賣一件羽絨服，利郎做法有多絕？

「一件羽絨服賣爆多少個(gè)億」

「單價(jià)近萬元長(zhǎng)成這樣還有人在瘋搶」

類似這樣的產(chǎn)品故事，你應(yīng)該聽到過一些

但一件羽絨服

如何從0做到1，再從1做到10

翻遍社交媒體卻鮮少有人愿意提及

而恰恰在這樣的階段

往往能看出一家企業(yè)

做產(chǎn)品的嗅覺和做品牌的意識(shí)

因?yàn)樗厝灰ッ鎸?duì)

一個(gè)個(gè)需要做判斷又充滿了種種變數(shù)的環(huán)節(jié)

比如找準(zhǔn)痛點(diǎn)后，如何打磨產(chǎn)品

做好定位后，又如何去規(guī)劃傳播

最近這兩年

本土男裝品牌利郎

在一件拒水羽絨上所花的功夫和耐心

把產(chǎn)品從無做到有，再從1做到10

直至驅(qū)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)整體羽絨銷售正增長(zhǎng)

它所經(jīng)歷的這個(gè)過程

也像是那些同樣希望把一款單品打造成爆品

進(jìn)而讓一個(gè)品類實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的人

所正在度過的前夜

在卷到?jīng)]邊的羽絨服市場(chǎng)

利郎找到一個(gè)忽視的痛點(diǎn)

羽絨服這個(gè)賽道到底有多卷？

看一張羽絨服單價(jià)圖和一張主流電商平臺(tái)銷售額的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖，就能略知一二。

2022年11月-2023年10月羽絨服銷售額TOP30

品牌數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

2024年1月天貓旗艦店成人羽絨服單價(jià)

數(shù)據(jù)來源：有數(shù)Data Vision

也是在這樣卷到?jīng)]邊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，2022 年利郎選擇正式切入這條賽道。

從上圖大致也能推斷出，羽絨服這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在中國所呈現(xiàn)出來的一種整體面貌是品牌高度分化，每一個(gè)價(jià)格帶都有玩家。

無論是國際高端品牌、國內(nèi)專業(yè)羽絨服品牌，還是戶外運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌，以及那些沒有出現(xiàn)在列表當(dāng)中的線上白牌，都想從中分一杯羹。

但卷生卷死，幾個(gè)頭部品牌加起來的市場(chǎng)份額，也只占了不到 30%。

也就說，一個(gè)品牌想要從 0 到 1 切進(jìn)羽絨服這條賽道是容易的，也是有機(jī)會(huì)的。

但想要站穩(wěn)腳跟，除了頭鐵之外，還需要穩(wěn)準(zhǔn)狠的眼光以及付出足夠的耐心。

利郎在前期的做法，不是選擇一個(gè)理想中的對(duì)手去跟隨和模仿，而是把目光放在了那些還沒有被市場(chǎng)滿足的消費(fèi)者痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景上。

它先是注意到大多數(shù)品牌做羽絨服，都是集中在絨子含量、蓬松度、克重，以及防寒、保暖、輕薄這些基礎(chǔ)的產(chǎn)品參數(shù)和功能上去與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

之后經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上還有一個(gè)普遍存在的消費(fèi)者痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景被其他羽絨服品牌給忽視了，那就是日常家庭通常都不放心將一款羽絨服交給機(jī)洗，怕遇水之后羽絨結(jié)團(tuán)結(jié)塊。

目前大家通用的做法，還是把弄臟的羽絨服拿到干洗店。

不想送到干洗店的，要么就選擇深色的羽絨服讓它看起來耐穿，要么就選擇更便宜點(diǎn)的羽絨服用過一季就換。

利郎在找到這個(gè)痛點(diǎn)后，它決定做一款既能用來機(jī)洗，又能夠讓消費(fèi)者可以搭配不同場(chǎng)景使用的羽絨服——拒水羽絨。

正式進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，它選擇了合隆 Downtek PFC free? 這款曾在戰(zhàn)場(chǎng)上經(jīng)受過極端環(huán)境檢驗(yàn)的超強(qiáng)拒水絨作為核心材質(zhì)。

經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)和 2023 年不斷地產(chǎn)品升級(jí)，在 IDFB 標(biāo)準(zhǔn)震蕩測(cè)試中，這款羽絨取得了拒水時(shí)間超過 10000 分鐘的優(yōu)異成績(jī)——IDFB 檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)下，拒水時(shí)間超過 40 分鐘就可以稱之為拒水羽絨。

