今年雙11，電商開始卷效率了

大量商家在淘寶獲得AI紅利。

采寫/萬天南

編輯/陳紀(jì)英

雙11走到17屆，從“一日短跑”變成了“一月馬拉松”，還能讓人眼前一亮嗎？還能吸引大眾下單嗎？

質(zhì)疑歸質(zhì)疑，噪音背后，數(shù)據(jù)才是真相。

易觀報(bào)告顯示，雙11大促第一周，快遞攬收量和投遞量大漲，從去年同期的110萬單猛增到130萬；作為雙11主場(chǎng)的天貓，成交額同比增長11%，成交額在全平臺(tái)中占比高達(dá)62.2%。

沿著舊地圖，找不到新大陸。作為雙11的發(fā)起者，阿里一度穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，看著各路對(duì)手魚貫入場(chǎng)。

但今年雙11，阿里再度控場(chǎng)，用三個(gè)第一，重新定義雙11，“第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購全面參與的雙11”。

上述三個(gè)“第一”，戰(zhàn)略互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)力，既守土也反攻：盤活存量，用大消費(fèi)卷生態(tài)；主動(dòng)外擴(kuò)，閃購上場(chǎng)卷增量；面向未來，All in AI卷效率。

用戶也松弛了——直減直降成共識(shí)，不用拿著計(jì)算機(jī)撓頭比價(jià)算賬；無需翹首以盼姍姍來遲的快遞，閃購騎手最快半小時(shí)就能送貨上門；AI登場(chǎng)，千人千面的個(gè)性和需求被看見和滿足。

商家也從容了——利用AI上位提效、借道閃購上場(chǎng)提量、借勢(shì)平臺(tái)扶優(yōu)提質(zhì)。

一

雙11，電商開始卷效率

17年前，雙11的場(chǎng)子，只有阿里一家孤零零吆喝。17年之后，雙11早已成為全行業(yè)盛會(huì)。無論從品類還是場(chǎng)景上，平臺(tái)都開始互侵地盤、貼身肉搏，競爭邊界越來越模糊。

從品類來看，淘寶天貓頭頂“萬能”名號(hào)，品類最為齊全；京東靠3C出位，如今，在過去薄弱的女性品類（如女裝、美妝）上也開始發(fā)力。

從場(chǎng)景來看，抖音從直播起步，如今貨架已經(jīng)和直播平分秋色；在即時(shí)零售的地盤里，淘寶、京東、美團(tuán)掀起“三國殺”，陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)電商的交叉覆蓋。

再從商家心態(tài)來看，隨著主管部門“反內(nèi)卷”的指揮棒落下，商家也越發(fā)理性，高質(zhì)量增長成共識(shí)。

雙11前夕，黃金珠寶領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者白帆發(fā)了條朋友圈，“你覺得這個(gè)行業(yè)卷，是因?yàn)槟闵硐萜渲小Ｌ鴮鐏恚瑩Q個(gè)視角，其實(shí)是藍(lán)海。”

“我們是不愿意內(nèi)卷的，你不一定能卷死同行，肯定會(huì)卷殘自己”，白帆告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。雙11前夕，白帆的天貓店鋪粉絲剛剛超過30萬人，這讓她深受鼓舞。白帆堅(jiān)持的破卷之道是“不跟風(fēng)，做原創(chuàng)，拼設(shè)計(jì)，做到人無我有，人有我先”。

作為雙11的發(fā)起者，淘寶天貓?jiān)缇颓逦ㄕ{(diào)了——拒絕無效內(nèi)卷。

這屆雙11，卷效率走向C位，幫助商家降本提效、高質(zhì)量增長。

去年，阿里明確了“All in AI”的戰(zhàn)略。其AI戰(zhàn)略大致可以分為兩塊——一是造新城，比如AI原生應(yīng)用，二是改舊城——比如用AI重構(gòu)淘寶，為商家提效降本、開源節(jié)流。

淘寶做AI，是用務(wù)實(shí)的方式務(wù)遠(yuǎn)，阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫斷言，“「好用的AI」是淘寶AI應(yīng)用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長。”

長線卷技術(shù)，短線卷投入——蔡崇信和吳泳銘新班子就位后，那個(gè)敢打硬仗、舍得投入的阿里回來了，前幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，阿里投入數(shù)百億元之巨，本屆雙11全周期，天貓也在平臺(tái)撒了500億的補(bǔ)貼消費(fèi)券。

