對(duì)話Nespresso奈斯派索大中華區(qū)總經(jīng)理盧翰霖：中國(guó)咖啡極致內(nèi)卷下的產(chǎn)品、品牌和體驗(yàn)該怎么做？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

在資本涌入和無(wú)數(shù)玩家混戰(zhàn)的當(dāng)下，中國(guó)咖啡賽道的“內(nèi)卷”已經(jīng)從9.9元拼低價(jià)一路卷到2.9元一杯；連星巴克都因價(jià)格戰(zhàn)而放下身段，引入本土資本尋求新出路。以膠囊咖啡著稱的Nespresso奈斯派索，卻選擇了一條不同的路：不打價(jià)格戰(zhàn)，品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)三管齊下，試圖在內(nèi)卷激烈的市場(chǎng)中殺出一條血路。

本屆進(jìn)博會(huì)期間，內(nèi)參君對(duì)話了Nespresso大中華區(qū)總經(jīng)理盧翰霖，聽他講述奈斯派索在中國(guó)市場(chǎng)破局的“三板斧”。

堅(jiān)持精品定位

盧翰霖稱，隨著咖啡逐漸成為生活方式的一部分，消費(fèi)者會(huì)開始思考“我想喝怎樣的咖啡，哪個(gè)品牌最能代表我”，而奈斯派索作為生活方式精品咖啡品牌，正是這一趨勢(shì)的受益者。奈斯派索瞄準(zhǔn)的，是人們追求個(gè)性化的需求——通過(guò)精品定位和生活方式化的品牌塑造，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中保持差異。

為此，奈斯派索在中國(guó)傾注心思于藝術(shù)、美學(xué)與生活方式融合。從膠囊外觀的藝術(shù)跨界設(shè)計(jì)，到線下精品店融入本土文化元素，處處體現(xiàn)品牌調(diào)性。

盧翰霖舉例，奈斯派索在南京店融入雨花石、云錦工藝，在深圳店結(jié)合紅樹林設(shè)計(jì)，“這樣才能扎根，不能每個(gè)城市都一個(gè)模樣”。他希望，顧客踏入門店時(shí)為自己按下“30秒咖啡冥想暫停鍵”，在快節(jié)奏生活中找回片刻從容。

當(dāng)然，再好的故事也需要更多人聽到。盧翰霖表示，今年奈斯派索還首度啟用中國(guó)品牌代言人——乒乓球世界冠軍王楚欽。這位深受年輕人喜愛的奧運(yùn)冠軍兼咖啡愛好者，與奈斯派索倡導(dǎo)的生活方式一拍即合。自2月官宣代言以來(lái)，品牌在社交媒體和線下活動(dòng)上的投入明顯加大，聲量也隨之提升。

正如盧翰霖所說(shuō)：“你需要先被人家認(rèn)識(shí)，再被人家喜歡，最后被人家選擇。”在品牌知名度有限的中國(guó)市場(chǎng)，這是必須補(bǔ)上的一課。

三個(gè)月一迭代

差異化競(jìng)爭(zhēng)離不開產(chǎn)品創(chuàng)新。

奈斯派索深知中國(guó)咖啡消費(fèi)者的口味愈發(fā)多元，必須源源不斷推出新品來(lái)“驚艷”他們。盧翰霖介紹說(shuō)，公司內(nèi)部有一套快節(jié)奏迭代機(jī)制，“周期越來(lái)越短……現(xiàn)在要想三個(gè)月后”，幾乎每個(gè)季度就會(huì)冒出新花樣來(lái)保持新鮮感。

風(fēng)味研發(fā)是膠囊咖啡創(chuàng)新的重頭戲。奈斯派索每年年底都會(huì)推出節(jié)日季限量版膠囊，為忠實(shí)會(huì)員帶來(lái)驚喜。“我們每年都希望在11月份有一些很好的限量版……今年的創(chuàng)新又來(lái)了。”盧翰霖說(shuō)。

據(jù)了解，今年該品牌在進(jìn)博會(huì)上亮相了一款玫瑰茄花香風(fēng)味的節(jié)日膠囊，由非洲藝術(shù)家設(shè)計(jì)膠囊圖案，將異域藝術(shù)與咖啡創(chuàng)意結(jié)合。這些新品體現(xiàn)了奈斯派索不斷創(chuàng)新的步伐，也刷新了消費(fèi)者對(duì)膠囊咖啡的想象。

