小米沖刺2萬(wàn)家門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商喝湯易吃肉難

小米渠道“華為化”：學(xué)到了什么，丟掉了什么？

采寫(xiě)/歸去來(lái)

編輯/萬(wàn)天南

“開(kāi)售5天，小米17系列銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)，其中Pro Max版本銷(xiāo)量最佳，成功站穩(wěn)6K+價(jià)格檔位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的歷史性改善。”小米手機(jī)副總裁盧偉冰對(duì)外宣布。

然而，高調(diào)首銷(xiāo)的熱度并未持續(xù)。據(jù)科技數(shù)碼博主@RD觀測(cè)數(shù)據(jù)，2025年第41周，小米17系列三款機(jī)型排名均出現(xiàn)顯著回落：17Pro下滑至第五名，17ProMax跌至第14名，標(biāo)準(zhǔn)版17更是跌至26名。

熱銷(xiāo)是一時(shí)的，內(nèi)卷卻是持續(xù)的。

眼下，中國(guó)手機(jī)大盤(pán)仍在線下，占比約六七成。同樣出身互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀線下線上已經(jīng)從“三七開(kāi)”，變?yōu)榱恕捌呷_(kāi)”。

相比其他頭部廠商，小米的線下渠道份額還有很大的提升空間。在內(nèi)卷的市場(chǎng)，小米要維持增長(zhǎng)，仍要繼續(xù)攻堅(jiān)線下市場(chǎng)。根據(jù)規(guī)劃，小米計(jì)劃年底沖擊2萬(wàn)家門(mén)店。

在這里，手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商們，成為了幫助小米攻城略地的前哨，而他們與小米的關(guān)系則是相愛(ài)相殺。

一

下沉市場(chǎng)攻堅(jiān)：年輕人稀缺，一口價(jià)不靈

創(chuàng)業(yè)早期，小米高度依賴(lài)線上渠道。小米創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾透露，“線上占比約70%，還有接近30%的手機(jī)通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商出貨。”

但對(duì)線上渠道的依賴(lài)，卻讓小米手機(jī)曾遭遇“至暗時(shí)刻”。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米手機(jī)全年出貨量同比下跌達(dá)36%。

為補(bǔ)齊線下短板，2018年小米加速線下渠道拓展。小米財(cái)報(bào)顯示，截至2018年年底，小米共設(shè)立了1378家授權(quán)店，而一年前只有62家。

不少經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)入局小米，是看好小米生態(tài)鏈。

貴州某地小米經(jīng)銷(xiāo)商劉明告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他當(dāng)初選擇開(kāi)設(shè)小米授權(quán)體驗(yàn)店：一是看中小米生態(tài)產(chǎn)品豐富，“百貨模式”能分?jǐn)側(cè)藛T、房租等固定成本；二是對(duì)比其他品牌，華為“368大商+壓貨”模式需數(shù)千萬(wàn)資金門(mén)檻，OPPO和vivo下沉市場(chǎng)門(mén)店密集、價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，小米似乎是“相對(duì)可控”的選擇。

但經(jīng)銷(xiāo)商們逐漸發(fā)現(xiàn)，賣(mài)小米，投入雖不高，利潤(rùn)也不高。

“小米留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)實(shí)在太薄了。”江蘇地區(qū)的前小米經(jīng)銷(xiāo)商張磊直言不諱。

張磊透露，小米手機(jī)留給經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率通常在10%～12%。該毛利率雖符合安卓陣營(yíng)的平均水準(zhǔn)，但“單機(jī)利潤(rùn)”差距明顯。

“賣(mài)一臺(tái)一兩千元的小米手機(jī)，和賣(mài)一臺(tái)五六千元的華為手機(jī)，到手的利潤(rùn)能一樣嗎？”張磊反問(wèn)。

