九年游客破億的上海迪士尼，和美團打開一個新流量入口

這兩天旅游業(yè)內(nèi)有兩個熱議話題：
一是今年雙11前上海迪士尼門票在美團上賣爆了。特別是上海迪士尼與美團聯(lián)合推出的“5折門票”活動，引發(fā)諸多粉絲扎堆搶購，一時間銷量暴漲。
二是上海迪士尼官宣在今年10月底迎來成立9年以來的第一億名游客。結(jié)合其去年客流量達(dá)到1470萬人次，穩(wěn)坐全球主題樂園第五把交易，并蟬聯(lián)中國主題樂園頭把交椅。
一時間，上海迪士尼可謂風(fēng)頭無限。
喧囂過后，勁旅君透過多組公開數(shù)據(jù)也研究發(fā)現(xiàn)，為了繼續(xù)維持客流量高速增長，習(xí)慣創(chuàng)造業(yè)績神話的上海迪士尼正在緊鑼密鼓地重新布局，謀求在中國市場撕開新的流量入口。

01
自帶流量引擎的上海迪士尼還需要尋找新流量增長點？
當(dāng)然。
這一點從今年上海迪士尼與美團合作就可見一斑。
要知道過往這些年，上海迪士尼除了各大直營渠道外，更看重與OTA的深度捆綁。然而今年，上海迪士尼拿出了諸多核心權(quán)益作為合作誠意，這本身就非常直白的說明：
上海迪士尼在為未來的增長，找尋新流量來源。
自上海迪士尼成立至今，客流量一路突飛猛進(jìn)。
特別是在2024年，全年近1500萬人次的客流量和高達(dá)5%的同比增幅，幾乎達(dá)到歷史巔峰。今年10月底，上海迪士尼也迎來成立9年以來的第一億名游客。
如果說年度客流量是一次年終大考，上海迪士尼的成績已經(jīng)達(dá)到95分，往后每增長1分所需要付出的努力，遠(yuǎn)比其他主題樂園從60分漲到80分要難上百倍。
然而，上海迪士尼想要在大客流基數(shù)上，再次沖向下一個增長巔峰，無疑要在中國的大市場中，尋求新的突破口。
而想要實現(xiàn)這一訴求，無非從兩方面下手：
增量和存量。
增量就是讓那些還沒去過上海迪士尼的人能去盡去；
存量就是讓那些已經(jīng)去過上海迪士尼的人反復(fù)再去；
而美團與上海迪士尼的創(chuàng)新合作，可謂“精準(zhǔn)出擊”：
10月13日，上海迪士尼與美團會員推出“黑鉆會員購票即送上海迪士尼尊享卡”權(quán)益；
10月18日，美團“18會員驚喜日”推出上海迪士尼5折門票......
只不過，為什么是美團？
02
首先我們來思考一個問題：
未來3-5年，上海迪士尼核心的增量客源是誰？
上海迪士尼核心客源一直以國內(nèi)一線城市的中產(chǎn)人群為主。但是過往這十年，這部分增量客源早已覆蓋的差不多了。
北上廣深的朋友可以做個小調(diào)研，周邊但凡收入還可以的人，是不是已經(jīng)都去過上海迪士尼了？
客觀而言，北上廣深中產(chǎn)人群未來更多是上海迪士尼穩(wěn)定的自然增量，每年都會有所增加，但規(guī)模量級卻很難指數(shù)級突破。
因此，上海迪士尼未來真正的增量客源必然來自00后、05后們，尤其是來自下沉市場的這一新生代人群。
更何況這兩年國內(nèi)景區(qū)行業(yè)還出現(xiàn)非常明顯的“二八效應(yīng)”，即更多游客都在向游玩體驗確定性更高的頭部景區(qū)高度聚集，上海迪士尼作為國內(nèi)資源稀缺性度最高、游玩體驗性最好的景區(qū)，自然成為吸引00后年輕人、05后大學(xué)生們將自己的第一次中長途旅行貢獻(xiàn)給這里的首選旅游目的地。
然而上海迪士尼想要把握這波未來的文旅消費新主力，依靠傳統(tǒng)的老牌OTA渠道是很難快速實現(xiàn)的，而這一領(lǐng)域恰恰是美團的主戰(zhàn)場。
我們來看一組公開數(shù)據(jù)：
據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)，2024年8月至2025年7月期間，上海迪士尼度假區(qū)“05后”年輕游客年增速達(dá)110%。
很多年輕人在美團上實現(xiàn)了“人生的第一次迪士尼旅行”，這種精準(zhǔn)且旺盛的剛需性消費，自然是上海迪士尼等主題樂園們，夢寐以求的新增長來源。
03
我們再來看看上海迪士尼的存量客源。
存量客源就是那些能夠一年兩三次甚至多次游玩同一景區(qū)的人。
