被彩虹屁包圍的快消企業(yè)老板，正在錯(cuò)過一個(gè)又一個(gè)“時(shí)代風(fēng)口”

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

作為基層員工最常存在的疑問就是：總部制定的這個(gè)產(chǎn)品策略，連我這個(gè)一線人員都能看出是不符合市場(chǎng)規(guī)律的，為什么老板還要這樣制定呢？老板那是見多識(shí)廣，身邊智囊、幕僚無數(shù)，為什么制定的策略卻越來越幼稚呢。

有人評(píng)價(jià)說，現(xiàn)在的這些傳統(tǒng)快消老板們，因?yàn)槟昙o(jì)越來越大，過去的成功經(jīng)歷，長(zhǎng)時(shí)間的一言堂，又被各種彩虹屁包圍著，這讓他們相信自己就是商業(yè)奇才，眼光獨(dú)到，判斷準(zhǔn)確，那些失誤的策略只是下面的人沒有執(zhí)行到位，下面的團(tuán)隊(duì)不行。把時(shí)代的饋贈(zèng)當(dāng)成自己的本事，把運(yùn)氣當(dāng)做實(shí)力。

但其實(shí)，在這些老板們“一言堂”的背后，他們多數(shù)時(shí)候已陷入到下面員工用“彩虹屁”給他們搭建起來的市場(chǎng)信息繭房里，甚至，他們看到的都是二手、三手的信息。

各種二手信息

在近幾年的市場(chǎng)中，最難決策的就是零食折扣店。相較于過去的社區(qū)團(tuán)購、零售通等平臺(tái)，企業(yè)如果抱著不合作的態(tài)度，過一兩年苦日子，這陣風(fēng)就刮過去了。但零食折扣店卻是不同的，畢竟它已經(jīng)形成了一個(gè)新的線下零售模式。在與零食折扣店合作與否上、就看到“老板”們是怎么陷入信息繭房里的。

福建某飲料公司在零食折扣店剛出來時(shí)，因一直陷入到產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的困境里，當(dāng)時(shí)老板就想與零食折扣店合作，并四處收集市場(chǎng)信息，但這一行為遭到全體業(yè)務(wù)同仁的一致反對(duì)。因?yàn)椋@意味著低價(jià)傾銷，各個(gè)區(qū)域都列舉了與零食折扣店合作的壞處，會(huì)讓經(jīng)銷商打款積極性降低，會(huì)影響一線業(yè)務(wù)拿提成……

“君有諍臣，不亡其國，父有諍子，不亡其家”，那一刻大家都是錚錚鐵骨，堅(jiān)決不合作。過了兩年，這個(gè)公司從一頭部企業(yè)挖了個(gè)銷售總監(jiān)過來，這個(gè)銷售總監(jiān)同樣面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，就又想到零食折扣店這個(gè)渠道可以做，銷售總監(jiān)給出的是前東家與零食折扣店合作后銷量每年的增長(zhǎng)量，甚至每年零食折扣店為前東家貢獻(xiàn)的量是翻倍成長(zhǎng)。

于是，這家飲料公司決定與零食折扣店合作。只是，這個(gè)時(shí)候零食折扣店的合作基本已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定期，零食折扣店給到品牌方的扣點(diǎn)是在增長(zhǎng)的，原本那些第一批快消公司進(jìn)入的時(shí)候，費(fèi)用點(diǎn)數(shù)在8個(gè)左右，后進(jìn)品牌的費(fèi)用就已漲到10個(gè)點(diǎn)以上了。

為了彰顯零食折扣店合作是有效果的，總部又定出負(fù)責(zé)現(xiàn)代+零食折扣店的業(yè)務(wù)今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)40%以上。這一年合作下來，業(yè)務(wù)們一年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了5-10個(gè)點(diǎn)，雖然是高于其它渠道增長(zhǎng)的，但卻低于公司制定的業(yè)績(jī)指標(biāo)，最后結(jié)果就是只能拿底薪。前段時(shí)間，該飲料公司經(jīng)營的4個(gè)茶飲料的SKU又因?yàn)殇N量排在最后，被鎖條碼，產(chǎn)品下架。

同一件事，前后不同的方針策略。快消企業(yè)的老板們?yōu)槭裁磩?dòng)不動(dòng)就想從外面請(qǐng)個(gè)高管過來？因?yàn)槔系膱F(tuán)隊(duì)雖然用著順手，但你無法否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)就是業(yè)績(jī)每年在下滑，新品上一個(gè)倒一個(gè)。可你挖來的新人，又何嘗不是帶著“一定”的目的？

老板想的是，我挖來的人帶著其它我不知道的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和其它企業(yè)的模式，但到最后執(zhí)行的效果也沒有太多變化，一樣的信息繭房，何不再用回老團(tuán)隊(duì)的方法？都是市場(chǎng)增長(zhǎng)不起來，但老員工們說話好聽啊，凡事都順著老板說。

