我很懷念那個(gè)全民都為“雙十一”狂歡的時(shí)代

站在2025年的今天回想十年前的2015年，那感覺就像做夢(mèng)一樣。

人生最輕松寫意的時(shí)光往往就是讀書的時(shí)候，更別提在一個(gè)經(jīng)濟(jì)上行的周期了。那時(shí)候初戀女友依舊在身旁，很多朋友見了面還能談笑風(fēng)生，家中的親人俱在，年夜飯坐了滿滿一大桌子。至今回想起那個(gè)時(shí)代，印象中永遠(yuǎn)都是陽光明媚的春天。

走出校門和家門，整個(gè)社會(huì)也充滿了激情和希望——移動(dòng)支付太偉大了，用手機(jī)就能搞定一切；共享單車更是神奇的發(fā)明，騎完了隨便一停就是，根本不用擔(dān)心丟失問題；身邊有理想、有抱負(fù)的朋友們只要聚在一起喝酒聊天就在談創(chuàng)業(yè)、談理想、談未來......說起來就是那誰誰誰如今在北京的什么公司，每年能賺幾十萬云云。

什么？你說考公務(wù)員？進(jìn)體制？嘿嘿，那一個(gè)月才能賺幾個(gè)錢??？能買得起房子嗎？

只可惜，人類終究是一種無法超越時(shí)代的生物。高速發(fā)展的時(shí)代會(huì)給人一種錯(cuò)覺——哪怕每個(gè)人都知道“花無百日紅”，但人們潛意識(shí)里依舊會(huì)認(rèn)為當(dāng)下的美好時(shí)光將永遠(yuǎn)持續(xù)下去，會(huì)認(rèn)為這種高速增長還將繼續(xù)保持很長很長時(shí)間。

那種“未來已來”的感覺，著實(shí)令人迷醉。

普通人如此，商業(yè)世界也一樣。

2015年11月10日，阿里聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦了第一屆“貓晚”（天貓雙十一狂歡夜），請(qǐng)到了包括蔡依林、亞當(dāng)·蘭伯特、Rain在內(nèi)的全球頂流明星，后面幾年更是邀請(qǐng)到了科比、瑪麗亞·凱莉和泰勒·斯威夫特。

如此盛大，不為別的，就為了給當(dāng)年的“雙十一”造勢(shì)做宣傳。

當(dāng)年的消費(fèi)者，看起來也比現(xiàn)在狂熱得多：2016年“雙十一”當(dāng)天，當(dāng)時(shí)我正好借住在我姐姐家，晚上一家人聚在電視機(jī)前面看晚會(huì)，一邊看一邊還要拿著手機(jī)加購物車掃貨。

我姐給我看了她購物車?yán)锏臇|西——從衣服到包包，從酒水到珠寶，總價(jià)超過了三萬。當(dāng)時(shí)的我雖然還沒有什么錢，但好歹也買了幾千塊錢的東西。

而十年后的今天，盡管技術(shù)比當(dāng)時(shí)先進(jìn)的多，體驗(yàn)比當(dāng)年也要更絲滑，選擇更是豐富到難以想象的成程度，但那種永遠(yuǎn)保持激情、永遠(yuǎn)陽光明媚的感覺，短期來看，是很難再度體會(huì)到了。

今年的“雙十一”，各大電商平臺(tái)都下了大本錢，手機(jī)app的開屏被各種廣告占據(jù)，小區(qū)電梯里不僅張貼了海報(bào)，還附上了“碰一下”的終端設(shè)備。

如此用心良苦，不為別的，就只為了提醒大家一件事：“雙十一”快到了。

奈何，大人，時(shí)代變了。

來自流量的焦慮

今年的“雙十一”，周期史無前例的長。

快手早在10月7號(hào)國慶節(jié)假期末尾就開始搶跑；兩天的10月9日，京東也進(jìn)入了“雙十一”節(jié)奏，同日，抖音電商也宣布正式啟動(dòng)“雙十一”好物節(jié)。六天之后的10月15日，淘寶天貓的“雙十一”也如約而至。