利潤(rùn)微薄的困境并非手機(jī)業(yè)務(wù)獨(dú)有，蔓延至整個(gè)生態(tài)鏈產(chǎn)品。據(jù)張磊回憶，某次經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，曾有同行當(dāng)場(chǎng)質(zhì)問(wèn)道：“你們小米的數(shù)據(jù)線賣(mài)十七八塊，憑什么分到我們手里的還不到一塊錢(qián)？”

面對(duì)利潤(rùn)偏低的問(wèn)題，小米曾向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸ROI（投資回報(bào)率）概念，依靠高周轉(zhuǎn)來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的綜合毛利。

2021年4月，原小米集團(tuán)副總裁高自光稱(chēng)，當(dāng)時(shí)大部分零售商能實(shí)現(xiàn)20%、30%以上的保底年投資回報(bào)。

據(jù)張磊測(cè)算，在蘇州這樣的高線城市，開(kāi)設(shè)一家小米之家專(zhuān)門(mén)店的前期落地成本約在100萬(wàn)元-120萬(wàn)元，中西部縣域市場(chǎng)則為70萬(wàn)元-80萬(wàn)元。

圖源：受訪者提供

在貴州縣城開(kāi)店的小米經(jīng)銷(xiāo)商劉明，碰到的難題則是“年輕人太少”。

“小米手機(jī)的主要客群是年輕人，可我們這兒的年輕人大多去了長(zhǎng)三角、珠三角打工，留下來(lái)的多是中老年人——沒(méi)有那么多目標(biāo)客戶(hù)。”

劉明的困境并非孤例。

中西部的縣域年輕人口正在流失。《瞭望》雜志在《縣城為什么留不住人》一文中曾指出，縣城因缺乏吸引力而難以留住人才，沒(méi)有人才就吸引不到優(yōu)質(zhì)企業(yè)，沒(méi)有好企業(yè)又進(jìn)一步加劇了年輕人的流失……

比縣域市場(chǎng)更低迷的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。“很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)以中老年人群為主，超過(guò)千元的手機(jī)都覺(jué)得貴”，劉明做過(guò)調(diào)研。他認(rèn)識(shí)的一位同行，在廣西某鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)的手機(jī)門(mén)店，回本周期長(zhǎng)達(dá)6年。

正因如此，小米門(mén)店多集中在縣域核心區(qū)域，即便在入選’全國(guó)百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)’的安徽阜陽(yáng)田營(yíng)鎮(zhèn)，也難覓小米門(mén)店的身影”。

目標(biāo)用戶(hù)匱乏，疊加鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)漫長(zhǎng)的回報(bào)周期，令廣大經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。這或許正是小米在2022年提出的“下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)”戰(zhàn)略，至今未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化破局的關(guān)鍵原因。

下沉市場(chǎng)本就稀缺的年輕客群，又因小米“統(tǒng)一的電子價(jià)簽策略”進(jìn)一步降低了轉(zhuǎn)化率。

劉明透露，縣域消費(fèi)者普遍有講價(jià)習(xí)慣，而小米要求線下門(mén)店價(jià)格需與小米官網(wǎng)價(jià)一致。

店員常遭遇質(zhì)疑，“你說(shuō)這個(gè)價(jià)就這個(gè)價(jià)？”“不能便宜我就去別家看看”。

此外，消費(fèi)者進(jìn)店后線上線下比價(jià)已是常態(tài)化，但小米能管控自有渠道價(jià)格，卻無(wú)法約束京東、天貓、拼多多等第三方平臺(tái)的補(bǔ)貼。

以小米15的12+256GB與12+512GB版本為例：門(mén)店售價(jià)分別為3599元和3899元，而京東補(bǔ)貼后到手價(jià)僅3041.16元和3294.66元。

即便店員強(qiáng)調(diào)門(mén)店的購(gòu)機(jī)贈(zèng)品、以舊換新等，許多消費(fèi)者仍轉(zhuǎn)身網(wǎng)購(gòu)，這導(dǎo)致線下店有時(shí)淪為“體驗(yàn)展廳”，更招來(lái)誤解，“這老板做生意不實(shí)在。”

