美團(tuán)拼好飯：給中國餐飲業(yè)一個(gè)“更優(yōu)解”

環(huán)顧中國互聯(lián)網(wǎng)近幾年發(fā)展，當(dāng)人口紅利期逐漸過去，整體呈現(xiàn)了一種競爭加劇的趨勢。面對紛繁復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)，我們必須要有一個(gè)共識(shí)：

這個(gè)世界是不斷進(jìn)步的，但是在事物發(fā)展的過程中，總是會(huì)出現(xiàn)不斷地競合和陣痛，只有在動(dòng)態(tài)博弈的過程中，才會(huì)誕生新一輪的物種繁榮。尤其是建立在正確價(jià)值觀導(dǎo)向下的良性競爭，會(huì)帶來多方利益的大洗牌和再平衡，也會(huì)誕生出更符合時(shí)代敘事和商業(yè)邏輯的新模式，比如：美團(tuán)拼好飯。

很多人認(rèn)為拼好飯只不過是平臺(tái)推出的低價(jià)獲客產(chǎn)品，但以目前美團(tuán)對外披露的數(shù)據(jù)來看，拼好飯已經(jīng)達(dá)到了日訂單量峰值超過3500萬單、用戶超過2.7億，入駐餐飲品牌超過5000家的規(guī)模，顯然早已不是短期促銷的手段，而是長線布局的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

當(dāng)我們深入了解其業(yè)務(wù)模式后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)拼好飯之所以能取得如此優(yōu)異的成績，主要原因在于：拼好飯的商業(yè)模型，可能是目前餐飲行業(yè)供需雙方利益的帕累托更優(yōu)解，也是符合時(shí)代敘事和社會(huì)責(zé)任的理想答卷。

01 供給側(cè)：一場圍繞餐飲業(yè)的C2M改革

上個(gè)月，我們從日本餐飲社會(huì)平成時(shí)代的變革出發(fā)，探討了第四消費(fèi)時(shí)代下，日本平成代際的餐飲企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)從零散化到集約化的變革（參考：《日本餐飲的“平成食代”，正是中國“西貝們”的鏡與鑒》）。

行文中，我們提出了日本社會(huì)和中國社會(huì)的不同：中國食材的自給率遠(yuǎn)高于日本，烹飪的技藝也要更加豐富，餐飲供給更加分散個(gè)體化程度高，相對應(yīng)的餐飲需求更加多元。顯然簡單復(fù)刻日本餐飲供給側(cè)，從傳統(tǒng)連鎖化-數(shù)字化-資本化的套路，并不現(xiàn)實(shí)。

那么有沒有一種方式，能夠橋接現(xiàn)如今中國特殊的供給模式和消費(fèi)趨勢呢？答案都藏在各國的時(shí)代稟賦下，比如日本連鎖化依賴的是上世紀(jì)半導(dǎo)體崛起后，從手賬向數(shù)字臺(tái)賬轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢，塑造了各行各業(yè)的管理學(xué)大師。

而我們國家目前最具優(yōu)勢的稟賦正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)化，相對應(yīng)的，現(xiàn)如今美團(tuán)拼好飯的模式，其實(shí)就是橋接中國餐飲供給和社會(huì)餐飲需求的更優(yōu)解。

拼好飯類似于電商前兩年主流的C2M敘事，即砍掉所有的中間環(huán)節(jié)，將消費(fèi)者和餐飲商家做直接的橋接。

圖：拼好飯C2M模式拆解，來源：錦緞研究院

回到餐飲行業(yè)的供需關(guān)系之上，參考餐飲行業(yè)的不可能三角，對于目前國內(nèi)餐飲規(guī)模化的最大難點(diǎn)，就是難以實(shí)現(xiàn)成本的攤薄。

我們的烹飪技法太多了，產(chǎn)品品類和食材豐富，所謂眾口難調(diào)，帶來的結(jié)果是餐飲行業(yè)的產(chǎn)品種類五花八門，難以通過產(chǎn)品復(fù)用來實(shí)現(xiàn)成本的攤薄。