被拉長的周期、鋪天蓋地的開屏廣告、深入小區(qū)電梯的海報(bào)......這些外在現(xiàn)象，指向了一個(gè)鮮明的信號(hào)：流量，是電商平臺(tái)們無法治愈的焦慮——流量對(duì)電商平臺(tái)，就像人流量對(duì)商場(chǎng)一樣。沒人進(jìn)來逛，東西再好也賣不掉。平臺(tái)拼命搞活動(dòng)、搶主播、打價(jià)格戰(zhàn)，核心就是為了把你“引進(jìn)來”并且“留住”。你來了，才有機(jī)會(huì)讓你買東西、看廣告。你停留的越久，花錢的可能性就越大。

只有理解了流量的意義，才能理解為什么中國的電商平臺(tái)們會(huì)在此時(shí)如此拼命——流量的本質(zhì)，其實(shí)是“人在一定時(shí)間內(nèi)的注意力分配情況”——在一定時(shí)間內(nèi)，流量大小就只和兩個(gè)變量有關(guān)：“人”和“注意力的分配”。

先說人的方面。

今天中國網(wǎng)民規(guī)模大約是11.08億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了78%。這也就意味著：在中國，除了老人、小孩以及少數(shù)特殊人群，剩下的人基本上都聯(lián)網(wǎng)了。

以現(xiàn)在的人口情況而言，未來幾年時(shí)間里，這個(gè)數(shù)字也不會(huì)再大幅上升了，它只會(huì)慢慢增長到一個(gè)極值后，再緩緩下降。

但十年前可不是這樣，十年前的2015年，全國網(wǎng)民規(guī)模僅有6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有48%。

從6.68億到11.08億，這中間有接近4.4億的差值。

那些年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之所以能如此狂飆突進(jìn)，靠的就是這4.4億差值作為燃料——因?yàn)榇_定后續(xù)有源源不斷的新增用戶，所以現(xiàn)在必須高速擴(kuò)張以保證自己能夠接住這潑天的富貴。

再說注意力的方面。

這些截圖來自我的幾位朋友，他們性別、年齡、城市、職業(yè)、收入、愛好、教育背景都完全不同，但相似的地方在于：大家每天都會(huì)在微信、抖音、B站、小紅書等少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)大量的時(shí)間。

換句話說就是：微信、抖音、B站、小紅書這四個(gè)以社交和內(nèi)容為主的大平臺(tái)，吸走了全國人民的注意力。

把人的因素和注意力因素結(jié)合在一起，我們就會(huì)看到：從2015年到2025年的這十年之間，中國網(wǎng)民規(guī)模逐漸逼進(jìn)12億左右的峰值，中國網(wǎng)民的注意力也漸漸集中在了少數(shù)幾個(gè)大型平臺(tái)手中。

如果流量是水，那么十年前的2015年，大家就像是在暴雨天里各自拿著盆和桶在接水，天上嘩嘩往下落雨，誰也不知道這場(chǎng)雨要下多久，大家只知道誰的盆大誰的桶深，誰就有能有更多水。

而2025年，所有人都知道天上已經(jīng)不會(huì)再下雨了，水都集中在了少數(shù)幾個(gè)巨頭手中，你想要水，就得找他們買。

由此，我們可以把中國的互聯(lián)網(wǎng)大廠分成兩類：一類是掌握流量的，比如微信、抖音、快手、B站和小紅書；另一類則是需要流量的，比如阿里、京東、拼多多、美團(tuán)，后者往往需要從前者那里獲取流量。

不論是最近鋪天蓋地的雙十一開屏廣告，還是前段時(shí)間京東和美團(tuán)的“外賣大戰(zhàn)”，或者是養(yǎng)活了半個(gè)B站知識(shí)區(qū)up主的“百億補(bǔ)貼拼多多”......種種行為的出發(fā)點(diǎn)，不過都是為了從那幾個(gè)大水桶里分點(diǎn)水出來。

事態(tài)發(fā)展到這一步，競(jìng)爭(zhēng)就不可避免地要更激烈了。

更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)

在十年前那個(gè)到處是水隨便接的年代，競(jìng)爭(zhēng)雖然也很激烈，但烈度上是絕對(duì)沒辦法和今天相提并論的。

一是因?yàn)檫€沒到存量廝殺的階段，二是因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多后面影響巨大的玩家還沒有出現(xiàn)。