卷成本也是持續(xù)動(dòng)作——如何把AI開源節(jié)流的紅利最大化釋放，如何幫助商家從粗放增長切換到精細(xì)增長。

女裝潮牌創(chuàng)業(yè)者王方告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們現(xiàn)在設(shè)立增長目標(biāo)前，必須先算清楚賬”。

如此篤定，是因?yàn)橥醴皆羞^痛徹心扉的經(jīng)歷。身為制衣家族的廠二代，他的電商創(chuàng)業(yè)始于2023年，起步于某短視頻平臺(tái)，“第一年就沖得很猛，做了1200萬的GMV，但退貨率太高了，特別是雙11，退貨七八成，投流、傭金成本也不低，盤完賬發(fā)現(xiàn)壓根沒利潤，一年到頭白忙活了”。

到了去年，他開始把主陣地前移到了淘寶天貓，“2024年，營業(yè)額雖然下降了四成，但利潤翻了五倍，今年勢(shì)頭也不錯(cuò)”。

二

AI提效，紅利平權(quán)

今年雙11前夕，淘寶天貓默默在背后做了一件事兒——用AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織。

這件事看似很無聊，其實(shí)意義重大，以此把AI培育為“電商專家”——在AI加持下，商品搜索、首頁推薦、廣告推薦的流量分發(fā)效率雙位數(shù)提升，成交也同步增長。

寵物行業(yè)是受益者之一，自天貓雙11開賣以來，由首頁信息流推薦帶來的成交額，同比去年增長超過40%。

這樣的結(jié)果，天貓總裁家洛樂見其成，“淘寶天貓AI目前最大的應(yīng)用在To B端，對(duì)商家提效非常有幫助”。

王方已經(jīng)品嘗到了AI的紅利。今年雙11，店鋪上新的SKU多了三成，GMV同比增長了四成，“但我沒有增加人手，很多活兒AI可以干了”。

比如AI客服，“售前咨詢、售后退貨的六七成場(chǎng)景，AI客服就能搞定了”——陡然清閑下來的客服，被他調(diào)去打包了。

受益的不止王方。雙11期間，淘寶天貓AI客服累計(jì)服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動(dòng)承接1億人次消費(fèi)者，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%。

不止客服，淘寶天貓的AI工具 ，已經(jīng)滲透進(jìn)電商的全鏈路：AI數(shù)據(jù)分析、AI營銷、AI美工和AI客服等。

“AI店長”和6個(gè)“AI員工”組成的“AI數(shù)字員工”，已經(jīng)為500萬商家提供全新AI輔助。AI店長「大促小助理」的角色是“智囊團(tuán)”，可以實(shí)時(shí)經(jīng)營解讀、診斷經(jīng)營流失風(fēng)險(xiǎn)及挖掘新機(jī)會(huì)，陸續(xù)為商家生成500萬條大促經(jīng)營策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。

白帆則對(duì)AIGC很是青睞。店鋪珠寶產(chǎn)品一般只拍攝靜態(tài)高清圖片，如今通過AIGC，可以輕松生成視頻，“有些顧客習(xí)慣了看視頻，那我們也能通過AI滿足她”。

據(jù)悉，雙11期間，淘寶AIGC累計(jì)生成圖片和視頻素材共1.5億個(gè)，AI商品圖提升了10%的商品點(diǎn)擊率。另據(jù)阿里媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人虎豹透露，AI生成的營銷素材“日均能幫助商家節(jié)省4000多萬的制作成本”。

AI營銷更精準(zhǔn)，也讓王方敢于放開手腳投流了，“同等金額的投流，以前利潤可能只有60塊，現(xiàn)在能賺80塊，今年雙11，我們的投流預(yù)算增加了三成，利潤漲了五成”。

滲透全鏈路之外，AI還實(shí)現(xiàn)了大中小商家的科技平權(quán)。

過去，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種新技術(shù)如ERP等，因?yàn)槌杀靖唛T檻高且需匹配專業(yè)人才，往往大商家最早嘗鮮，小微商家則望而卻步。

而AI新技術(shù)，具備普惠性普適性，讓大小商家站在同一起跑線，普享AI紅利釋放。

比如，中小商家大多埋頭干活，往往缺乏專業(yè)的經(jīng)營策略人員，而“AI數(shù)據(jù)分析師”提供的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)覆蓋了90%的中小商家核心分析場(chǎng)景，助商家平均節(jié)省三成工作量，效率提升1.5倍。