深耕下沉市場(chǎng)多年的OV則靈活走位，摸透了縣域消費(fèi)邏輯。

河南周口某vivo專(zhuān)賣(mài)店老板吳昊告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，vivo深諳下沉市場(chǎng)的“熟人社會(huì)規(guī)則”，沒(méi)有采用統(tǒng)一價(jià)簽。

例如，一款標(biāo)價(jià)2399元的手機(jī)，消費(fèi)者講價(jià)三四百元后成交，會(huì)覺(jué)得“占了便宜”；熟人拿貨時(shí)，店員一句“你是俺朋友介紹來(lái)的，直接優(yōu)惠XX元，以后給俺多介紹點(diǎn)客戶(hù)”，也能讓消費(fèi)者欣然買(mǎi)單。

這種“水土不服”的問(wèn)題，同樣出現(xiàn)在小米家電業(yè)務(wù)的縣域布局中。

湖北某地某家電品牌經(jīng)銷(xiāo)商徐偉稱(chēng)，不少大家電廠商會(huì)“標(biāo)高前臺(tái)價(jià)”，既滿(mǎn)足縣域消費(fèi)者的講價(jià)習(xí)慣，也方便經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)客情；同時(shí)，線上線下會(huì)區(qū)分不同型號(hào)，避免消費(fèi)者直接比價(jià)。

二

小米渠道“華為化”：加密與合商

近幾年，小米正在效仿華為，進(jìn)行渠道改革，門(mén)店加密，實(shí)行合商策略，綁定汽車(chē)業(yè)務(wù)抬高門(mén)檻等。

據(jù)《光子星球》報(bào)道，2019年開(kāi)始，小米效仿華為的368大商模式，將經(jīng)銷(xiāo)商分為藍(lán)血、金牌、TOP等層級(jí)。

例如，小米之家專(zhuān)門(mén)店等級(jí)高于授權(quán)店，等級(jí)越高，拿到的政策越好，代價(jià)是需開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。

有小米經(jīng)銷(xiāo)商透露，“原來(lái)單機(jī)返利約為20元/臺(tái)，但開(kāi)到十家店后，返利能達(dá)到40元/臺(tái)-50元/臺(tái)，這個(gè)誘惑不小”。

客戶(hù)分級(jí)短期內(nèi)帶動(dòng)小米之家門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，2021年10月，小米之家門(mén)店已突破1萬(wàn)家，比4月翻倍。

小米的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也同步改變，據(jù)2021年小米財(cái)報(bào)顯示，Xiaomi 12系列發(fā)售后首月，中國(guó)大陸地區(qū)線下渠道出貨量占比超過(guò)50%。

但客戶(hù)規(guī)則設(shè)計(jì)與執(zhí)行透明度的不足，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商雙雙承壓。來(lái)自河南的小米經(jīng)銷(xiāo)商林洋透露，藍(lán)血經(jīng)銷(xiāo)商名義上“開(kāi)10家店可多獲1%返傭”，實(shí)際卻隱含“月銷(xiāo)3000臺(tái)”的門(mén)檻。

與華為368體系的分貨模式不同，小米采用的是“零售通預(yù)存模式”，貨權(quán)歸小米所有，經(jīng)銷(xiāo)商僅負(fù)責(zé)“代賣(mài)”。

該模式的優(yōu)勢(shì)在于，不要求經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，但需要極高的周轉(zhuǎn)效率才能維持盈利。

“返點(diǎn)本就有限，若商品流通速度不夠快，連經(jīng)營(yíng)成本都難以覆蓋”，河南小米經(jīng)銷(xiāo)商林洋坦言。

隨著小米家電和手機(jī)業(yè)務(wù)逐漸成熟，疊加2024年小米新能源汽車(chē)上市后的熱銷(xiāo)，小米線下擴(kuò)張?jiān)俣忍崴佟?/p>