畢竟，站在2015年的“雙十一”節(jié)點(diǎn)上，整個(gè)世界真的就像馬老師說得那樣“（阿里）舉著望遠(yuǎn)鏡都看不見對(duì)手”——那一年，阿里占據(jù)了中國電商近乎八成的份額，是當(dāng)之無愧且無可撼動(dòng)的龍頭；而京東當(dāng)年還只是一個(gè)以3C聞名的垂類平臺(tái)，美團(tuán)單日訂單量也才剛剛突破200萬，只有今日七十分之一的水平。

至于抖音和拼多多，在2015年“雙十一”這一天，他們倆一個(gè)還存在于計(jì)劃書上，另一個(gè)也才剛剛上線不到三個(gè)月，都只是籍籍無名的小角色而已。

但后面，情況可就不一樣了，因?yàn)榱髁康母窬殖霈F(xiàn)了巨大的變化。

首先就是拼多多在微信的配合下，以一種堪稱妖異的速度極速崛起——依托微信自帶的超級(jí)流量和人際網(wǎng)絡(luò)，疊加當(dāng)時(shí)下沉市場(chǎng)的一片空白的大環(huán)境，拼多多只花了一年的時(shí)間就收獲了1億用戶，不到三年就已經(jīng)有了3億用戶。

全中國的三四五六線城市市場(chǎng)，迅速被拼多多占據(jù)。

注意2016-2017之間，拼多多堪稱是閃現(xiàn)。

緊接著，2018年前后，隨著抖音、小紅書這樣的興趣社區(qū)逐步嘗試商業(yè)化，事情就更加復(fù)雜了。老炮們可能也真的沒想到：好端端的電商行業(yè)里，怎么突然就殺進(jìn)來兩個(gè)自帶超級(jí)流量的年輕人呢？

于是乎，整個(gè)電商行業(yè)原本比較穩(wěn)定的格局被徹底攪動(dòng)了——總體的流量正在見頂，分流量的人卻越來越多，而且還出現(xiàn)了自帶流量的選手。

這不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)烈度的提高，甚至連維度都升級(jí)了。

最開始阿里策劃“雙十一”的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)并不復(fù)雜，只是為了提升以下自己的品牌地位，方便自己日后招商?！半p十一”一炮而紅后，阿里果然節(jié)節(jié)攀升，很多就吸引了許多品牌入駐開起了旗艦店?？恐B續(xù)幾年的“雙十一”，阿里這樣的一個(gè)綜合性、啥都有的平臺(tái)，一舉干掉了當(dāng)時(shí)市面上大量的零散小平臺(tái)，成功拿下所有人的心智。

但隨著拼多多、抖音們的崛起，維度就更加復(fù)雜了。

淘寶固然是全面，但你在價(jià)格上就是干不過扎根田間地頭和車間的拼多多，人家就是能把價(jià)格給做到那種驚心動(dòng)魄的模樣。

同理，拼多多雖然便宜，但你天然就不會(huì)成為大家在購買高價(jià)值商品時(shí)候的第一選擇。

抖音和小紅書的帶貨能力、種草能力毋庸置疑，但是你很難成為人們網(wǎng)購的第一選擇，如果真的想買東西了，大家還是會(huì)打開淘寶。

這樣的細(xì)微差異，最后就變成了不同的消費(fèi)習(xí)慣。

在各種錯(cuò)綜復(fù)雜的變量影響下，“雙十一”這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，自然也就成為了會(huì)戰(zhàn)的核心，而流量成為了群雄所追逐的那只鹿。

最直觀的競(jìng)爭(zhēng)手段有兩個(gè)，一個(gè)是“直播”，一個(gè)是拉長周期。

2019年，“直播帶貨”開始崛起，一個(gè)李佳琦一個(gè)薇婭，僅僅是在2019年“雙十一”這天，就一起創(chuàng)造了189億元的GMV——一個(gè)團(tuán)隊(duì)一天的戰(zhàn)績，堪比一家傳統(tǒng)的零售集團(tuán)——淘寶和天貓的實(shí)力在此刻得到了具像化的體現(xiàn)，除了深不可測(cè)，找不到更合適的形容詞。

