爸媽愛的駝奶粉，今年又火了

西北草原遼闊，晴空潑灑在連綿的牧場(chǎng)上，成群的駱駝或低頭啃食，或臥在陽(yáng)光下反芻，這是新駝乳業(yè)抖音直播間里的尋常一幕。主播手捧一罐駝奶粉，話語(yǔ)直白：“背后就是我們的奶源地，大家可以放心，奶粉里沒多余添加?！?/p>

數(shù)千公里外的北京，市民李女士在通勤的地鐵上滑動(dòng)手機(jī)，在直播間下單了1號(hào)鏈接駝奶粉。

圖源：新駝官方旗艦店直播截圖

近兩年，駝奶粉的熱度在電商平臺(tái)持續(xù)走高，成為許多中老年人膳食補(bǔ)充的新選擇。但熱度走高的同時(shí)，駝奶粉也面臨著眾多爭(zhēng)議。

一層關(guān)于信任的薄紗，橫亙?cè)谄奉惻c市場(chǎng)之間。

好奶粉也愁賣

駝奶粉近年來(lái)很火。從營(yíng)養(yǎng)成分看，它富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、多種維生素和礦物質(zhì)，并含有如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、溶菌酶等獨(dú)特的生物活性成分。正是這些成分優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)切中了當(dāng)下中老年群體追求更精細(xì)化、多元化膳食補(bǔ)充的健康需求，為駝奶粉的走紅提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

然而，這個(gè)已發(fā)展了十余年的品類，盡管近兩年聲量驟增，卻依然未能完全擺脫“小眾奶”的標(biāo)簽。

其市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種矛盾的態(tài)勢(shì)：一邊是快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)熱度，據(jù)《2024駱駝奶行業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告》，2008年我國(guó)駝奶粉市場(chǎng)銷售額僅為3億元左右，2020年，我國(guó)駝奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到104億元，預(yù)計(jì)2026年將增長(zhǎng)到200億元。

另?yè)?jù)抖音電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，駝奶粉相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)24%，累計(jì)銷售超900萬(wàn)單，銷量同比去年增長(zhǎng)24%。

新駝官方旗艦店短視頻中拍攝的駱駝

另一邊是長(zhǎng)期存在的行業(yè)亂象與消費(fèi)者疑慮。行業(yè)爭(zhēng)議的根源，深植于其發(fā)展土壤。

在傳統(tǒng)線下渠道時(shí)代，駝奶粉依賴多層分銷模式，從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，需經(jīng)過(guò)省代、市代及終端門店等多重環(huán)節(jié)。每一層都在推高最終售價(jià)，導(dǎo)致一罐300至400元的價(jià)格成為常態(tài)，高昂的門檻將大量潛在消費(fèi)者拒之門外，嚴(yán)重制約了品類的市場(chǎng)擴(kuò)張。

更為關(guān)鍵的是信任問(wèn)題?！靶袠I(yè)最大的問(wèn)題之一，在于檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。”中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)駱駝分會(huì)三屆理事會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、新駝乳業(yè)董事長(zhǎng)趙林指出，“消費(fèi)者質(zhì)疑是很正常的，（因?yàn)椋┛床坏侥愕恼鎸?shí)環(huán)境，真實(shí)的（生產(chǎn)）狀況”。

趙林進(jìn)一步解釋，目前，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)雖對(duì)“調(diào)制駝乳粉”的駝奶含量有不低于70%的規(guī)定，但卻缺乏權(quán)威的定量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷產(chǎn)品是否達(dá)標(biāo)。這一盲區(qū)導(dǎo)致了市場(chǎng)監(jiān)管存在實(shí)際困難，從而為部分企業(yè)“以次充好”、“打擦邊球”提供了空間。

它們可能用大量牛奶粉、羊奶粉為基礎(chǔ)，添加少量駝奶粉，再輔以“富硒”、“高鈣”等營(yíng)銷概念，便以“駝奶粉”之名高價(jià)出售。還有一些產(chǎn)品以極低的批發(fā)價(jià)，打著駝奶粉的名義去銷售，這類產(chǎn)品往往以固體飲料等許可證生產(chǎn)，從法律上打了擦邊球，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)信譽(yù)。

最終，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的潛在風(fēng)險(xiǎn)，使得市場(chǎng)產(chǎn)品良莠不齊，消費(fèi)者即便有心嘗試，也因缺乏簡(jiǎn)單可靠的辨別方法而望而卻步。這是“智商稅”爭(zhēng)議最根本的來(lái)源。

踏上電商快車道

駝奶粉廠商們自然也意識(shí)到這一問(wèn)題，他們開始通過(guò)直播電商來(lái)拆解這道難題。

2024年8月，新駝乳業(yè)正式入駐抖音電商?！耙婚_始，我們連怎么開鏈接都不懂，完全是電商‘小白’?！毙埋劧麻L(zhǎng)趙林回憶道。

新駝乳業(yè)成立于2021年，于2022年正式投產(chǎn)，擁有7300峰自有駱駝，主產(chǎn)駝奶粉、液體駝乳奶片等駝乳產(chǎn)品。在入駐抖音電商前，新駝乳業(yè)主要依賴線下專賣店渠道，年?duì)I收約1.5億元。

在抖音電商平臺(tái)的指導(dǎo)下，新駝選擇了一條與眾不同的破局之路——溯源直播。他們將直播間直接設(shè)在駱駝養(yǎng)殖基地，讓消費(fèi)者與駝奶粉生產(chǎn)“0距離”，主打“真實(shí)”。