而拼好飯的邏輯在于，框定某一品類的單一產(chǎn)品（比如肯德基“全雞套餐”），給予商家確定性需求，商家訂單相對聚焦于某一類產(chǎn)品，便可針對性地進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化，菜品的批量采購，營運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)化，極大的攤薄單一產(chǎn)品的成本，從而實(shí)現(xiàn)在讓利消費(fèi)者的同時(shí)，保證營運(yùn)利潤。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾對媒體舉例，一個(gè)炸雞店以前幾十個(gè)sku，現(xiàn)在幾個(gè)，商家的人工可以少，設(shè)備可以少，只要一個(gè)可樂機(jī)一個(gè)炸雞機(jī)器，供應(yīng)鏈在集中，效率在提升，我們看到專業(yè)做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差。

在平臺(tái)結(jié)算上，拼好飯和普通外賣也做出了差異化，拼好飯一單一結(jié)，平臺(tái)不收取傭金，每一單的利潤也是確定的，更方便商家進(jìn)行利潤評估和定價(jià)。

我們以加盟星餐飲行業(yè)的成本占比為例，畫一張圖，便不難理解拼好飯為何能大規(guī)模降低商家的營運(yùn)成本：因?yàn)閱瘟康奶嵘粌H能提高固定成本的攤薄效率，更能拓寬固定成本的邊界，通過聚焦需求將食材也納入可攤薄的區(qū)間。

圖：不同模式下成本攤薄區(qū)間，來源：錦緞研究院

因此，拼好飯的商業(yè)模型適用范圍很廣，即使定價(jià)低也非常受到頭部商家的歡迎，目前入駐餐飲品牌超過5000家的規(guī)模，不乏肯德基、海底撈下飯菜、老鄉(xiāng)雞等餐飲連鎖化高的大牌餐飲，國際快餐品牌巨頭也在關(guān)注拼好飯模式創(chuàng)新，積極與平臺(tái)合作聯(lián)合優(yōu)化供應(yīng)鏈定制產(chǎn)品，從側(cè)面證實(shí)了拼好飯相較于傳統(tǒng)連鎖，攤薄成本的優(yōu)勢亦很明顯。

當(dāng)然，許多小商家也受益于此，臨沂朝陽糝館老板張秀高在2022年6月上線了本地特色小吃朝陽糝配現(xiàn)炸油條，如今一天賣出100多單，占到總營業(yè)額的三分之一，一個(gè)月多掙5000塊，甚至可以多雇一名服務(wù)員。

很明顯，目前美團(tuán)拼好飯的商業(yè)模式創(chuàng)新，已經(jīng)在供給側(cè)形成了難以媲美的成本優(yōu)勢：

根據(jù)華泰證券的研究統(tǒng)計(jì)，拼好飯的C2M模式對供給端的改善非常明顯：90%入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)銷量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動(dòng)成本下降20%以上。

成本攤薄后，一部分利潤可以用來反饋補(bǔ)貼需求側(cè)，商品價(jià)格會(huì)相對降低，從而進(jìn)一步刺激需求，形成良性循環(huán)。

02 需求側(cè)：用商業(yè)創(chuàng)新帶來普惠

過去兩年，圍繞國內(nèi)消費(fèi)敘事的邏輯，從追求簡單的消費(fèi)升級逐漸轉(zhuǎn)身，但與之對應(yīng)的，絕不是消費(fèi)市場的疲軟，而是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：從追求價(jià)格帶來的身份認(rèn)同，轉(zhuǎn)向追求效率的理性繁榮。

消費(fèi)領(lǐng)域的各行各業(yè)都是如此，最典型的是近年來大火的文旅市場，今年十一假期國內(nèi)旅游出行人次達(dá)到了8.88億，消費(fèi)金額突破8000億，但人均消費(fèi)金額較去年整體下滑了5元左右，消費(fèi)需求并沒有減弱，而理性消費(fèi)的趨勢正在被印證。

這一點(diǎn)餐飲行業(yè)亦有印證，2023年以來餐飲業(yè)營業(yè)額維持不錯(cuò)的態(tài)勢：保持了與社零消費(fèi)相對持平的正增長。

圖：2023年以來社零及餐飲業(yè)營業(yè)額趨勢，來源：Saka財(cái)經(jīng)

