2026，歐萊雅們有了新的“中國策”

“為中國創新”？國際美妝打響中國市場保衛戰。

作者|文 靜

責編|Lucky

來源|聚美麗

迫于市場環境的變化，部分國際美妝集團近年在華發展遭遇階段性挑戰，但作為全球戰略中不可或缺的要地，中國依然展現出強大的韌性與吸引力。

“中國在歐萊雅的全球戰略布局中至關重要，這里不僅是我們全球第二大市場，更是集團重要的創新策源地。”

“中國政府持續打造一流營商環境……讓我們(資生堂集團)對中國市場更加充滿信心。”

“中國市場對于我們高絲集團來說，是全球業務中極具重要性的核心區域。”

日前，聚美麗走進第八屆中國進口博覽會美妝展區，聽到歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕、資生堂集團總裁兼CEO藤原憲太郎、高絲株式會社社長小林一俊如是強調中國市場的重要性。

而這背后的一個共識無疑是：中國市場深刻影響全球美妝產業的未來格局。基于此，國際美妝企業正圍繞中國消費者需求，通過加速新品首發、孵化新銳品牌、拓展品類邊界，構筑面向未來的競爭壁壘。而進博會，恰恰成為這一系列戰略落地的重要舞臺。

據聚美麗不完全統計，本屆進博會上，歐萊雅集團、資生堂集團等多家跨國美妝企業共首發展出11個新品牌，覆蓋護膚、香水、彩妝等多個品類。

與此同時，眾多新品也在本屆進博會上集中亮相。這些新品牌、新品發布的背后，究竟意味著什么？至此，國際美妝在華布局側重、發展會有何變化？未來，國際美妝企業又將如何進一步深化本土化戰略？

國際巨頭爭鋒高端香賽道

縱觀國內外美妝市場近年動向，不難發現，香水正成為美妝與奢侈品巨頭爭相布局的新賽道。

這一動向背后，是中國香水市場展現出的可觀增速與巨大潛力。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國香水市場規模為207億元，同比增長22.5%，預計2029年有望到515億元。而且，中國香水市場的發展增速遠高于全球香水市場。

面對這片藍海，奢侈品牌正利用其深厚的品牌故事與時尚基因，將香水打造為觸達更廣泛消費群體的入門級奢侈品，相繼推出香水線產品。

在本屆進博會現場，這一趨勢尤為明顯。開云集團旗下巴黎世家(Balenciaga)全新香氛系列于進博會亞洲(亞太地區)首發；葆蝶家(Bottega Veneta)香水系列亦首次登陸進博會。

此外，杜嘉班納、Miu Miu也在本屆進博會上首次展出其美妝系列。但二者路徑截然不同，揭示了奢侈品美妝的兩種主流模式。

2022年，杜嘉班納選擇將美妝業務收歸集團自營，進博會上，“DG Beauty”共展陳了香氛、彩妝及護膚三大品類的標志性產品。

香水品類中，杜嘉班納Light Blue系列恰逢問世25周年，外包裝酷似中國青花瓷紋樣，據現場工作人員介紹，該系列預計將于明年進入中國市場。

與杜嘉班納的自營路徑不同，Miu Miu選擇了與美妝巨頭授權合作的“輕資產”模式。2024年2月，歐萊雅集團宣布拿下Miu Miu美妝授權，歸入歐萊雅高檔化妝品部門，并于本屆進博會首發兩款香水——“繆繆女士”與“繆繆 繆斯”。

在奢侈品牌或自營、或授權，紛紛涌入香水賽道的同時，美妝集團自身也在加速構建自有香氛壁壘。

踏入高絲集團展區，映入眼簾的便是其于2024年末收購的泰國高端奢養品牌PANPURI，本次亦是該品牌的中國首秀，其產品線涵蓋護膚品、沐浴、身體護理及芳香理療等，以東方韻味、手工制作和天然珍貴成分聞名，目前在亞洲多家高端度假酒店開設了SPA中心。

除高絲集團外，資生堂集團旗下藝術香氛與美妝品牌Serge Lutens蘆丹氏同樣首次亮相進博會，展出多款香水產品，聚美麗現場獲悉，該品牌將于明年通過一般貿易正式進入中國內地市場，旗下首家精品店也將在2026年第一季度啟幕，顯示出資生堂對中國高端香水市場的堅定信心與系統化投入。

聚美麗認為，香水之戰，表面是品類之爭，實質是巨頭們對未來消費者心智與市場格局的爭奪，希望通過“嗅覺”這一感性媒介，與消費者建立更深層次的情感連接，從而在激烈的市場競爭中鎖定忠誠用戶，開辟增長第二曲線，但能否建立起真正、可持續的品牌忠誠度，且待后觀。