再加上 95% 絨子含量、1000+ 清潔度、800+ 蓬松度，以及專業(yè) EVENT 防水透濕面料這些硬核指標(biāo)的加持，也保證了這款羽絨服能做到既防寒又保暖的效果。

有了產(chǎn)品，接下來就需要去思考怎么讓消費(fèi)者接受這款產(chǎn)品。

從起初利郎的溝通策略來看，它主要把重心放在了「拒水羽絨可以放心機(jī)洗」這個(gè)信息點(diǎn)上來進(jìn)行傳達(dá)和滲透。

但經(jīng)過一段時(shí)間市場(chǎng)的反饋利郎逐漸意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)一款羽絨服可以機(jī)洗的體感，往往是在羽絨服購買試穿了三個(gè)月之后才會(huì)形成。

這就意味著「放心機(jī)洗」可以成為產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，但它不能成為一個(gè)能夠讓消費(fèi)者快速形成感知和心智的記憶點(diǎn)。

于是 2024 年，利郎決定給拒水羽絨做一次溝通策略上的升級(jí)，它通過一個(gè)能調(diào)動(dòng)起南北交鋒的社交話題，先搶占了一個(gè)心智。

之后 2025 年，也就是最近，利郎又在 2024 年的基礎(chǔ)上，用一場(chǎng)「特別的走秀」，再次夯實(shí)了這個(gè)心智。

一個(gè)南北話題搶一個(gè)心智

「能扛濕冷，才是真扛冷」

我們說面向大眾的產(chǎn)品，必然要用大眾能夠聽得懂的語言去進(jìn)行對(duì)話。

2024 年，利郎一邊繼續(xù)將拒水羽絨進(jìn)行產(chǎn)品性能升級(jí)，一邊開始從品牌傳播層面去思考：

怎樣才能跳出傳統(tǒng)羽絨服的賣點(diǎn)溝通路徑，又能兼顧到消費(fèi)者天然就希望羽絨服可以保暖防風(fēng)的心理？

同時(shí)還要把一個(gè)沒有心智優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，盡可能與更廣闊的人群建立起相關(guān)性？

最終，它在冬季寒冷這個(gè)大場(chǎng)景下，從中國南北地域的氣象差異中找到了南方人普遍具有的一種體感來進(jìn)行心智溝通——「濕冷」。

為此，它還專門聯(lián)合新周刊發(fā)出了一份「南方忠告」，建言那些北方的朋友來南方之前務(wù)必加點(diǎn)小心，因?yàn)椤改戏降亩欤认胂笾袣埧帷埂?/p>

而把這份忠告看下來，與其說它是一次南方人對(duì)北方人的喊話，不如說它更像是利郎做了一次議題設(shè)置。

它直接把「南方濕冷 vs 北方干冷，到底哪一種冷更冷」這個(gè)話題搬上了臺(tái)面，來供大家討論乃至是交鋒，然后再順勢(shì)用它的拒水羽絨，承接并占據(jù)起了「濕冷」這個(gè)心智。

也就是說，在 2024 年，利郎其實(shí)相當(dāng)于是對(duì)它的拒水羽絨，在消費(fèi)者心目當(dāng)中重新做了一次價(jià)值錨定和產(chǎn)品定位。

它開始跳出傳統(tǒng)羽絨服品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向聚焦于「濕冷」所覆蓋的場(chǎng)景和議題，來在消費(fèi)者心目中另辟出專屬于拒水羽絨的位置。

在這個(gè)過程中，它也給自己留下了一個(gè)可以持續(xù)用來進(jìn)行產(chǎn)品敘事和品牌溝通的基本盤。

就在最近，卡準(zhǔn) 2025 年冬天來臨前的時(shí)間點(diǎn)，利郎再一次圍繞「濕冷」這個(gè)場(chǎng)景，做了一場(chǎng)特別的走秀。

一場(chǎng)特別的走秀

「拒水羽絨，專業(yè)抗?jié)窭洹?/strong>

用現(xiàn)在網(wǎng)友們流行的話：保時(shí)捷哪怕老了，也還是保時(shí)捷。

利郎這場(chǎng)特別的走秀，邀請(qǐng)到早在 2007 年米蘭時(shí)裝周上雙方就一起合作過的模特圈老朋友張亮，來接受極端濕冷天氣的「折磨和捶打」。

