爸媽愛的駝奶粉，今年又火了

西北草原遼闊，晴空潑灑在連綿的牧場上，成群的駱駝或低頭啃食，或臥在陽光下反芻，這是新駝乳業抖音直播間里的尋常一幕。主播手捧一罐駝奶粉，話語直白：“背后就是我們的奶源地，大家可以放心，奶粉里沒多余添加。”

數千公里外的北京，市民李女士在通勤的地鐵上滑動手機，在直播間下單了1號鏈接駝奶粉。

圖源：新駝官方旗艦店直播截圖

近兩年，駝奶粉的熱度在電商平臺持續走高，成為許多中老年人膳食補充的新選擇。但熱度走高的同時，駝奶粉也面臨著眾多爭議。

一層關于信任的薄紗，橫亙在品類與市場之間。

好奶粉也愁賣

駝奶粉近年來很火。從營養成分看，它富含優質蛋白質、多種維生素和礦物質，并含有如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、溶菌酶等獨特的生物活性成分。正是這些成分優勢，精準切中了當下中老年群體追求更精細化、多元化膳食補充的健康需求，為駝奶粉的走紅提供了市場基礎。

然而，這個已發展了十余年的品類，盡管近兩年聲量驟增，卻依然未能完全擺脫“小眾奶”的標簽。

其市場呈現出一種矛盾的態勢：一邊是快速增長的市場熱度，據《2024駱駝奶行業消費研究報告》，2008年我國駝奶粉市場銷售額僅為3億元左右，2020年，我國駝奶粉市場規模達到104億元，預計2026年將增長到200億元。

另據抖音電商平臺數據，今年以來，駝奶粉相關產品成交額同比增長24%，累計銷售超900萬單，銷量同比去年增長24%。

新駝官方旗艦店短視頻中拍攝的駱駝

另一邊是長期存在的行業亂象與消費者疑慮。行業爭議的根源，深植于其發展土壤。

在傳統線下渠道時代，駝奶粉依賴多層分銷模式，從產地到消費者手中，需經過省代、市代及終端門店等多重環節。每一層都在推高最終售價，導致一罐300至400元的價格成為常態，高昂的門檻將大量潛在消費者拒之門外，嚴重制約了品類的市場擴張。

更為關鍵的是信任問題。“行業最大的問題之一，在于檢測標準的缺失。”中國畜牧業協會駱駝分會三屆理事會副會長、新駝乳業董事長趙林指出，“消費者質疑是很正常的，（因為）看不到你的真實環境，真實的（生產）狀況”。

趙林進一步解釋，目前，國家標準雖對“調制駝乳粉”的駝奶含量有不低于70%的規定，但卻缺乏權威的定量檢測標準來判斷產品是否達標。這一盲區導致了市場監管存在實際困難，從而為部分企業“以次充好”、“打擦邊球”提供了空間。

它們可能用大量牛奶粉、羊奶粉為基礎，添加少量駝奶粉，再輔以“富硒”、“高鈣”等營銷概念，便以“駝奶粉”之名高價出售。還有一些產品以極低的批發價，打著駝奶粉的名義去銷售，這類產品往往以固體飲料等許可證生產，從法律上打了擦邊球，嚴重損害了行業信譽。

最終，這種“劣幣驅逐良幣”的潛在風險，使得市場產品良莠不齊，消費者即便有心嘗試，也因缺乏簡單可靠的辨別方法而望而卻步。這是“智商稅”爭議最根本的來源。

踏上電商快車道

駝奶粉廠商們自然也意識到這一問題，他們開始通過直播電商來拆解這道難題。

2024年8月，新駝乳業正式入駐抖音電商。“一開始，我們連怎么開鏈接都不懂，完全是電商‘小白’。”新駝董事長趙林回憶道。

新駝乳業成立于2021年，于2022年正式投產，擁有7300峰自有駱駝，主產駝奶粉、液體駝乳奶片等駝乳產品。在入駐抖音電商前，新駝乳業主要依賴線下專賣店渠道，年營收約1.5億元。