但“直播”的形式，注定也只能是指標(biāo)不治本，它只是一種外在形式，并不能真正解決“流量掌握在誰的手中”這個(gè)終極問題。而且“直播”這個(gè)形式特別依賴于主播的個(gè)人水平，薇婭和李佳琦都有過翻車的經(jīng)歷，這種無法進(jìn)行有效管控的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于大廠來說是無法忍受的。

最重要的是，“直播”這件事沒有任何護(hù)城河——淘寶可以做，京東也可以做，抖音和小紅書也可以無縫銜接地做，一種形式罷了，又不是什么高科技、重資產(chǎn)，只是一時(shí)的風(fēng)頭而已。

發(fā)展到今天，直播間已經(jīng)成為標(biāo)配了——誰家還沒有幾個(gè)頭部主播呢？

與此同時(shí)，“雙十一”的活動(dòng)時(shí)間也開始被拉長。

剛剛我們說了，流量的本質(zhì)是“人在一定時(shí)間內(nèi)的注意力分配情況”，現(xiàn)在“人”和“注意力”基本都穩(wěn)定了，那能變的就只剩下時(shí)間了。

于是乎，曾經(jīng)僅局限在“11月11日”的“雙十一”開始被無限延長，去年從十月中下旬開始，今年更是從十月中上旬就開始發(fā)力——買了我的，你就不會(huì)再買別人的了。

但，這種種競(jìng)爭(zhēng)，何嘗不是一種“囚徒困境”呢？。

“雙十一”的初心本源就是低價(jià)大促銷。但現(xiàn)在，直播間聚攏人氣的手段是降價(jià)，時(shí)間也被拉長了，每年還有各種“XX節(jié)”......

越競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)越普遍，“雙十一”這個(gè)IP的獨(dú)特性就越被消解。但就算消解，也要繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。

“可以接受雙十一變得越來越平淡，但絕不可能接受自己在這一天的失敗?！边@就是中國電商行業(yè)的殘酷。

新的階段，新的競(jìng)爭(zhēng)

用常識(shí)也能想到，這種烈度的競(jìng)爭(zhēng)，一定是難以持續(xù)下去的。

網(wǎng)民規(guī)模是恒定的，以后注定了會(huì)緩緩下降；人的精力也是有限的，一天就24個(gè)小時(shí)，能用手機(jī)的時(shí)間就那么多。流量固然重要，固然還是電商的血液，但電商平臺(tái)并不是填不滿的無底洞、喂不飽的小餓狼。

電商平臺(tái)圍繞流量的競(jìng)爭(zhēng)最終一定會(huì)走向一個(gè)臨界點(diǎn)——過了這個(gè)點(diǎn)之后，再去血拼流量就不劃算了。

這種趨勢(shì)，早有體現(xiàn)。

十年之前伴隨“雙十一”活動(dòng)的，一定是一張張雪片也似一般的戰(zhàn)報(bào)。

數(shù)字往上沖得越快、跳得越高，就越成功， 全是“XX平臺(tái)X分X秒破百億”，一片歡騰。那時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)，就像兩個(gè)壯漢比誰力氣大，就看你最后舉起的杠鈴數(shù)字是多少。

但最近幾年，類似這樣的戰(zhàn)報(bào)雖然還有，但分量和當(dāng)年早已不同。當(dāng)年是赤裸裸的炫耀，如今則更多只是表達(dá)“我們還在努力”的一種態(tài)度。

往后的競(jìng)爭(zhēng)，雖然依舊離不開流量，但競(jìng)爭(zhēng)的維度開始更加多元復(fù)雜。

傳統(tǒng)的流量競(jìng)爭(zhēng)很單調(diào)，就是通過各種手段拉人進(jìn)來，沒有什么技術(shù)含量可言。比如開屏廣告這種東西，大家都知道它其實(shí)意義不大，正常人都會(huì)堅(jiān)持訪問自己要去的app，不會(huì)被它打擾，想去購物的時(shí)候自然會(huì)點(diǎn)開特定app的。可是沒辦法，流量焦慮之下，電商平臺(tái)們明知這會(huì)打擾用戶，卻也只能捏著鼻子做。

