在雪山賣羽絨服？這個(gè)雙11抖音電商把內(nèi)容創(chuàng)新玩明白了

中央廣播電視總臺研究院發(fā)布的《美好生活大調(diào)查：中國居民消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢報(bào)告（2025年度）》指出，中國居民的消費(fèi)偏好，正在從滿足基礎(chǔ)功能的“生活必需”轉(zhuǎn)向追求精神滿足與情感共鳴的“生活理想”。

的確，我們能感知到，中國消費(fèi)者正在從“功能型消費(fèi)”向“意義型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向。

比如，在今年的冬季消費(fèi)中，羽絨服不只是御寒工具，羊絨衫也不單是保暖衣物，他們在關(guān)注產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的同時(shí)，愈發(fā)看重其背后的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以及所能帶來的情感鏈接。

當(dāng)消費(fèi)者的需求已經(jīng)升級，服飾商家們卻面臨著幾大經(jīng)營難題：

其一是信任構(gòu)建難，傳統(tǒng)的參數(shù)式營銷，難以喚醒消費(fèi)者的購買需求。

其二是價(jià)值突圍難，商品一定程度同質(zhì)化，品牌難以建立差異化認(rèn)知。

其三是增長持續(xù)難，大促往往“曇花一現(xiàn)”，難以形成可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

不過，轉(zhuǎn)機(jī)正在發(fā)生。浪潮新消費(fèi)觀察到，在近日開啟的保暖季品類活動(dòng)——「冬日暖出“型”」中，抖音電商從內(nèi)容創(chuàng)新入手，通過信任場景化、價(jià)值故事化、經(jīng)營長效化，系統(tǒng)性地解決了服飾行業(yè)在應(yīng)季經(jīng)營中的三大核心痛點(diǎn)，活動(dòng)上線兩天，對應(yīng)類目生意爆發(fā)增長407%，同比提升63%，為生意提供了新的增長范式參考。

過去幾年，“參數(shù)”與“概念”是冬季品類的核心營銷語言，蓬松度、面料等級、充絨量乃至“黑科技”，品牌不斷拋出專業(yè)術(shù)語，試圖說服消費(fèi)者。只是，當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知不斷升級，傳統(tǒng)的溝通方式便顯得力道不足。

當(dāng)抽象的數(shù)據(jù)難以穿透消費(fèi)心智，信任的建立不能只靠“說”，而要讓“保暖”從冰冷的指標(biāo)，變得可視、可感、可驗(yàn)證。

在本次抖音電商雙11保暖季，直播間從恒溫室內(nèi)移到了風(fēng)雪極寒的戶外現(xiàn)場，真實(shí)的環(huán)境測試取代了枯燥的參數(shù)對比，成為產(chǎn)品力最直接的表達(dá)。

主打“真實(shí)場景”直播并不少見，但抖音電商雙11保暖季的實(shí)踐更具突破性：在玉龍雪山海拔4500米的觀景臺上，張雨綺身著時(shí)尚冬裝從容漫步，以雪山為天然幕布，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了“風(fēng)度與溫度可以兼得”；

另一邊，拳王鄒市明把擂臺搬到了長白山，在零下20度的環(huán)境中，通過風(fēng)中斗拳、雪地暴汗HIIT等極限挑戰(zhàn)，用高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)實(shí)測了衣物在極限狀態(tài)下的保暖性能。

從表層看，這是直播場景的創(chuàng)新；從深層看，抖音電商正通過一整套內(nèi)容策略，將“環(huán)境驗(yàn)證”推向新的高度。

在場景選擇上，抖音電商并未停留在普通的室外環(huán)境，而是直接走上了玉龍雪山、長白山、新疆禾木等極限環(huán)境，這些極具沖擊力的自然環(huán)境，增強(qiáng)了功能演示的可信度，更在視覺上形成了對室內(nèi)場景的“降維打擊”。

評論區(qū)中有人提到：“別的雪山我可能會(huì)推辭，但你說四姑娘山秦嶺長白山那我是非去不可！”，側(cè)面印證了場景的吸引力。

在驗(yàn)證方式上，測試動(dòng)作從靜態(tài)展示升級為動(dòng)態(tài)挑戰(zhàn)，主播跑跳、滑雪、長時(shí)間暴露于風(fēng)雪之中，用戶能夠直觀看到產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的實(shí)際表現(xiàn)，讓保暖力、透氣性、防風(fēng)防水等性能指標(biāo)變得可感。

在人物選擇上，并非僅依賴達(dá)人擴(kuò)散，而是邀請張雨綺、鄒市明等本身具備“直爽”、“硬核”特質(zhì)的明星參與，張雨綺的“紅毯女王”形象與雪山場景形成相互對照，鄒市明的“拳王”人設(shè)則與極限挑戰(zhàn)高度契合，不僅帶來了廣泛的流量，還為產(chǎn)品功能性提供了強(qiáng)有力的信任背書。

對于用戶來說，這不再是品牌單方面輸出產(chǎn)品的“好”，而是通過一套可被感知的 “場景-行為-人物” 內(nèi)容體系，讓用戶自己來感受：

場景構(gòu)建了認(rèn)知的基礎(chǔ)，行為提供了驗(yàn)證的依據(jù)，人物則賦予了情感認(rèn)同，這三者共同作用，讓產(chǎn)品優(yōu)勢不言自明。

解決了“是否可信”的問題后，更大的挑戰(zhàn)在于“為何選你”。面對同質(zhì)化的供給，品牌需要為產(chǎn)品找到超越技術(shù)參數(shù)的價(jià)值，將“功能必需品”變成“生活方式選擇”。