可以看到，利郎一上來就普及了濕冷環(huán)境下，人的體感溫度會(huì)比環(huán)境溫度低 2-3℃。

之后它設(shè)計(jì)出一個(gè)特別的 T 臺(tái)，并一步步將濕冷的環(huán)境進(jìn)行模擬升級(jí)。

張亮則身穿輕薄款、Pro 款、Max 款的拒水羽絨，用一位專業(yè)模特的體態(tài)一次次登上 T 臺(tái)來接受挑戰(zhàn)。

兩相對(duì)比不難察覺，2024 年利郎更突出在大眾層面，去初步建立起拒水羽絨能夠抗?jié)窭涞男闹恰?/p>

2025 年利郎則更突出在不同濕冷環(huán)境下，去具象化演繹拒水羽絨所具有的抗?jié)窭湫Ч?/p>

而不管形式和內(nèi)容怎么變，利郎所遵循的溝通內(nèi)核是不變的。

尤其當(dāng)市場(chǎng)上其他品牌也在羽絨服身上跟進(jìn)「濕冷」這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，利郎展示出了一種更加專業(yè)和更加自信的姿態(tài)。

它沒有止步于去年「喊話式」的文化沖突傳播，而是進(jìn)一步落到產(chǎn)品和品牌層面，去深化和豐富「濕冷」這個(gè)標(biāo)簽與利郎拒水羽絨之間的強(qiáng)綁定關(guān)系。

比如它與專業(yè)機(jī)構(gòu) 「中國天氣」合作，一起劃分出了不同濕冷等級(jí)，并落地到產(chǎn)品線層面，根據(jù)抗?jié)窭湫阅懿顒e推出了輕薄款、Pro 款、Max 款 三個(gè)等級(jí)的拒水羽絨。

這樣品牌傳播和產(chǎn)品升級(jí)雙管齊下的做法，一來可以塑造出利郎在「羽絨服抗?jié)窭洹惯@個(gè)領(lǐng)域里，所具有的「專業(yè)性能形象」，二來也可以將「利郎拒水羽絨能抗?jié)窭洹惯@個(gè)印象，牢牢地植入進(jìn)消費(fèi)者的腦海里。

打個(gè)比方，心理學(xué)上有個(gè)詞叫「記憶錨點(diǎn)」，意思是指在我們的生命經(jīng)驗(yàn)里，總有一些事物能夠成為喚醒我們強(qiáng)烈情感記憶的線索。

這些線索有時(shí)候是一首歌、一種氣味，有時(shí)候可能是一張照片、一個(gè)詞語。

利郎在羽絨服這個(gè)卷到?jīng)]邊的細(xì)分市場(chǎng)上找到一個(gè)被忽視的消費(fèi)者痛點(diǎn)后，它也好比是在用「濕冷」這個(gè)關(guān)鍵詞，來建立起「拒水羽絨」在消費(fèi)者心目中的一個(gè)記憶錨點(diǎn)。

那些被觸達(dá)過的人，以后只要置身于一個(gè)「濕冷」的環(huán)境里，也就很可能會(huì)就被觸發(fā)起對(duì)「拒水羽絨」的聯(lián)想。

另外，利郎集團(tuán)執(zhí)行董事副總裁王俊宏曾經(jīng)在一次公開分享中表達(dá)過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

無論是哪一個(gè)品牌，在決定推出一款羽絨服也好，一款新產(chǎn)品也好，都要去誠實(shí)地面對(duì)自己，想清楚自己最擅長(zhǎng)的那件事是什么。

對(duì)利郎來說，它在男裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年所習(xí)得的本領(lǐng)，無論是起家時(shí)的「商務(wù)休閑」，還是后來的「簡(jiǎn)約男裝」，包括現(xiàn)在做「拒水羽絨」，其內(nèi)在的邏輯都是一致的。

它最擅長(zhǎng)的，就是從看似擁擠的叢林中，開辟出一條屬于自己的道路。

它有耐心的，是可以在一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，然后再慢慢花時(shí)間去沉淀出一款能夠轉(zhuǎn)化為大眾共鳴和有體感的產(chǎn)品。

在「拒水羽絨」身上，利郎便給予了這樣的耐心，也收獲到了正向的反饋。

從 2024 年的利郎財(cái)報(bào)中可以看到，因?yàn)椤妇芩鸾q」的推出，利郎集團(tuán)整體羽絨銷售同比增長(zhǎng)了 41%。

雖然利郎沒有明確披露「拒水羽絨」到底賣了多少，但應(yīng)該可以說這款產(chǎn)品，已經(jīng)走過了從 0 到 1 再到 10 的階段。

在「賣爆」之前，利郎正在做的，是先把它「賣好」。