什么樣的人能夠一年多次游玩上海迪士尼呢？
除了極少數(shù)狂熱發(fā)燒友之外，本地周邊游客流是主力。
這恰恰是美團的另一個主戰(zhàn)場。
上海迪士尼想要激發(fā)上海乃至包郵區(qū)的游客一年多次進(jìn)入上海迪士尼，美團就是一個永遠(yuǎn)繞不開的流量源。
更何況盤活存量客源的難度要比抓取增量客源的難度大很多。
畢竟很多游客去過上海迪士尼后，他們的游玩閾值是在不斷提升的。公開數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼的年卡用戶年平均入園次數(shù)超過10次，基本上達(dá)到每月去一趟的程度。想要讓這些游客不斷復(fù)購，就要持續(xù)打造新消費刺激點。上海迪士尼雖然這些年不斷在更新IP和園區(qū)設(shè)施，但更新迭代的速度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足復(fù)購游客的期待。
這個時候就要靠更靈活的價格策略、產(chǎn)品策略和營銷策略來提升存量客源活躍度，而這些并非上海迪士尼所擅長，卻是美團的優(yōu)勢領(lǐng)域。
一方面，美團可以利用平臺優(yōu)勢和營銷補貼給出更多好的價格與權(quán)益。
美團和上海迪士尼推出了不少新玩法。例如，從美團會員體系出發(fā)，推出“美團黑鉆會員專享的迪士尼尊享卡”“上海迪士尼一日票5折”等活動，這些都讓游客感覺抓到了實實在在的優(yōu)惠。
另一方面，美團可以為上海迪士尼量身打造更多附加增值服務(wù)。
對于存量客源而言，尤其是一年多次前往的本地周邊游游客，他們不再是一味追求玩熱門項目，而是將上海迪士尼作為一個日常旅游休閑度假的目的地。對于這類客源，除了樂園本身的游樂項目之外，是否有更多吃喝玩樂的體驗就成為影響其消費決策的一大重要因素。
這方面美團更加得心應(yīng)手，通過將上海迪士尼與周邊吃喝玩樂的項目打包推薦，就能讓這些客源有效留存。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年美團黑金及以上會員人均在上海迪士尼樂園消費訂單量同比上漲58%。而美團最高等級的黑鉆會員，需要年消費3萬元；黑金及以上會員，需要年消費1萬元以上。
04
過往十年，國內(nèi)文旅市場講求“供需有序，各司其職”，大家通常只在各自擅長的領(lǐng)域本分做好自己的買賣。
然而今年開始，舊世界的規(guī)則失效了。
從京東高調(diào)殺入酒旅、到高德地圖推出掃街榜、到滴滴積極布局酒旅，再到美團接連發(fā)力，無不預(yù)示著文旅行業(yè)一場新變革正在悄然開啟。
今年上半年，萬豪突然高調(diào)擁抱美團。會員打通以來的24小時內(nèi)，萬豪旗下酒店在美團旅行的預(yù)訂量同比上漲近88%，其中，“95后”年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達(dá)到當(dāng)日會員總量的70%。
今年下半年，美團會員與上海迪士尼的牽手，都預(yù)示著旅游流量市場正在出現(xiàn)一場前所未有的大洗牌。
旅游業(yè)內(nèi)也在樂此不疲的猜測：
誰將是下一個和美團合作的文旅頭部玩家？
在這個過程中，不僅美團們躍躍欲試，OTA們也不會坐以待斃，頭部文旅玩家則樂見左右逢源。
對于國內(nèi)文旅經(jīng)濟而言，充分的市場競爭當(dāng)然是一件好事。
從B端而言，激烈競爭將打破舊世界的通行規(guī)則，倒逼資源巨頭和平臺們大幅提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
從C端而言，文旅企業(yè)之間的市場競爭，能夠催生更多高質(zhì)價比的文旅產(chǎn)品。有朋友就笑言，上海迪士尼門票價格非常堅挺，沒想到美團打出了“5折門票”的明牌。
萬豪之前的白金卡挑戰(zhàn)限制多多，今年隨著美團等入局，雙11最低3000多元就能讓普通用戶拿下一張白金卡，這在往年想都不敢想。
從這個邏輯來說，勁旅君倒是期待美團未來能和更多頭部文旅玩家，創(chuàng)造出新的玩法，攪動文旅經(jīng)濟這一池春水，推動國內(nèi)文旅市場持續(xù)升級迭代。