但未來，情況會(huì)發(fā)生巨大改變——與其明目張膽地打擾用戶，不如用隱秘而高效的方式把用戶吸引進(jìn)來。

最近這段時(shí)間，各大電商平臺(tái)都在短劇領(lǐng)域開始了高強(qiáng)度的布局。其實(shí)也很好理解，短劇這種“超級(jí)注意力殺手”，對(duì)于電商平臺(tái)而言簡直就是神器。

最近這段時(shí)間，有人就曾經(jīng)透露過：字節(jié)跳動(dòng)旗下免費(fèi)短劇APP紅果短劇小范圍測(cè)試帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)品類。

阿里、京東、拼多多自然也是不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)。

京東APP內(nèi)就有專門的短劇入口，一些短劇已經(jīng)整合了購物鏈接。淘寶上也是如此，也有專門的二級(jí)入口，一些短劇也帶購物鏈接，甚至發(fā)布方直接就是官方旗艦店。

這其實(shí)和線下商場(chǎng)的思路是高度相似的：商場(chǎng)里之所以要開電影院，不也都是為了吸引用戶進(jìn)來逛逛么。

另外，還值得注意的一點(diǎn)則是這么些年“雙十一”下來，巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)雖然殘酷無情，但卻并非無益——巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)，帶來的是完善的物流配套設(shè)施以及整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)體驗(yàn)直線上升。

老局上大學(xué)的時(shí)候，手機(jī)還沒有普及，網(wǎng)購的次數(shù)不過三四次而已，收貨還要專門跑到另一個(gè)校區(qū)。即便到了狂飆突進(jìn)的2015年前后，雙十一爆倉也都是常態(tài)，物流隔三差五就要出問題。

這種情況，近幾年就越來越少了。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，平臺(tái)們都在暗地里加強(qiáng)自己的物流建設(shè)，都在努力把履約成本打下來。比如你下單，可能貨就從離你最近的倉庫發(fā)出來了，次日達(dá)都算慢的，搞不好都能小時(shí)達(dá)，這背后付出的努力和投入，都是真功夫，也只有電商平臺(tái)們最清楚里面的含金量。

雖然我依舊很懷念那個(gè)全民都為“雙十一”狂歡的時(shí)代，但那種日子是再也不會(huì)有了——以前雙十一“快速收貨”是個(gè)驚喜，現(xiàn)在它只是個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)服務(wù)。而當(dāng)服務(wù)變成水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，它的刺激性就消失了。

未來自然還會(huì)有“雙十一”，因?yàn)椤半p十一”早就不僅是電商平臺(tái)們的節(jié)點(diǎn)，它已經(jīng)成了許多行業(yè)“營銷日歷”的一部分了——就像現(xiàn)在的五一、國慶商場(chǎng)打折一樣，你知道它是個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，會(huì)去看看，但不會(huì)再為它熬夜、做Excel表、激動(dòng)得睡不著覺。

它的“狂歡”色彩會(huì)褪去，“常態(tài)化”會(huì)成為主題。

高速發(fā)展雖然美好，但野蠻生長的日子注定是不會(huì)長久的。這就好比房地產(chǎn)雖然可以快速積蓄財(cái)富，但一個(gè)國家不可能永遠(yuǎn)靠房地產(chǎn)發(fā)展下去。走到后面，還得是靠高科技和制造業(yè)來穩(wěn)住局面。

所以，時(shí)間拉長了看，支撐你走下去的，還是你的模式。

過去的美好是真實(shí)存在的，但這不代表過去就沒有煩惱，更不代表現(xiàn)在就一無是處。

學(xué)生時(shí)代固然輕松寫意，但錢包空空，陪女朋友逛街時(shí)候囊中羞澀也是常有的事。如今雖然壓力很大，但有房有車，賬戶里的余額也足夠讓一家人用更平和的心態(tài)看待諸多問題。

電商平臺(tái)們高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)了這么多年，GMV數(shù)據(jù)和履約效率都飛也似地增長，但仔細(xì)回想，它們也確實(shí)把當(dāng)年吹出去的牛逼給圓回來了。

淘寶的“多”，京東的“快”，拼多多的“省”......各有各的優(yōu)勢(shì)，各有各的精彩。

或許就如那句歌詞一樣：每一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)在，都曾經(jīng)是你幻想的未來。

····· End ·····

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