盧偉冰在小米2024年Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，小米線下零售店已接近14000家，并爭(zhēng)取在2024年年底達(dá)到15000家，2025年年底達(dá)到2萬(wàn)家。

為了達(dá)成目標(biāo)，小米引導(dǎo)部分經(jīng)銷(xiāo)商新增6–10家門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商通常難以拒絕。“不開(kāi)新店，我怕在同商圈引入大商——他們返點(diǎn)高、資源多，生意就不好做了。”

大舉擴(kuò)張之下，全國(guó)核心商圈涌現(xiàn)出大量小米之家門(mén)店。但由于小米之家多選址于萬(wàn)達(dá)、通訊街等核心商圈，強(qiáng)制擴(kuò)店導(dǎo)致門(mén)店存在過(guò)密現(xiàn)象。

據(jù)曹陽(yáng)觀察，在安徽界首市，健康路是通訊一條街，聚集著三家小米門(mén)店，其中兩家直接對(duì)門(mén)經(jīng)營(yíng)，另一家距離不到800米；隔壁臨泉縣光明路同為當(dāng)?shù)赝ㄓ嵰粭l街，2公里內(nèi)聚集著4家小米之家門(mén)店。

然而，小米在縣域的客群本就有限，上半年手機(jī)國(guó)補(bǔ)又透支了消費(fèi)，以及門(mén)店“扎堆”，最近兩三個(gè)月，單店業(yè)績(jī)被大幅分流。

對(duì)于小米推行“合商”模式的原因，有小米經(jīng)銷(xiāo)商分析，一是部分小商為追求利潤(rùn)而成為黃牛囤貨的渠道，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，這擾亂了小米的價(jià)格體系。

二是小米和小商合同一年一簽，渠道穩(wěn)定性較差。例如，一旦經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)盈利困難，就可能隨時(shí)退出，給小米留下渠道斷層與運(yùn)營(yíng)隱患。

三是小米推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，需要與之匹配的優(yōu)質(zhì)零售體驗(yàn)、品牌形象展示以及更強(qiáng)的資金實(shí)力，而小商往往難以負(fù)荷相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。

小米線下擴(kuò)張的新底氣，源于小米汽車(chē)熱銷(xiāo)。前述2萬(wàn)家門(mén)店目標(biāo)中，包含人車(chē)家全生態(tài)融合店超過(guò)200家。

有經(jīng)銷(xiāo)商透露，小米車(chē)店的申請(qǐng)門(mén)檻是至少先開(kāi)15家小米門(mén)店。不少經(jīng)銷(xiāo)商看上小米新車(chē)上市后門(mén)店被擠爆的客流，以及小米汽車(chē)無(wú)需經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，這才愿意收購(gòu)更多小商門(mén)店，“以后門(mén)檻可能會(huì)越來(lái)越高”。

不過(guò)，開(kāi)設(shè)15家門(mén)店意味著經(jīng)銷(xiāo)商需投入幾千萬(wàn)元資金，不低的門(mén)檻，讓不少小米經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。

二

紅利消退，經(jīng)銷(xiāo)商寄望高端和新國(guó)補(bǔ)

今年上半年，靠著國(guó)補(bǔ)，不少手機(jī)門(mén)店，過(guò)了一段好日子。

國(guó)補(bǔ)陸續(xù)退潮后，手機(jī)門(mén)店的生意變得冷清，前述貴州小米經(jīng)銷(xiāo)商劉明透露，現(xiàn)在門(mén)店月出貨量?jī)H有幾十臺(tái)。“連房租都覆蓋不了”。

江蘇小米經(jīng)銷(xiāo)商張磊則透露，他的門(mén)店被大商接手后，7月門(mén)店業(yè)績(jī)僅四五十萬(wàn)元，較4月份他經(jīng)營(yíng)時(shí)暴跌約40%，“如果不是國(guó)補(bǔ)政策的波動(dòng)，按道理，大商接手后，業(yè)績(jī)會(huì)拉高”。