防脫成頭皮護理核心戰場

在國際巨頭頻頻押注香水賽道的同時，洗護發領域也正成為美妝企業競相布局的戰略要地。

國內來看，聚美麗曾統計過2024年國貨美妝企業推出的洗護發品牌，包括驚時、即沐在內共計約5個，就在上月底，國貨彩妝頭部企業橘宜集團宣布完成對意大利的科技護發品牌Foltène豐添的收購，進一步完善企業版圖。

而在本屆進博會上，聚美麗關注到國際美妝企業已將競爭焦點從基礎洗護延伸至“頭皮護理”這一細分高地，其中“防脫頭皮精華”類產品尤為突出。

根據《2025中國防脫趨勢白皮書》顯示，2023年中國防脫洗護發市場規模已至180.5億元，預計到2030年將突破300億元，屆時將占據中國洗護市場近三分之一份額。

國際美妝企業自然不會放過這個機遇，以歐萊雅集團旗下高端專業護發品牌卡詩為例，在本屆進博會上，其不僅推出柔酸拋光科技加持的“釉光玫瑰”系列，更重點呈現應用革命性防脫成分AMINEXIL的“元氣姜”防脫精華，并全球首發了品牌首款院線級防脫護理(含儀器)，涵蓋專業儀器與配套產品，將美妝科技創新從護膚延展至頭皮護理，使得家用與專業防脫體驗深度融合。

寶潔同樣在進博會上首秀采用天然植物配方，經過百人實測認證并獲得國家首批防脫特證后上市的“發之食譜防脫頭皮精華”。其專利氣態萃取側柏葉精華和專研姜根三葉配方，據稱可以激活毛囊生長力，4周就在發際線長出小絨毛。

此外，愛茉莉太平洋集團則在進博會上發布了RYO呂頭皮精華雙子星新品，包含“防脫呂爆毛精華”“橄欖呂頭皮精華”兩大新品。據Ryo呂品牌總經理高晨現場介紹，“防脫呂爆毛精華”能夠通過毛囊的周期管理、頭皮的平衡管理以及發絲的強韌管理三個維度，真正做到毛囊級的防脫管理。

當然，除了防脫這一核心戰場，洗護領域的細分賽道也被國際美妝品牌企業重視，如歐萊雅集團本次亞洲首發新品牌植村秀專業美發則專注東亞燙染受損發質護理，米萃大師發膜中蘊含獨家核心成分“米萃修護精粹”，能夠使因燙染而嚴重受損的頭發恢復強韌、柔順。

寶潔則在央視新聞《進博新品匯》上首發海飛絲頭皮科學專研二硫化硒去屑洗發水，且寶潔大中華區科學傳播總經理高培介紹，這是海飛絲首款針對中國油皮專研的二硫化硒洗發水，該產品針對傳統二硫化硒洗發水存在的易分解、難溶于水、濃度高易刺激頭皮等痛點進行了技術優化，提升去頭屑效率與頭皮舒適度。

當前，洗護發市場正經歷一場深刻的“護膚式”創新，產品價值已從基礎的清潔功能，全面轉向以“頭皮健康管理”為核心的系統性養護。

在此過程中，防脫作為技術門檻最高、消費需求最迫切的細分賽道，伴隨成分創新、儀器介入與分區護理等能力的持續疊加，頭部品牌正構建起愈發堅實的技術壁壘，而在這場技術競賽中，誰能真正突圍，并在中國市場站穩腳跟，誰就能在即將到來的頭皮護理時代中取得更大的主動權。

醫研背景成皮膚學級標配

值得注意的是，相較于頭皮護理的競爭升級，皮膚學級護膚賽道正在經歷一場更為深刻的變革。

國家統計局涉外調查許可單位普華有策咨詢數據顯示，2017年中國皮膚學級護膚品市場規模為85.2億元，并以24.1%的年均復合增長率增至2023年的311.7億元，預計2028年將增長至650億元。

近年來，也有眾多國內外企業紛紛押注該賽道，并推出相應產品。普華有策咨詢按照皮膚學級護膚品的功能分類，將皮膚學級護膚品主要分為屏障修護類、抗衰老類、保濕類、痤瘡類及其他類型產品。

聚美麗在本屆進博會現場觀察到，具備深厚“醫研”背景的皮膚學級新品牌、新產品密集亮相，這些品牌不約而同地將“醫生創立”、“臨床驗證”、“專家推薦”作為核心賣點，構建專業化品牌形象，成為本屆展會的一大亮點。

譬如，歐萊雅集團就于本屆進博會上全球首發理膚泉超分子水光家族，諾獎技術創新應用，聯合諾獎科學家實驗室開發，搭配水光酵母菌等皮膚學級成分協同增效，目前產品矩陣包括超分子水光乳、超分子水光面膜。

