裁了4000人，但雅詩蘭黛靠中國富人賺錢了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

當市場都以為雅詩蘭黛這艘巨輪還需要時間調整節奏時，雅詩蘭黛就打了一場翻身仗——2026財年的第一季度，實現四年來首次營業利潤率擴張。

近日，雅詩蘭黛發布2026財年Q1（2025年7月-9月）財報，該季度雅詩蘭黛的凈銷售額達到34.81億美元，同比增長4%，有機凈銷售額為34.55億元，增長3%。營業利潤從去年同期虧損1.21億美元轉為盈利1.69億美元，調整后的EPS為0.32美元。

圖片來源：雅詩蘭黛財報

華爾街對雅詩蘭黛原本的預期是銷售額達到33.8億、調整后的EPS達到0.17美元，最終的結果大幅超分析師預期。財報發布后，摩根大通、巴克萊等均上調了雅詩蘭黛的目標價。

此次財報中最大的驚喜當屬雅詩蘭黛在中國大陸的增長。本季度，中國大陸凈銷售額達到5.32億美元，同比增長9%，是四大區域中增長幅度最大的，并且從去年同期的虧損0.16億美元轉為盈利0.12億美元。

而中國市場的復蘇來源于高端品牌的驅動，尤其是香氛品牌Le Labo實現了雙位數增長，海藍之謎的市場份額也所提升。

雅詩蘭黛首席執行官Stéphane de La Faverie在財報會議上提到“（中國市場）不再只是少數品牌的增長，而是整個產品組合、各個品類以及線下和線上渠道的增長。”

有趣的是，歐萊雅、雅詩蘭黛以及寶潔等多個外資美妝集團在剛剛對過去的第三季度對中國市場的判斷十分一致：高端護膚市場的增長前景依舊廣闊，高端客群的消費信心已經開始逐步復蘇。

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香水立大功

2025財年末，雅詩蘭黛重新調整了財報匯報區域，新的四大市場分別是美洲、EUKEM（歐洲、英國、愛爾蘭及新興市場）、亞太地區、中國大陸。

從業績貢獻來看，美洲地區占比超30%以上，是雅詩蘭黛最大的市場，但本季度的銷售額下滑了2%，是四個區域中唯一下滑的。

圖片來源：雅詩蘭黛財報

作為唯一一個單列的國家地區，尤其是在亞太免稅市場正在進行調整之際，中國大陸的戰略地位不斷上升。本季度，中國大陸在雅詩蘭黛的銷售占比為15.28%。

在業績會上，雅詩蘭黛表示其在中國的市場份額實現了兩位數增長，遠高于高端美妝市場行業的高個位數增長，其中七個品牌實現了兩位數增長，海藍之謎、Le Labo、TOM FORD的表現較為突出。

值得一提的是，雅詩蘭黛加快了在中國線上市場的布局。Stéphane de La Faverie表示集團加強了在線消費者的覆蓋，協同實現了天貓、京東、抖音等現有零售商的業務，推動了第一季度的增長。根據第三方平臺，海藍之謎今年8月份躋身抖音護膚品牌銷量top5，銷售額環比增長超200%。

線上市場也開始成為雅詩蘭黛的重點關注渠道。其在北美地區的下滑原因在于線下的百貨商場表現疲軟，抵消了公司在亞馬遜高端美妝店的業績拓展。

從品類來看，護膚品類的凈銷售額增長了3%，主要得益于上述海藍之謎和雅詩蘭黛，兩個品牌在今年均推出了新品。相比去年同期銷售額下滑7%，本期護膚品業務恢復增長也代表雅詩蘭黛的產品創新發揮了作用。

但彩妝、護發產品的凈銷售額分別下滑了2%和7%，而香氛類則得益于高端品牌的增長驅動，凈銷售額增長13%，并在所有地理區域均實現增長。

從2025財年的第一季度開始，香氛一直是雅詩蘭黛表現最為穩健的業務，其中Le Labo一直保持熱銷的態勢。今年僅在中國，Le Labo便在北京、上海、廣州等地開設了6家新店。

