我很懷念那個全民都為“雙十一”狂歡的時代

站在2025年的今天回想十年前的2015年，那感覺就像做夢一樣。

人生最輕松寫意的時光往往就是讀書的時候，更別提在一個經(jīng)濟上行的周期了。那時候初戀女友依舊在身旁，很多朋友見了面還能談笑風生，家中的親人俱在，年夜飯坐了滿滿一大桌子。至今回想起那個時代，印象中永遠都是陽光明媚的春天。

走出校門和家門，整個社會也充滿了激情和希望——移動支付太偉大了，用手機就能搞定一切；共享單車更是神奇的發(fā)明，騎完了隨便一停就是，根本不用擔心丟失問題；身邊有理想、有抱負的朋友們只要聚在一起喝酒聊天就在談創(chuàng)業(yè)、談理想、談未來......說起來就是那誰誰誰如今在北京的什么公司，每年能賺幾十萬云云。

什么？你說考公務(wù)員？進體制？嘿嘿，那一個月才能賺幾個錢啊？能買得起房子嗎？

只可惜，人類終究是一種無法超越時代的生物。高速發(fā)展的時代會給人一種錯覺——哪怕每個人都知道“花無百日紅”，但人們潛意識里依舊會認為當下的美好時光將永遠持續(xù)下去，會認為這種高速增長還將繼續(xù)保持很長很長時間。

那種“未來已來”的感覺，著實令人迷醉。

普通人如此，商業(yè)世界也一樣。

2015年11月10日，阿里聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦了第一屆“貓晚”（天貓雙十一狂歡夜），請到了包括蔡依林、亞當·蘭伯特、Rain在內(nèi)的全球頂流明星，后面幾年更是邀請到了科比、瑪麗亞·凱莉和泰勒·斯威夫特。

如此盛大，不為別的，就為了給當年的“雙十一”造勢做宣傳。

當年的消費者，看起來也比現(xiàn)在狂熱得多：2016年“雙十一”當天，當時我正好借住在我姐姐家，晚上一家人聚在電視機前面看晚會，一邊看一邊還要拿著手機加購物車掃貨。

我姐給我看了她購物車里的東西——從衣服到包包，從酒水到珠寶，總價超過了三萬。當時的我雖然還沒有什么錢，但好歹也買了幾千塊錢的東西。

而十年后的今天，盡管技術(shù)比當時先進的多，體驗比當年也要更絲滑，選擇更是豐富到難以想象的成程度，但那種永遠保持激情、永遠陽光明媚的感覺，短期來看，是很難再度體會到了。

今年的“雙十一”，各大電商平臺都下了大本錢，手機app的開屏被各種廣告占據(jù)，小區(qū)電梯里不僅張貼了海報，還附上了“碰一下”的終端設(shè)備。

如此用心良苦，不為別的，就只為了提醒大家一件事：“雙十一”快到了。

奈何，大人，時代變了。

來自流量的焦慮

今年的“雙十一”，周期史無前例的長。

快手早在10月7號國慶節(jié)假期末尾就開始搶跑；兩天的10月9日，京東也進入了“雙十一”節(jié)奏，同日，抖音電商也宣布正式啟動“雙十一”好物節(jié)。六天之后的10月15日，淘寶天貓的“雙十一”也如約而至。

被拉長的周期、鋪天蓋地的開屏廣告、深入小區(qū)電梯的海報......這些外在現(xiàn)象，指向了一個鮮明的信號：流量，是電商平臺們無法治愈的焦慮——流量對電商平臺，就像人流量對商場一樣。沒人進來逛，東西再好也賣不掉。平臺拼命搞活動、搶主播、打價格戰(zhàn)，核心就是為了把你“引進來”并且“留住”。你來了，才有機會讓你買東西、看廣告。你停留的越久，花錢的可能性就越大。

只有理解了流量的意義，才能理解為什么中國的電商平臺們會在此時如此拼命——流量的本質(zhì)，其實是“人在一定時間內(nèi)的注意力分配情況”——在一定時間內(nèi)，流量大小就只和兩個變量有關(guān)：“人”和“注意力的分配”。

先說人的方面。

今天中國網(wǎng)民規(guī)模大約是11.08億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了78%。這也就意味著：在中國，除了老人、小孩以及少數(shù)特殊人群，剩下的人基本上都聯(lián)網(wǎng)了。