歐萊雅集團去年收購的敏感肌護理品牌DR.G也在本屆進博會上亞洲首發，并宣稱其為韓國第一護膚品牌，由韓國皮膚科醫生創立。

另外，愛茉莉太平洋則全新引入旗下專業護膚品牌璦絲特蘭，借助進博會實現品牌與其全產品線在中國線下的首度亮相。據愛茉莉太平洋介紹，該品牌融合皮膚科學與美容領域尖端成果，專注為敏感肌提供科學解決方案。

此外，花王集團旗下珂潤基于中國干敏肌女性因干燥、泛紅、細紋等問題引發的“紅荒肌”困擾，依托品牌40余年專研的神經酰胺護理科技，全新推出“國產輕齡彈潤琉光修紅系列”，以本土化洞察結合核心成分科技，實現精準需求匹配。

除了傳統巨頭的發力，新興品牌同樣的科研成果同樣引人注目。新西蘭高端院線細胞抗衰品牌BeauEver完成進博會首秀，全球首發其基于“全息化抗衰理論”的5大新品。

聚美麗獲悉，目前BeauEver已通過一般貿易渠道進入中國市場，進博會結束后，5大首發新品將同步登陸天貓國際、京東全球購等平臺，實現“展品變商品”的快速轉化。

新西蘭駐華大使喬文博(Jonathan Austin)表示：“中國是全球最具活力的美妝市場，BeauEver帶來的不僅是優質產品，更是一套科學的抗衰理念。”

不可否認，當前皮膚學級賽道的競爭維度正持續提升。這場由科研實力驅動的變革，背后是消費者認知的深度覺醒與需求的高度分化。未來，品牌不僅需要在成分、技術上建立壁壘，更要在科學話語體系、臨床驗證能力與本土化洞察三個維度同步深耕。另外，隨著這些品牌在中國市場上的落地，皮膚學級賽道的競爭格局或許也會產生一些變化，確定的是，科研實力是其中的一塊“試金石”。

醫美與日常護膚深度融合

當“醫研背景”成為護膚品牌的標配，更具專業壁壘的醫美領域，自然成為巨頭爭奪的下一個價值高地。

此前，聚美麗在《》一文中便指出，如今是一個醫藥醫療與生命科學、醫學介入的大健康、年輕化的減齡醫美等領域與化妝品行業相互跨界、交融的大顏值時代。

在此背景下，單一護膚品已難以滿足多元化的需求，醫美似乎變成了一個既能夠與日常美妝有關聯性，又在技術維度、壁壘難度更高一階的“答案”。

本屆進博會上，資生堂集團在“美力煥新”醫療美容主題專區，全球首秀其突破性醫美哲學——“資生堂醫美恒采循環”，據介紹，該理念構建了一套“醫療美容與日常護膚科學協同體系”，致力于無縫鏈接專業醫療美容與居家日常護膚，形成相互促進的閉環，讓中國消費者在未來10年乃至50年間能夠持續地安心地享受醫美服務。

另外，首個由資生堂中國團隊主導打造的醫美品牌RQ PYOLOGY律曜也同步亮相。該品牌攜14款產品在進博會完成全球首秀，創新性地提出“術前穩、術中愈、術后修、居家養”的醫美項目全周期護膚方案，為消費者提供專業、系統且安全的圍術期護理選擇。

資生堂中國首席研發官荒木秀文表示：“資生堂對于自身基礎研究的實力有著堅定的信心，尤其是在皮膚科學方面的研究，這是我們研發工作的一個核心優勢。挑戰在于如何將這些優勢轉化成為客戶的價值。”

雅詩蘭黛集團旗下倩碧品牌則從中國藥用植物山菅蘭中汲取靈感，帶來其中國首發新品——倩碧302光子鐳射瓶，核心專研成分UP302已獲國家藥監局批準，持美白祛斑原料特征，以期給消費者帶去光電后全周期色素管理方案。

可以看到，從香水到防脫護理，從皮膚學級護膚到醫美生態，各大品牌正在通過更具針對性、更科學的產品布局，深度響應中國消費者的多元化需求。

當國際巨頭們紛紛將研發重心向中國傾斜，將創新決策權下放至本土團隊時，一個由“中國需求定義全球創新”的新時代正在加速到來。而隨著中國市場在全球美妝版圖中的地位不斷提升，我們有理由相信，中國不再只是重要的銷售市場，更將成為引領全球美妝創新的策源地和風向標。

圖片/信息來源：各企業官方微信公眾號、聚美麗現場攝制

視覺設計：筱情
微信排版：文靜

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