其實(shí)不獨(dú)小米，在河南開(kāi)設(shè)了八家華為、蘋(píng)果、榮耀手機(jī)門(mén)店的一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“上半年國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)熱銷(xiāo)，確實(shí)賺了錢(qián)，但上半年賺的錢(qián)，七八九三個(gè)月都快虧完了”。

“手機(jī)線下店的紅利期早就過(guò)了。即便仍在盈利的門(mén)店，我對(duì)于開(kāi)大店、開(kāi)新店也相當(dāng)謹(jǐn)慎”，上述河南經(jīng)銷(xiāo)商透露。

內(nèi)卷廝殺之下，頭部手機(jī)廠商為了吸引和留住優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，策略各異。

OV憑借超過(guò)數(shù)十萬(wàn)家門(mén)店深扎下沉市場(chǎng)，精準(zhǔn)適配縣域講價(jià)習(xí)慣與熟人社會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商雖難大富大貴，但靠著“穩(wěn)定收益”，可以留住小商。

華為門(mén)店投入不菲，壓貨比較厲害，但靠品牌溢價(jià)托底，單機(jī)利潤(rùn)可觀，比如Mate非凡大師從2萬(wàn)元炒至六七萬(wàn)元，可以吸引資金充沛的大商。

蘋(píng)果則憑借“全鏈路利潤(rùn)”持續(xù)鞏固經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)，蘋(píng)果二手手機(jī)利潤(rùn)也很可觀，二手機(jī)利潤(rùn)時(shí)常高于新機(jī)。

對(duì)比之下，劉明有點(diǎn)羨慕，“小米無(wú)論新機(jī)還是二手機(jī)，利潤(rùn)空間還比較薄。”

比如，之前華為Mate XT三折疊屏手機(jī)，輕松可以溢價(jià)5000元”，iPhone 17 Pro剛上市時(shí)，也能輕松溢價(jià)千元左右。但小米手機(jī)難有這種待遇。

當(dāng)然，劉明目前還沒(méi)打算開(kāi)設(shè)華為門(mén)店，“前期投入太高了”。

還在堅(jiān)守小米的劉明，期待小米手機(jī)能在高端化上有所突破，“低端機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商喝湯，高端機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商吃肉”。

但眼下，小米中低端機(jī)型日常占到劉明門(mén)店出貨的70%。“一方面，消費(fèi)者對(duì)小米的品牌認(rèn)知仍固化在性?xún)r(jià)比上，生態(tài)鏈產(chǎn)品賣(mài)得越多，這一印象反而越被強(qiáng)化；另一方面，小米缺乏高利潤(rùn)的錨點(diǎn)產(chǎn)品。”

據(jù)小米財(cái)報(bào)披露，今年第二季度，其手機(jī)的ASP（單機(jī)平均售價(jià)）出現(xiàn)下滑，由2024年第二季度的每部1103.5元，下降2.7%到1073.2元。

作為對(duì)比，Androidkenya數(shù)據(jù)披露，2025年Q1，三星、vivo、OPPO（含一加）全球ASP分別為326美元、207美元、269美元，而小米僅有155美元。

Counterpoint Research研究總監(jiān) Jeff Fieldhack則披露，2025年蘋(píng)果的ASP已突破900美元大關(guān)。

盡管小米手機(jī)17系列，幫助小米在6000+的價(jià)位上，開(kāi)辟了新天地。但這種高端化效應(yīng)，能否繼續(xù)下去，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

而面對(duì)內(nèi)卷的現(xiàn)狀，處于產(chǎn)業(yè)鏈末端、話(huà)語(yǔ)權(quán)有限的手經(jīng)銷(xiāo)商們，自身并沒(méi)有多少騰挪空間，只能把希望寄托到廠商上，寄托到國(guó)補(bǔ)上。