以現(xiàn)在的人口情況而言，未來幾年時間里，這個數(shù)字也不會再大幅上升了，它只會慢慢增長到一個極值后，再緩緩下降。

但十年前可不是這樣，十年前的2015年，全國網(wǎng)民規(guī)模僅有6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有48%。

從6.68億到11.08億，這中間有接近4.4億的差值。

那些年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之所以能如此狂飆突進，靠的就是這4.4億差值作為燃料——因為確定后續(xù)有源源不斷的新增用戶，所以現(xiàn)在必須高速擴張以保證自己能夠接住這潑天的富貴。

再說注意力的方面。

這些截圖來自我的幾位朋友，他們性別、年齡、城市、職業(yè)、收入、愛好、教育背景都完全不同，但相似的地方在于：大家每天都會在微信、抖音、B站、小紅書等少數(shù)幾個平臺上花費大量的時間。

換句話說就是：微信、抖音、B站、小紅書這四個以社交和內(nèi)容為主的大平臺，吸走了全國人民的注意力。

把人的因素和注意力因素結(jié)合在一起，我們就會看到：從2015年到2025年的這十年之間，中國網(wǎng)民規(guī)模逐漸逼進12億左右的峰值，中國網(wǎng)民的注意力也漸漸集中在了少數(shù)幾個大型平臺手中。

如果流量是水，那么十年前的2015年，大家就像是在暴雨天里各自拿著盆和桶在接水，天上嘩嘩往下落雨，誰也不知道這場雨要下多久，大家只知道誰的盆大誰的桶深，誰就有能有更多水。

而2025年，所有人都知道天上已經(jīng)不會再下雨了，水都集中在了少數(shù)幾個巨頭手中，你想要水，就得找他們買。

由此，我們可以把中國的互聯(lián)網(wǎng)大廠分成兩類：一類是掌握流量的，比如微信、抖音、快手、B站和小紅書；另一類則是需要流量的，比如阿里、京東、拼多多、美團，后者往往需要從前者那里獲取流量。

不論是最近鋪天蓋地的雙十一開屏廣告，還是前段時間京東和美團的“外賣大戰(zhàn)”，或者是養(yǎng)活了半個B站知識區(qū)up主的“百億補貼拼多多”......種種行為的出發(fā)點，不過都是為了從那幾個大水桶里分點水出來。

事態(tài)發(fā)展到這一步，競爭就不可避免地要更激烈了。

更加激烈的競爭

在十年前那個到處是水隨便接的年代，競爭雖然也很激烈，但烈度上是絕對沒辦法和今天相提并論的。

一是因為還沒到存量廝殺的階段，二是因為當時很多后面影響巨大的玩家還沒有出現(xiàn)。

畢竟，站在2015年的“雙十一”節(jié)點上，整個世界真的就像馬老師說得那樣“（阿里）舉著望遠鏡都看不見對手”——那一年，阿里占據(jù)了中國電商近乎八成的份額，是當之無愧且無可撼動的龍頭；而京東當年還只是一個以3C聞名的垂類平臺，美團單日訂單量也才剛剛突破200萬，只有今日七十分之一的水平。

至于抖音和拼多多，在2015年“雙十一”這一天，他們倆一個還存在于計劃書上，另一個也才剛剛上線不到三個月，都只是籍籍無名的小角色而已。

但后面，情況可就不一樣了，因為流量的格局出現(xiàn)了巨大的變化。

首先就是拼多多在微信的配合下，以一種堪稱妖異的速度極速崛起——依托微信自帶的超級流量和人際網(wǎng)絡(luò)，疊加當時下沉市場的一片空白的大環(huán)境，拼多多只花了一年的時間就收獲了1億用戶，不到三年就已經(jīng)有了3億用戶。

全中國的三四五六線城市市場，迅速被拼多多占據(jù)。

注意2016-2017之間，拼多多堪稱是閃現(xiàn)。

緊接著，2018年前后，隨著抖音、小紅書這樣的興趣社區(qū)逐步嘗試商業(yè)化，事情就更加復(fù)雜了。老炮們可能也真的沒想到：好端端的電商行業(yè)里，怎么突然就殺進來兩個自帶超級流量的年輕人呢？

于是乎，整個電商行業(yè)原本比較穩(wěn)定的格局被徹底攪動了——總體的流量正在見頂，分流量的人卻越來越多，而且還出現(xiàn)了自帶流量的選手。

這不僅僅是競爭烈度的提高，甚至連維度都升級了。

最開始阿里策劃“雙十一”的時候，出發(fā)點并不復(fù)雜，只是為了提升以下自己的品牌地位，方便自己日后招商。“雙十一”一炮而紅后，阿里果然節(jié)節(jié)攀升，很多就吸引了許多品牌入駐開起了旗艦店。靠著連續(xù)幾年的“雙十一”，阿里這樣的一個綜合性、啥都有的平臺，一舉干掉了當時市面上大量的零散小平臺，成功拿下所有人的心智。

