眼紅蜜雪冰城，漢堡王比星巴克更直接

星巴克剛“交權”，漢堡王就“換帥”了。

繼星巴克將中國業務控股權賣給博裕投資后，又一國際快餐巨頭選擇“本土托管”。11月10日晚間，CPE源峰與漢堡王母公司RBI集團官宣戰略合作：前者注資3.5億美元獲得漢堡王中國83%股權，拿下20年獨家開發權。

這筆預計2026年一季度完成的交易，意味著曾投資蜜雪冰城的CPE源峰，正在復制其最熟悉的本土化打法。而漢堡王此番讓渡控股權的舉措，比星巴克更為直接決絕。

這筆交易的股權分配頗具深意：RBI僅保留17%股權及一個董事會席位，品牌標準與產品輸出權仍握在手中，但日常運營、選址擴張等風險悉數轉移給了CPE源峰。

交易完成后，CPE源峰將主導漢堡王中國未來20年的發展。注入的25億元資金將重點用于門店擴張，目標是到2035年突破4000家門店。這意味著，未來十年要開出近3000家新店，相當于每年近300家的擴張速度。

對于CPE源峰而言，這是一場用資本換時間的游戲；對RBI來說，則是以控股權換取中國市場更大的可能性。

回顧漢堡王在中國的20年，猶如一部跌宕起伏的商戰片。

2005年，漢堡王在上海靜安寺梧桐區開出中國首店，兩層洋樓的店面設計一度成為時髦打卡地。然而頭七年的發展速度令人咋舌，僅拓店52家，被網友戲稱“蝸牛擴張”。

2012年后，漢堡王突然踩下油門，巔峰時期達到兩天開一家店的速度。到2019年，門店數沖至1300多家，還喊出“三年再開千店”的豪言壯語。

然而2020年成為轉折點，擴張計劃踩下急剎車。到2024年，門店數回落至1474家，較上年減少113家。

與此同時，競爭對手卻在加速奔跑：肯德基已超1.1萬家，麥當勞7200家，連本土新秀塔斯汀都有8500家。

漢堡王在中國的處境，從“追趕者”變成了“被甩開者”。

數字揭示出漢堡王在中國市場的尷尬境地。

2021年市場份額數據顯示：肯德基占據12%的市場，麥當勞6.7%，而漢堡王僅1.2%排在第五位。更刺眼的是單店營收對比。漢堡王中國單店年銷40萬美元，不足國際市場均值的一半。這一數據暴露出品牌在中國市場吸引力和運營效率的雙重困境。

曾經以火烤漢堡為特色的漢堡王，在中國消費者心中逐漸失去了存在感。當競爭對手通過外賣、數字化和本土化菜單不斷貼近消費者時，漢堡王似乎還在沿用過去的玩法。

拿下漢堡王中國的CPE源峰，絕非等閑之輩。

這家資管規模超千億的機構，累計在消費領域投資約100億元， portfolio里有蜜雪冰城、泡泡瑪特等國民品牌。2020年，CPE源峰以4.67億元入股蜜雪冰城，雖然僅持有2%股權，卻全程見證了其從萬店到上市的爆發過程。這段經歷為CPE源峰積累了寶貴的連鎖餐飲擴張經驗。

RBI首席執行官喬什?科布扎直言，中國是“必須贏的市場”，而CPE源峰的本土化運營能力能幫助品牌破局。按照規劃，CPE將推動漢堡王進行菜單創新、數字化升級，并重構線上渠道。

這套打法與蜜雪冰城的下沉擴張邏輯異曲同工，用本土智慧破解市場困局。

漢堡王的轉身并非個例，而是一個正在加速的行業趨勢。

2017年，麥當勞將中國80%股權賣給中信系，改名“金拱門”后門店數翻倍；2016年，百勝中國分拆時引入春華資本與螞蟻金服；如今星巴克、漢堡王相繼讓渡控股權。“不是外資認輸，是玩法變了。”一位業內分析人士指出，“本土資本能更快捕捉消費趨勢，比如塔斯汀的中式漢堡、蜜雪冰城的低價策略，都是外資難以復制的優勢。”

這些案例共同描繪出一幅圖景：國際品牌正在用控股權交換中國市場更大的可能性。

從蜜雪冰城的萬店奇跡，到如今接手漢堡王，CPE源峰正在將其在本土市場驗證成功的打法復制到另一個賽道。

相比于星巴克保留40%股權的“半放手”，漢堡王直接出售83%股權的舉動，更像是一場孤注一擲的豪賭，賭的是中國資本比國際巨頭更懂如何征服中國胃。

在這個瞬息萬變的市場，親眼見證過蜜雪冰城奇跡的資本，或許正是漢堡王改寫“千年老三”劇本最需要的操盤手。

來源：星河商業觀察