此外，奈斯派索也通過(guò)跨界擴(kuò)展膠囊咖啡的邊界。例如，曾與BlueBottle藍(lán)瓶咖啡聯(lián)名特調(diào)膠囊，甚至用咖啡渣制作環(huán)保鞋履，將“精品咖啡”理念玩出了新花樣。盧翰霖坦言，每年把這些創(chuàng)意真正產(chǎn)品化并非易事，找到商業(yè)成功又理念契合的伙伴實(shí)屬不易。

與此同時(shí)，公司根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品不斷優(yōu)化。首當(dāng)其沖的是咖啡杯量。歐洲人習(xí)慣小杯濃縮，但中國(guó)消費(fèi)者更偏好大杯美式或奶咖。

盧翰霖表現(xiàn)：“杯量是我們首要解決的問(wèn)題。”為此奈斯派索推出全新的Vertuo系列，一舉將單杯萃取量從幾十毫升擴(kuò)展到近半升，覆蓋從小杯到超大杯的五種規(guī)格，徹底解決了“小杯不夠喝”的問(wèn)題。

他還舉例稱，針對(duì)冰咖熱潮，奈斯派索今年也首次推出冷萃膠囊，可用冷水直接萃取咖啡。這款創(chuàng)新產(chǎn)品是奈斯派索與總部爭(zhēng)取多年、反復(fù)測(cè)試后才落地的成果。

謹(jǐn)守自身節(jié)奏

精品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新鋪好路后，還需要匹配市場(chǎng)節(jié)奏的商業(yè)打法來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速“上量”的大潮下，這家外來(lái)的精品咖啡品牌正努力加快腳步，同時(shí)謹(jǐn)守自己的節(jié)奏，不盲目卷入軍備競(jìng)賽。

對(duì)于渠道策略，盧翰霖強(qiáng)調(diào)，公司進(jìn)入每個(gè)新市場(chǎng)都會(huì)先開精品店樹立品牌價(jià)值。近兩年奈斯派索在中國(guó)擴(kuò)張?zhí)崴伲T店總數(shù)增至約50家。他透露團(tuán)隊(duì)仍在積極選址開店，但并非一味求快，而是精挑細(xì)選最佳商圈，力求每家店都成為品牌展示的窗口。

盧翰霖認(rèn)為，一旦消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)奈斯派索的精品咖啡生活方式，就很難再回到從前將就；即使低價(jià)咖啡滿街，他相信大眾對(duì)美好生活的追求不會(huì)降級(jí)。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，他同樣保持樂(lè)觀。奈斯派索并不以城市級(jí)別簡(jiǎn)單劃界，而是關(guān)注人口規(guī)模和咖啡文化興起的趨勢(shì)。盧翰霖透露，公司通過(guò)在五星級(jí)酒店客房投放咖啡機(jī)等方式提前滲透，讓不少非一線城市消費(fèi)者在旅途中就已經(jīng)接觸到了奈斯派索。

即便如此，奈斯派索當(dāng)前面臨的最大瓶頸仍是品牌認(rèn)知不足。“仍然有許多人不認(rèn)識(shí)我們……如何正確地認(rèn)識(shí)我們，這是我們最大的突破點(diǎn)”。因此，在市場(chǎng)拓展上，公司格外小心，強(qiáng)調(diào)要確保“每一分錢都花在刀刃上”。精品咖啡需要情懷，但最終還得以盈利來(lái)檢驗(yàn)——“只有財(cái)務(wù)跑通才能證明成功”。

談及日益增多的廉價(jià)兼容膠囊競(jìng)爭(zhēng)，盧翰霖并不諱言壓力，但也坦承有競(jìng)品加入未必是壞事：“游戲不是你一個(gè)人玩才有趣。別人也賣的話，至少你的機(jī)器能被更多使用”。在他看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法回避，而奈斯派索40年的沉淀和持續(xù)創(chuàng)新也讓他對(duì)保持領(lǐng)先充滿信心。

至于愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，奈斯派索則堅(jiān)決不跟。這意味著如何讓消費(fèi)者為一杯家用咖啡的高品質(zhì)買單，仍是其長(zhǎng)期課題——畢竟，“將咖啡放進(jìn)膠囊的故事還有很長(zhǎng)的路要走”。