但是客單價(jià)有明顯下滑，10月16日，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上的一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前餐飲客單價(jià)已接近2015年水平。這一數(shù)據(jù)與最新監(jiān)測結(jié)果吻合，2025年三季度全品類餐飲人均消費(fèi)較去年下降12%，其中新開門店人均價(jià)跌幅達(dá)18%。以連鎖快餐為例，主流套餐價(jià)格從35元區(qū)間下探至25元左右，街頭小吃客單價(jià)多穩(wěn)定在15元以內(nèi)。

如果放在可比環(huán)境下，現(xiàn)如今理性繁榮的消費(fèi)敘事與日本的第四消費(fèi)時(shí)代并不完全趨同，我們整體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行根基更穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)鏈更全，并沒有完全陷入經(jīng)濟(jì)停滯的大背景。

其實(shí)現(xiàn)如今更像是三浦展筆下的《孤獨(dú)社會(huì)，即將到來的第五消費(fèi)時(shí)代》，對于可選消費(fèi)，消費(fèi)者追求更多的自我認(rèn)同，因此二次元、泡泡瑪特可以成為佼佼者。而對于必選消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重成本。

成本的具象，從空間和時(shí)間成本兩個(gè)方面體現(xiàn)，空間代表著到家業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，外賣也好、即時(shí)零售也罷都是如此。而時(shí)間成本體現(xiàn)在消費(fèi)者為必選消費(fèi)付出的單位勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)成本，自然是越平價(jià)越好。

而拼好飯的模式正是貼合這種消費(fèi)觀念敘事，一方面固定單品和套餐降低了用戶的選擇成本，一方面通過攤薄成本降低了用戶的實(shí)際支出。將高頻和性價(jià)比兩個(gè)標(biāo)簽貼合，做到了極致。

商家掌握消費(fèi)者需求后，獲得更集中的單量，再進(jìn)行集中配送，從效率上進(jìn)行了重整，對應(yīng)的成本也降低。正如前文所言，它是一種爆品邏輯，走薄利多銷的路徑。

舉個(gè)例子，以筆者所在地區(qū)點(diǎn)同一款產(chǎn)品（最左側(cè)為拼好飯，其中一家未找到相同門店，扣除運(yùn)費(fèi)也高于拼好飯），拼好飯的實(shí)際到手價(jià)格有明顯的優(yōu)勢。

圖：同單品不同外賣平臺(tái)價(jià)格對比（最左為拼好飯），來源：各大外賣平臺(tái)APP

價(jià)格低對于大多數(shù)普通消費(fèi)者影響的可能僅僅是日常開支，而對于部分消費(fèi)者而言，其價(jià)值遠(yuǎn)超于此：

抖音博主“翔子在努力”是一位不幸患了腦癱的大哥，他在日常視頻中寫到：“拼好飯沒有了，買一碗飯?zhí)F了”，他也在視頻中提及過：“又吃上好吃的面了，之前每次老媽不在家，我就點(diǎn)拼好飯，會(huì)便宜一半，很多大品牌，份量很多，也很干凈，還可以看商家上傳的后廚照片。”

山東農(nóng)民工老李陪患癌妻子到天津看病期間，為了省錢都會(huì)點(diǎn)拼好飯。被諸多媒體報(bào)道，網(wǎng)友紛紛說，“拼好飯本意就是為了更多困難的人吃上飯，商家打開口碑，不知道為什么會(huì)被玩梗，嘲笑苦難好像很有意思一樣”。

新加坡有“國民食堂”，香港流行吃“兩餸飯”，都是對“便宜又實(shí)惠好吃飯菜”的剛性需求。拼好飯把這種“國民食堂”模式搬到了線上，就是為了解決許許多多普通人日常吃飯的基本需求，不管顧客是在一線城市還是小縣城。

拼好飯通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，既為消費(fèi)者帶來價(jià)格更低的供給，貼合時(shí)代敘事，又用科技帶動(dòng)普惠，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。這正是有價(jià)值有意義的商業(yè)創(chuàng)新。

03 平臺(tái)側(cè)：用制度創(chuàng)新堅(jiān)守商業(yè)底線

在理解了拼好飯供需兩側(cè)核心邏輯后，按照既有的商業(yè)模型，我們還是回到平臺(tái)渠道側(cè)，即美團(tuán)除了構(gòu)建商業(yè)模式的閉環(huán)，還為拼好飯的持續(xù)多年的營運(yùn)做了哪些努力。