“在牧場(chǎng)直播”，其價(jià)值不僅在于銷售，更在于信任的構(gòu)建。它解決了傳統(tǒng)渠道“信息不透明”的核心痛點(diǎn)?？粗辈ラg內(nèi)在主播身后悠閑踱步的駱駝，李女士確實(shí)感受到一種安心，下單意愿也變得更高。

然而，直播間的“透明”必須建立在扎實(shí)的品質(zhì)根基之上，否則便是無(wú)源之水。為此，新駝構(gòu)建了一套極為嚴(yán)苛的質(zhì)量管控體系。“從奶源到成品，我們總共有115道檢測(cè)關(guān)口。”趙林介紹。在奶源端，企業(yè)與當(dāng)?shù)卣闪０?，定期走訪合作社與農(nóng)戶，指導(dǎo)并檢查衛(wèi)生狀況。每一桶運(yùn)達(dá)工廠的鮮奶都需經(jīng)過(guò)初步篩查，不合格者將被當(dāng)場(chǎng)拒收并上報(bào)監(jiān)管部門。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，新駝堅(jiān)持純駝乳粉不添加任何其他成分。從生產(chǎn)前、生產(chǎn)中到成品出廠，檢測(cè)貫穿始終。更為關(guān)鍵的是，企業(yè)引入了第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)駐場(chǎng)監(jiān)管。“絕不放過(guò)一滴好奶，也絕不放過(guò)一滴壞奶。”趙林說(shuō)。

圖源：“與輝同行”新駝專場(chǎng)溯源直播

在這一過(guò)程中，平臺(tái)的角色不可或缺。今年以來(lái)，在抖音電商的撮合下，包括“與輝同行”在內(nèi)的多位頭部達(dá)人陸續(xù)前往新駝產(chǎn)地溯源。這些探訪通過(guò)展現(xiàn)“從田間到餐桌”的全鏈條，最大程度地消解了消費(fèi)者的品質(zhì)疑慮。據(jù)悉，僅“與輝同行”的新駝專場(chǎng)直播就累計(jì)吸引近2000萬(wàn)人觀看，累計(jì)銷售駝奶粉等相關(guān)產(chǎn)品超12萬(wàn)單，訂單量同比增長(zhǎng)2400倍。

目前，新駝的線上銷售占比已高達(dá)70%，全年?duì)I收從線下時(shí)期的1.5億元增長(zhǎng)至2.5億元。除了銷售渠道的拓寬，直播電商為消費(fèi)者與廠家之間搭建的信任橋梁更為珍貴。

駝奶粉爆賣，助牧民增收

另一個(gè)更具說(shuō)服力的變化發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈上游。

2025年10月17日至19日，在“與輝同行”專場(chǎng)溯源直播后，新駝在一個(gè)月內(nèi)，連續(xù)三次上調(diào)了生駝乳收購(gòu)價(jià)——從21元/公斤，先后提升至23元、24元，并計(jì)劃在不久后再次上調(diào)。

“生意做起來(lái)了，我們就是要帶領(lǐng)牧民致富，讓他們能在家門口通過(guò)養(yǎng)駱駝就能掙到錢?！壁w林說(shuō)。據(jù)新駝測(cè)算，收購(gòu)價(jià)每上漲1元，以其日均收購(gòu)30噸（即3萬(wàn)公斤）計(jì)，便能為上游牧民群體每日直接增加約3萬(wàn)元的收益。

抖音電商帶來(lái)的流量與訂單，使得企業(yè)有信心也有能力向上游反哺。前端流量的注入，帶來(lái)終端銷售的爆發(fā)，企業(yè)從而擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)而提升原材料需求與收購(gòu)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)反哺上游生產(chǎn)者。

這不是單個(gè)案例的幸運(yùn)，一直以來(lái)，抖音電商不斷通過(guò)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻和直播內(nèi)容提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)注度。通過(guò)“山貨上頭條”“金產(chǎn)地計(jì)劃”等專項(xiàng)活動(dòng)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

圖源：2025抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)白皮書截圖

數(shù)據(jù)顯示，2024年9月至2025年9月間，平臺(tái)累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)品達(dá)102億單，平均每天有2448萬(wàn)單農(nóng)特產(chǎn)包裹從產(chǎn)地發(fā)往全國(guó)各地，全年農(nóng)特產(chǎn)品店播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，越來(lái)越多的“新駝”們，正通過(guò)這座橋梁連接到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

這樣的模式為助農(nóng)富農(nóng)提供了一條新路徑?？梢哉f(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在直播間里點(diǎn)擊下單時(shí)，他們購(gòu)買的不僅是一包奶粉，也是一份支持了遠(yuǎn)方牧民生活的切實(shí)訂單。

駝奶粉像許多特色農(nóng)產(chǎn)品一樣，在走向更大市場(chǎng)的過(guò)程中，總會(huì)經(jīng)歷從被質(zhì)疑到被認(rèn)可的考驗(yàn)。而直播電商提供的最大價(jià)值，或許正是通過(guò)“看見”來(lái)促成“信任”，它讓天南海北的消費(fèi)者能親眼見證產(chǎn)品的源頭與誕生，讓品質(zhì)自己說(shuō)話。

作者： 伊琳

編輯： 馬敏

值班編輯：賈詩(shī)卉

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