員工要給老板搭建“信息”繭房，主要靠的就是數(shù)據(jù)。比如，某乳業(yè)公司要模仿行業(yè)前兩位的企業(yè)推水果牛奶，在模仿切入的時(shí)候，就有員工提出來：咱們可以做一款榴蓮味酸奶。畢竟，在小紅書和抖音上，關(guān)于榴蓮的段子層出不窮。要讓領(lǐng)導(dǎo)層支持自己的決定，那就要詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持。于是，在產(chǎn)品上市PPT中，他們這樣寫到：市場(chǎng)上喜歡榴蓮口味的人比例高達(dá)95%。

當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)的時(shí)候，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是充滿懷疑的：95%的人都喜歡榴蓮口味，這男人、小孩兒、老年群體喜歡榴蓮的多嗎？以榴蓮的價(jià)格來講，又有多少人真能經(jīng)常消費(fèi)榴蓮呢？可大家懷疑歸懷疑，你還沒法質(zhì)疑，因?yàn)槟銢]調(diào)研過。

在這樣一片欣欣向榮的數(shù)據(jù)中，產(chǎn)品從從容容地上線。而后，經(jīng)過半年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，動(dòng)銷較差，一些男性店主說，打開產(chǎn)品那一瞬間，他其實(shí)就已經(jīng)不想嘗了，硬著頭皮嘗一下，就更不能接受了。當(dāng)銷售數(shù)據(jù)反饋回來，與PPT那精美的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出相反狀態(tài)時(shí)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又得背個(gè)推廣不利的鍋。

被閹割的信息

“這事，不能讓老板知道，不然又該罵我們無能了”。在員工說出這句的話的時(shí)候，就是因?yàn)椴簧倮习鍌兇_實(shí)是不從市場(chǎng)出發(fā)、制定了一些偏離市場(chǎng)的政策。我們?cè)倥e個(gè)例子，近年來傳統(tǒng)快消品牌的老大、可口可樂們的銷量有一些不穩(wěn)定，現(xiàn)在市場(chǎng)上就有聲音質(zhì)疑：傳統(tǒng)的深度分銷已經(jīng)過時(shí)，未來市場(chǎng)做得越深度，存在的問題便越多。企業(yè)要減少一線業(yè)務(wù)人員，要把渠道轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商來操作，企業(yè)不需要那么多的市場(chǎng)費(fèi)用投入、人員投入，甚至把產(chǎn)品低價(jià)賣給經(jīng)銷商就可以了。

而更過分的一種聲音是，因?yàn)楝F(xiàn)在的白牌生意越來越好，一些傳統(tǒng)企業(yè)在代工產(chǎn)業(yè)越來越紅火的時(shí)候，就有人給老板提建議——公司以后不要做傳統(tǒng)品牌，就干脆做代工。你做傳統(tǒng)渠道一年要養(yǎng)上萬名銷售，而做代工，胖東來、盒馬、永輝、山姆它不需要你的業(yè)務(wù)人員服務(wù)，你只要按這些渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品就可以了，企業(yè)還投品牌推廣費(fèi)、銷售費(fèi)等都是浪費(fèi)，不如直接把價(jià)格降下來。

當(dāng)老板讓兩波人去收集信息時(shí)，傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)人就堅(jiān)決不報(bào)告關(guān)于傳統(tǒng)分銷導(dǎo)致的市場(chǎng)問題，不會(huì)講可口可樂員工刷信用卡打款，不會(huì)講娃哈哈經(jīng)銷商不愿打保證金，銀行不愿意給經(jīng)銷商貸款等等；而到了白牌負(fù)責(zé)人收集資料的時(shí)候，主要就講現(xiàn)在白牌市場(chǎng)有多大前景，傳統(tǒng)深度分銷又導(dǎo)致市場(chǎng)亂價(jià)，經(jīng)銷商體系崩盤。

每個(gè)人在匯報(bào)工作的時(shí)候，首先想的是我報(bào)告的這個(gè)消息對(duì)我的利益有沒有影響，老板如果聽到這樣的消息讓我去學(xué)習(xí)時(shí)，給我?guī)淼呢?fù)面結(jié)果是什么。這就導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)里面有兩類人：一類人想的是這事，在內(nèi)部解決，不要讓老板知道。另一類人想的是：這事我得往上捅，我要投訴到老板那里。

無論是哪一種聲音、哪一種想法，員工們首先是站在自己的角度自己的既得利益上考慮，在保證自己利益的同時(shí)，最好打擊到其它團(tuán)隊(duì)的利益最好。所以，無論是哪一種心態(tài)，老板收到的信息都是被“閹割”過的。

我們說企業(yè)的老板們經(jīng)常做一些看起來錯(cuò)誤的決定，是對(duì)團(tuán)隊(duì)做的服從性測(cè)試，而員工們加工過的信息和數(shù)據(jù)提供給老板，想的其實(shí)也是先為公司好，再為自己好。

每一個(gè)你看到的幼稚決策背后，都是一盤利益的爭(zhēng)斗。只是，當(dāng)一個(gè)老板提前兩三個(gè)月告訴你要走哪個(gè)市場(chǎng)，而后在員工安排下走五六個(gè)點(diǎn)，每次出行隊(duì)伍浩浩蕩蕩，也就別想著從終端老板、經(jīng)銷商那里收到真實(shí)的消息了。因?yàn)樗麄冎溃岢龅膯栴}，越高層的人越解決不了。