但隨著拼多多、抖音們的崛起，維度就更加復(fù)雜了。

淘寶固然是全面，但你在價格上就是干不過扎根田間地頭和車間的拼多多，人家就是能把價格給做到那種驚心動魄的模樣。

同理，拼多多雖然便宜，但你天然就不會成為大家在購買高價值商品時候的第一選擇。

抖音和小紅書的帶貨能力、種草能力毋庸置疑，但是你很難成為人們網(wǎng)購的第一選擇，如果真的想買東西了，大家還是會打開淘寶。

這樣的細微差異，最后就變成了不同的消費習慣。

在各種錯綜復(fù)雜的變量影響下，“雙十一”這個重要的節(jié)點，自然也就成為了會戰(zhàn)的核心，而流量成為了群雄所追逐的那只鹿。

最直觀的競爭手段有兩個，一個是“直播”，一個是拉長周期。

2019年，“直播帶貨”開始崛起，一個李佳琦一個薇婭，僅僅是在2019年“雙十一”這天，就一起創(chuàng)造了189億元的GMV——一個團隊一天的戰(zhàn)績，堪比一家傳統(tǒng)的零售集團——淘寶和天貓的實力在此刻得到了具像化的體現(xiàn)，除了深不可測，找不到更合適的形容詞。

但“直播”的形式，注定也只能是指標不治本，它只是一種外在形式，并不能真正解決“流量掌握在誰的手中”這個終極問題。而且“直播”這個形式特別依賴于主播的個人水平，薇婭和李佳琦都有過翻車的經(jīng)歷，這種無法進行有效管控的風險，對于大廠來說是無法忍受的。

最重要的是，“直播”這件事沒有任何護城河——淘寶可以做，京東也可以做，抖音和小紅書也可以無縫銜接地做，一種形式罷了，又不是什么高科技、重資產(chǎn)，只是一時的風頭而已。

發(fā)展到今天，直播間已經(jīng)成為標配了——誰家還沒有幾個頭部主播呢？

與此同時，“雙十一”的活動時間也開始被拉長。

剛剛我們說了，流量的本質(zhì)是“人在一定時間內(nèi)的注意力分配情況”，現(xiàn)在“人”和“注意力”基本都穩(wěn)定了，那能變的就只剩下時間了。

于是乎，曾經(jīng)僅局限在“11月11日”的“雙十一”開始被無限延長，去年從十月中下旬開始，今年更是從十月中上旬就開始發(fā)力——買了我的，你就不會再買別人的了。

但，這種種競爭，何嘗不是一種“囚徒困境”呢？。

“雙十一”的初心本源就是低價大促銷。但現(xiàn)在，直播間聚攏人氣的手段是降價，時間也被拉長了，每年還有各種“XX節(jié)”......

越競爭，低價越普遍，“雙十一”這個IP的獨特性就越被消解。但就算消解，也要繼續(xù)競爭。

“可以接受雙十一變得越來越平淡，但絕不可能接受自己在這一天的失敗。”這就是中國電商行業(yè)的殘酷。

新的階段，新的競爭

用常識也能想到，這種烈度的競爭，一定是難以持續(xù)下去的。

網(wǎng)民規(guī)模是恒定的，以后注定了會緩緩下降；人的精力也是有限的，一天就24個小時，能用手機的時間就那么多。流量固然重要，固然還是電商的血液，但電商平臺并不是填不滿的無底洞、喂不飽的小餓狼。

電商平臺圍繞流量的競爭最終一定會走向一個臨界點——過了這個點之后，再去血拼流量就不劃算了。

這種趨勢，早有體現(xiàn)。

十年之前伴隨“雙十一”活動的，一定是一張張雪片也似一般的戰(zhàn)報。

數(shù)字往上沖得越快、跳得越高，就越成功， 全是“XX平臺X分X秒破百億”，一片歡騰。那時候的競爭，就像兩個壯漢比誰力氣大，就看你最后舉起的杠鈴數(shù)字是多少。

