)制搭售、限制交易被國家發(fā)改委罰款60億元；某知名白酒品牌也因限定經(jīng)銷商最低轉(zhuǎn)售價(jià)而被處罰。

這些案例都在傳遞一個(gè)清晰的信號(hào)：“維護(hù)渠道秩序”不能成為限制競爭、維持高價(jià)的遮羞布。

在“雙十一”這種全民促銷的節(jié)點(diǎn)上，讓經(jīng)銷商噤聲、讓用戶無折扣，只會(huì)讓“高冷”變成“高墻”。

真正的破局之道，不在于“堵”，而在于“變”。

當(dāng)iPhone能像十年前那樣，用真正的創(chuàng)新和體驗(yàn)讓人眼前一亮?xí)r，自然不用怕經(jīng)銷商低價(jià)賣，更不用靠禁令維持價(jià)格。

否則，再嚴(yán)密的渠道管控，也擋不住用戶的離去，更難逃市場與法律對(duì)公平競爭的審視。