抖音電商的破局之道，是從五大核心品類的產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，圍繞“好材料、好科技、好設(shè)計(jì)”三大價(jià)值支點(diǎn)，為每個(gè)品類構(gòu)建了獨(dú)特的價(jià)值主張。

首先，為五大品類確立價(jià)值錨點(diǎn)：羽絨服創(chuàng)新的面料科技、符合當(dāng)代審美的人體工學(xué)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)功能與美學(xué)的平衡；羊絨制品多以天然原料、匠心工藝取勝，詮釋內(nèi)斂的品味主張；雪地靴多用傳統(tǒng)皮毛一體工藝，兼具保暖與時(shí)尚；保暖內(nèi)衣依托新型發(fā)熱纖維與無縫剪裁技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“溫暖不臃腫”；睡衣家居服則通過親膚面料與人性化設(shè)計(jì)，承載起居家儀式感。

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進(jìn)而，通過內(nèi)容，將價(jià)值錨點(diǎn)“故事化”，讓這些價(jià)值主張真正觸動(dòng)消費(fèi)者。

溯源直播，讓好材料“被看見”。在桑坡的雪地靴直播間里，鏡頭深入車間，展示從原料篩選到皮毛一體的完整工藝流程，助力桑坡雪地靴生意爆發(fā)提升528%；在“中國內(nèi)衣之都”汕頭，落地了國內(nèi)首個(gè)5G內(nèi)衣數(shù)字化工廠，“3秒即熱纖維”“玻尿酸美膚面料”等抗寒黑科技頻頻出鏡，助力汕頭保暖內(nèi)衣生意爆發(fā)提升3280%。

這種源頭敘事，讓觀眾不僅能看到品牌扎實(shí)的用料，更能理解每一道工序背后的匠心。

產(chǎn)品驗(yàn)證，讓好科技“被信服”。舉個(gè)例子，僅僅是一個(gè)羽絨服驗(yàn)證，就被玩出了花。

除了此前已經(jīng)提到的極限場景直播之外，還有冷庫場景實(shí)測、不同品牌產(chǎn)品的對比實(shí)測、面料防水測試、內(nèi)料透氣性測試等等，這種多層次、多維度的驗(yàn)證體系，讓“黑科技”更具說服力。

場景演繹，讓好價(jià)值“被需要”。一場“棉服睡衣派對”中，模特在溫馨的居家氛圍中，演繹從早到晚的全天生活片段；一場“羊絨大衣T臺秀”上，不同版型的單品被巧妙搭配出通勤、約會(huì)、休閑等多元場景的著裝方案，讓消費(fèi)者在觀看過程中自然產(chǎn)生“這就是我想要的生活”的情感共鳴，拓寬了產(chǎn)品的使用邊界。

從源頭到生活，抖音電商以內(nèi)容為橋，層層遞進(jìn)地塑造價(jià)值感知。當(dāng)消費(fèi)者能夠通過層層遞進(jìn)的內(nèi)容創(chuàng)新，直觀感知到產(chǎn)品的核心價(jià)值時(shí)，同質(zhì)化的困局便被打破，品牌也由此實(shí)現(xiàn)了從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭的跨越。

真正的增長，不止在于創(chuàng)造信任感與價(jià)值感，更在于讓興趣高效轉(zhuǎn)化為成交，并跨越大促周期，形成可持續(xù)的商業(yè)增長。這要求平臺不僅需要打通從內(nèi)容到生意的轉(zhuǎn)化路徑，更要建立內(nèi)容的沉淀與復(fù)利機(jī)制。

保暖季活動(dòng)期間七大熱點(diǎn)均登陸總榜， 登總榜TOP6， 成為種草榜TOP1，不僅引爆了短期關(guān)注，更通過持續(xù)的內(nèi)容演繹，讓每一場內(nèi)容投入都成為品牌長線價(jià)值投資。

在本次抖音電商雙11大促中，抖音電商探索了多種高互動(dòng)性的內(nèi)容形態(tài)，將產(chǎn)品深度融入情感故事與專業(yè)場景。

在沉浸式的劇情中，產(chǎn)品變成了承載情感的重要角色，品牌故事也成為可參與的沉浸體驗(yàn)；另外，像是“冬日戶外極限挑戰(zhàn)賽”這樣的互動(dòng)活動(dòng)，不僅撬動(dòng)了廣泛UGC的參與，也在專業(yè)場景中進(jìn)一步樹立了品牌權(quán)威。

當(dāng)創(chuàng)新內(nèi)容不再只是營銷手段，而是能夠承載用戶情感記憶、鞏固品牌信任關(guān)系、彰顯專業(yè)價(jià)值主張的品牌資產(chǎn)時(shí)，生意的增長便從單次的促銷爆發(fā)，升級為可持續(xù)的復(fù)利累積。

如今，冬裝不再比誰更暖，而是比誰更懂冬天。抖音電商雙11保暖季的實(shí)踐，其意義遠(yuǎn)超一次階段性的大促。當(dāng)信任在場景中被驗(yàn)證，價(jià)值在故事中被講清，資產(chǎn)在創(chuàng)新中被沉淀，抖音電商正在幫助更多品牌找到屬于自己的冬日生意。

與此同時(shí)，電商競爭的核心正從流量與價(jià)格，升維為以內(nèi)容創(chuàng)新為核心的綜合經(jīng)營能力。在抖音電商，好內(nèi)容不再只是營銷的輔助，它正在重新定義增長本身，這也為所有致力于長期主義的品牌，提供了一條穿越周期、持續(xù)增長的可循路徑。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者于城。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。