圖片來源：Le Labo

管理層還表示，以Le Labo和祖瑪瓏（Jo Malone）為首，高端品牌組合中凈增了14家獨立門店。

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高端客群重新開始消費

不論是雅詩蘭黛和海藍之謎的復蘇，還是香氛品類的快速增長，都指向了一個趨勢，就是高端客群的復蘇。

而作為本季度增長最快的區域，中國市場在過去幾個季度市場萎靡的映襯下，凸顯出了一種“經濟繁榮感”，而這并不只是雅詩蘭黛的判斷。

歐萊雅前三季度的銷售額達到328.07億歐元，同比增長3.4%，其中高檔化妝品的銷售額增長了2.2%。

其在財報中表示，雖然增速相對低，但中國大陸高端市場復蘇明顯。其中品牌修麗可雖被歸于皮膚科學美容部，但其產品均價超500元，大部分產品組合定價千元檔位，依然屬于高端品類。本季度，該品牌在被認為在中國市場表現出色，已成為中國第一的皮膚學級美容品牌。

今年前三季度，歐萊雅在北亞地區獲得了0.5%的增長，其特別提到中國市場持續回暖，得益于高端護膚品的需求復蘇以及蘭蔻、赫蓮娜等品牌的新產品推動。

寶潔本季度的財報同樣大贊中國市場，期內，大中華區有機銷售額增長5%，SK-II在中國的銷售額增長了12%。首席財務官安德烈·舒爾滕更是嘉獎了寶潔中國敢于推出超高端產品。

另外如聯合利華、拜爾斯道夫，都察覺出了中國市場對高端產品的驅動。

由于外資美妝在過去兩年均遭遇逆風，所以近期的回暖態勢也被格外關注。雅詩蘭黛方面表示盡管依然處于低迷期，但消費者的信心有所改善。Stéphane de La Faverie本人9月份在海南體驗到客流量很高，其認為中國旅游零售系統也有所改善。

此外雅詩蘭黛表示觀察到中國的航空流量恢復，9月份航空流量同比增長14%。這推動了強勁的需求。“黃金周期間我們實現了兩位數增長。”

歐萊雅首席執行官表示，一個季度的業績并不能代表整個趨勢，其對中國市場一直抱有非常謹慎的態度。“但我們已經看到消費者的信心回升，這對提振奢侈品消費者的信心是個好消息。”

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降本增效+降價

總的來看，雅詩蘭黛中國市場的增長源于其把握住了高端客群的消費復蘇，而整體的增長則結合了自身的降本增效以及對外的產品創新。

財報數據顯示，其毛利率從原本的72.4%提升至73.4%、調整后的營業利潤率則從4.3%提高至7.3%。

在“PRGP（戰略與利潤恢復增長計劃）”的推動下，雅詩蘭黛非面向消費者的支出減少了3%，運營效率得以提升；另外一部分則來自產品創新和調整定價，首席財務官Akhil Shrivastava在財報會議上表示，“整體產品組合的定價低于去年，我們的根本戰略是開始贏得更多的消費者。”

但重新定價并不意味著打折促銷，事實上促銷活動的減少是PRGP的一大重要原則，雅詩蘭黛正在以各種方法保護產品的定價權益。

財報會議上，管理層表示集團要確保各個品類都有合適的價格點和價格區間。從整個宏觀趨勢來看，雅詩蘭黛認為高端入門價格段的需求更多，像倩碧、MAC等品牌都通過重新定位在英國等地取得了增長。

以更合適的定價覆蓋更多的消費者成為雅詩蘭黛產品創新的重要策略。

另外，雅詩蘭黛的裁員計劃也在逐步進行，根據“PRGP”計劃，公司預計裁員5800人-7000人，截至2025年10 月26日，凈裁員4000人。

本身的降本增效+通脹消退后的定價改變，讓雅詩蘭黛得到了更多喘息的空間，再加上對產品的有效創新以及對中國市場的敏銳觀察，2026財年的雅詩蘭黛正式進入復蘇階段。

而隨著更多企業看到高端客群的消費趨勢，大牌外資美妝又將在華掀起新一輪的競爭。

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