但最近幾年，類似這樣的戰(zhàn)報雖然還有，但分量和當年早已不同。當年是赤裸裸的炫耀，如今則更多只是表達“我們還在努力”的一種態(tài)度。

往后的競爭，雖然依舊離不開流量，但競爭的維度開始更加多元復(fù)雜。

傳統(tǒng)的流量競爭很單調(diào)，就是通過各種手段拉人進來，沒有什么技術(shù)含量可言。比如開屏廣告這種東西，大家都知道它其實意義不大，正常人都會堅持訪問自己要去的app，不會被它打擾，想去購物的時候自然會點開特定app的。可是沒辦法，流量焦慮之下，電商平臺們明知這會打擾用戶，卻也只能捏著鼻子做。

但未來，情況會發(fā)生巨大改變——與其明目張膽地打擾用戶，不如用隱秘而高效的方式把用戶吸引進來。

最近這段時間，各大電商平臺都在短劇領(lǐng)域開始了高強度的布局。其實也很好理解，短劇這種“超級注意力殺手”，對于電商平臺而言簡直就是神器。

最近這段時間，有人就曾經(jīng)透露過：字節(jié)跳動旗下免費短劇APP紅果短劇小范圍測試帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強相關(guān)品類。

阿里、京東、拼多多自然也是不會放棄這樣的機會。

京東APP內(nèi)就有專門的短劇入口，一些短劇已經(jīng)整合了購物鏈接。淘寶上也是如此，也有專門的二級入口，一些短劇也帶購物鏈接，甚至發(fā)布方直接就是官方旗艦店。

這其實和線下商場的思路是高度相似的：商場里之所以要開電影院，不也都是為了吸引用戶進來逛逛么。

另外，還值得注意的一點則是這么些年“雙十一”下來，巨頭們的競爭雖然殘酷無情，但卻并非無益——巨頭們的競爭，帶來的是完善的物流配套設(shè)施以及整個社會的消費體驗直線上升。

老局上大學的時候，手機還沒有普及，網(wǎng)購的次數(shù)不過三四次而已，收貨還要專門跑到另一個校區(qū)。即便到了狂飆突進的2015年前后，雙十一爆倉也都是常態(tài)，物流隔三差五就要出問題。

這種情況，近幾年就越來越少了。

為了在競爭中生存下來，平臺們都在暗地里加強自己的物流建設(shè)，都在努力把履約成本打下來。比如你下單，可能貨就從離你最近的倉庫發(fā)出來了，次日達都算慢的，搞不好都能小時達，這背后付出的努力和投入，都是真功夫，也只有電商平臺們最清楚里面的含金量。

雖然我依舊很懷念那個全民都為“雙十一”狂歡的時代，但那種日子是再也不會有了——以前雙十一“快速收貨”是個驚喜，現(xiàn)在它只是個理所應(yīng)當?shù)幕A(chǔ)服務(wù)。而當服務(wù)變成水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，它的刺激性就消失了。

未來自然還會有“雙十一”，因為“雙十一”早就不僅是電商平臺們的節(jié)點，它已經(jīng)成了許多行業(yè)“營銷日歷”的一部分了——就像現(xiàn)在的五一、國慶商場打折一樣，你知道它是個促銷節(jié)點，會去看看，但不會再為它熬夜、做Excel表、激動得睡不著覺。

它的“狂歡”色彩會褪去，“常態(tài)化”會成為主題。

高速發(fā)展雖然美好，但野蠻生長的日子注定是不會長久的。這就好比房地產(chǎn)雖然可以快速積蓄財富，但一個國家不可能永遠靠房地產(chǎn)發(fā)展下去。走到后面，還得是靠高科技和制造業(yè)來穩(wěn)住局面。

所以，時間拉長了看，支撐你走下去的，還是你的模式。

過去的美好是真實存在的，但這不代表過去就沒有煩惱，更不代表現(xiàn)在就一無是處。

學生時代固然輕松寫意，但錢包空空，陪女朋友逛街時候囊中羞澀也是常有的事。如今雖然壓力很大，但有房有車，賬戶里的余額也足夠讓一家人用更平和的心態(tài)看待諸多問題。

電商平臺們高強度競爭了這么多年，GMV數(shù)據(jù)和履約效率都飛也似地增長，但仔細回想，它們也確實把當年吹出去的牛逼給圓回來了。

淘寶的“多”，京東的“快”，拼多多的“省”......各有各的優(yōu)勢，各有各的精彩。

或許就如那句歌詞一樣：每一個真實的現(xiàn)在，都曾經(jīng)是你幻想的未來。

····· End ·····

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