在抖音電商平臺的指導下，新駝選擇了一條與眾不同的破局之路——溯源直播。他們將直播間直接設在駱駝養殖基地，讓消費者與駝奶粉生產“0距離”，主打“真實”。

“在牧場直播”，其價值不僅在于銷售，更在于信任的構建。它解決了傳統渠道“信息不透明”的核心痛點。看著直播間內在主播身后悠閑踱步的駱駝，李女士確實感受到一種安心，下單意愿也變得更高。

然而，直播間的“透明”必須建立在扎實的品質根基之上，否則便是無源之水。為此，新駝構建了一套極為嚴苛的質量管控體系。“從奶源到成品，我們總共有115道檢測關口。”趙林介紹。在奶源端，企業與當地政府成立專班，定期走訪合作社與農戶，指導并檢查衛生狀況。每一桶運達工廠的鮮奶都需經過初步篩查，不合格者將被當場拒收并上報監管部門。

在生產環節，新駝堅持純駝乳粉不添加任何其他成分。從生產前、生產中到成品出廠，檢測貫穿始終。更為關鍵的是，企業引入了第三方檢測機構駐場監管。“絕不放過一滴好奶，也絕不放過一滴壞奶。”趙林說。

圖源：“與輝同行”新駝專場溯源直播

在這一過程中，平臺的角色不可或缺。今年以來，在抖音電商的撮合下，包括“與輝同行”在內的多位頭部達人陸續前往新駝產地溯源。這些探訪通過展現“從田間到餐桌”的全鏈條，最大程度地消解了消費者的品質疑慮。據悉，僅“與輝同行”的新駝專場直播就累計吸引近2000萬人觀看，累計銷售駝奶粉等相關產品超12萬單，訂單量同比增長2400倍。

目前，新駝的線上銷售占比已高達70%，全年營收從線下時期的1.5億元增長至2.5億元。除了銷售渠道的拓寬，直播電商為消費者與廠家之間搭建的信任橋梁更為珍貴。

駝奶粉爆賣，助牧民增收

另一個更具說服力的變化發生在產業鏈上游。

2025年10月17日至19日，在“與輝同行”專場溯源直播后，新駝在一個月內，連續三次上調了生駝乳收購價——從21元/公斤，先后提升至23元、24元，并計劃在不久后再次上調。

“生意做起來了，我們就是要帶領牧民致富，讓他們能在家門口通過養駱駝就能掙到錢。”趙林說。據新駝測算，收購價每上漲1元，以其日均收購30噸（即3萬公斤）計，便能為上游牧民群體每日直接增加約3萬元的收益。

抖音電商帶來的流量與訂單，使得企業有信心也有能力向上游反哺。前端流量的注入，帶來終端銷售的爆發，企業從而擴大再生產，進而提升原材料需求與收購價格，實現反哺上游生產者。

這不是單個案例的幸運，一直以來，抖音電商不斷通過優質鄉村短視頻和直播內容提高農產品市場關注度。通過“山貨上頭條”“金產地計劃”等專項活動，提高農產品品牌價值。

圖源：2025抖音電商農產品消費白皮書截圖

數據顯示，2024年9月至2025年9月間，平臺累計銷售農特產品達102億單，平均每天有2448萬單農特產包裹從產地發往全國各地，全年農特產品店播商家數量同比增長51%，越來越多的“新駝”們，正通過這座橋梁連接到更廣闊的消費市場。

這樣的模式為助農富農提供了一條新路徑。可以說，當消費者在直播間里點擊下單時，他們購買的不僅是一包奶粉，也是一份支持了遠方牧民生活的切實訂單。

駝奶粉像許多特色農產品一樣，在走向更大市場的過程中，總會經歷從被質疑到被認可的考驗。而直播電商提供的最大價值，或許正是通過“看見”來促成“信任”，它讓天南海北的消費者能親眼見證產品的源頭與誕生，讓品質自己說話。

作者： 伊琳

編輯： 馬敏

值班編輯：賈詩卉

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