其實(shí)很簡單，所有的普惠商業(yè)模型，在平臺(tái)端都存在一個(gè)問題：資本論的核心觀點(diǎn)是人都存在私立，必須有第三方監(jiān)管來維護(hù)市場底線，對于普惠平臺(tái)尤其如此。前幾年電商平臺(tái)通過退款機(jī)制革新，倒逼供給提質(zhì)，取得了不錯(cuò)的成效，但也出現(xiàn)了潛在的問題。

而餐飲行業(yè)作為衣食住行剛需行業(yè)，社會(huì)屬性更強(qiáng)，自然也需要更多的力量來維持市場的可控有序發(fā)展。

拼好飯?jiān)谄脚_(tái)維護(hù)運(yùn)營側(cè)也致力于此，推出“百萬亮廚”計(jì)劃，聯(lián)合20萬商家打造透明開放標(biāo)桿，通過圖文實(shí)況、視頻直播等，向顧客即時(shí)更新真實(shí)的后廚環(huán)境；同時(shí)，還將推動(dòng)100萬商家升級明廚亮灶，建設(shè)透明后廚。

現(xiàn)在打開美團(tuán)拼好飯頁面，用戶已經(jīng)可以看到一些商家隨手拍的“今日后廚實(shí)況”。今年5月，為降低中小商家的食安展示門檻，美團(tuán)拼好飯?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)首創(chuàng)了更輕量化的“食安日記”功能。

即使是拼好飯上的小商戶，也可以只用手機(jī)打卡的方式，像上傳朋友圈一樣，隨手記錄后廚真實(shí)環(huán)境。今年2月以來，已經(jīng)有11.7萬家商戶在美團(tuán)開通了“明廚亮灶”視頻直播，很多拼好飯商家也將加入到視頻直播中。有的小餐館每天午晚高峰準(zhǔn)時(shí)開播，炒菜、裝盒全程透明。

圖：美團(tuán)明廚亮灶及食安日記功能截圖，來源：美團(tuán)APP

圍繞食品安全的平臺(tái)功能創(chuàng)新，不僅保證了用戶的基本權(quán)益，實(shí)際也抹平了拼好飯潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)，降低了交易摩擦系數(shù)，進(jìn)一步的最大化交易規(guī)模，從而推動(dòng)了前端匯聚需求、后端攤薄成本的正向飛輪。

04 結(jié)語：商業(yè)也可以有溫度、有擔(dān)當(dāng)

在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，有一種觀點(diǎn)逐漸深入人心：商業(yè)模式不只是追求利潤的工具，更可以承載社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷。這種理念的核心在于，通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，將分散的個(gè)體需求匯聚成集體的力量，從而為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造雙向的確定性。

這種模式以折扣或權(quán)益的形式，讓消費(fèi)者以更低的成本滿足日常所需，同時(shí)也幫助商家更精準(zhǔn)地規(guī)劃生產(chǎn)與服務(wù)，降低運(yùn)營的不確定性。從某種意義上說，這相當(dāng)于為普通人的生活提供了一份“柔性保障”——不是傳統(tǒng)意義上的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而是一種通過商業(yè)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

尤其在餐飲這類高頻、剛需的行業(yè)中，這樣的模式更具現(xiàn)實(shí)意義。人們每天都需要吃飯，而拼好飯通過集中需求、反向供給的方式，不僅讓消費(fèi)者享受到實(shí)在的優(yōu)惠，也幫助餐飲商家穩(wěn)定客流、降低浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的經(jīng)營。這已不僅是一種交易行為，更成為連接供需、熨平波動(dòng)的一種社會(huì)協(xié)作機(jī)制。

拼好飯的存在，是一種商業(yè)策略的勝利，也是一種社會(huì)價(jià)值的彰顯。在效率與規(guī)模之外，商業(yè)還可以有溫度、有擔(dān)當(dāng)。它把“吃飯”這件最平常的事，做成了無數(shù)普通人的“生活保險(xiǎn)”，讓每一份需求都被看見，每一份節(jié)省都被尊重。

這樣的創(chuàng)新縫合了供給與需求的斷層，也向我們證明：商業(yè)的模式演進(jìn)，并非一定是競爭加劇下零和博弈的廝殺，它也有可能成為塑造企業(yè)與社會(huì)共同成長的基石——一種有人情味、有責(zé)任感的商業(yè)未來。