此外，AI本身本身就是反爆品邏輯的，可以讓更多優(yōu)質(zhì)長尾商家、個(gè)性化商家脫穎而出。

過去，平臺(tái)不夠了解用戶的個(gè)性化需求，最穩(wěn)妥的做法是為其推薦爆品。如今，AI更懂貨也更懂人，真正實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦，供需兩端的匹配更為精準(zhǔn)，長尾商家有更多機(jī)會(huì)走到臺(tái)前。

作為新銳品牌的創(chuàng)始人，白帆很有同感，“有的同行問我，你們的店鋪流量快趕上頭部黃金品牌了，是投流多嗎？”

白帆擺擺手，“確實(shí)沒有”，不僅如此，轉(zhuǎn)化率也提升了，她猜想，是不是因?yàn)橹鞔蛟瓌?chuàng)風(fēng)格，因此AI識(shí)別推薦了，同時(shí)，AI可以精準(zhǔn)篩選到熱愛原創(chuàng)珠寶的潛在顧客，所以轉(zhuǎn)化率也提升了。

三

扶優(yōu)提供給，閃購拉需求

今年雙11，淘寶天貓?jiān)诙鄠€(gè)核心和潛力品類中，貢獻(xiàn)了全網(wǎng)超50%的銷售份額。

這樣的高增長，源于平臺(tái)在供需兩端的雙向發(fā)力——需求端開閘，供給端扶優(yōu)。

在需求端，淘寶天貓三板斧齊下。

一是，閃購成為“放大器”，拉動(dòng)電商用戶增長。

據(jù)QuestMobile披露，受淘寶閃購流量拉動(dòng)，今年Q3淘寶月活躍用戶數(shù)已接近10億，創(chuàng)下歷史新高。

二是用淘寶大會(huì)員打通消費(fèi)全場(chǎng)景，形成了閃購和電商的跨場(chǎng)景銷售，連通遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶為雙11訂單數(shù)貢獻(xiàn)超1億單。

三是平臺(tái)投入力度空前，用給力折扣作為鉤子帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。除了500億普灑全平臺(tái)的消費(fèi)券外，還有88VIP雙11消費(fèi)券、無門檻直降等。

多重優(yōu)惠疊加，激活了5300萬88VIP會(huì)員的消費(fèi)力，為雙11頭部品牌貢獻(xiàn)了70%以上的成交。

比如，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎88VIP會(huì)員成交占比超92%。雙11期間，海藍(lán)之謎為88VIP開啟品牌內(nèi)購會(huì)活動(dòng)，88VIP享專屬加贈(zèng)權(quán)益，爆款單品精萃水買正送正，活動(dòng)期全店成交較日常增長超30倍。

而在供給側(cè)，除了利用AI提效，為商家開源節(jié)流之外，平臺(tái)還通過一攬子的扶優(yōu)新政，持續(xù)改善營商環(huán)境，推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)。

雙11是增長高峰，也是投入高峰。不過，在淘寶天貓，這個(gè)投入成本，并非由商家獨(dú)擔(dān)，而是平臺(tái)傾斜更大資源，和商家共擔(dān)共投。

優(yōu)質(zhì)商家，往往得到平臺(tái)更多的“厚愛”。雙11期間，平臺(tái)加碼超10億投入，與優(yōu)質(zhì)商家共投店鋪限時(shí)紅包，全面提升消費(fèi)者進(jìn)店、下單積極性。投入和流量雙雙加碼之下，優(yōu)質(zhì)商家不愁增長。

在消費(fèi)者以往詬病的快遞時(shí)效上，平臺(tái)也和商家一起出手了。今年雙11，淘寶天貓與順豐聯(lián)手，開閘迎接超10萬商家接入“極速上門”服務(wù)，次日達(dá)滲透同比提升12%。

一家女性內(nèi)衣品牌，自7月開通上述服務(wù)以來，全店優(yōu)質(zhì)快遞的滲透率提升至90%以上，商品成交轉(zhuǎn)化率提升超過5%。

“真實(shí)體驗(yàn)分”則構(gòu)建了平臺(tái)“優(yōu)勝劣汰”的良性機(jī)制。

過去，部分商家通過發(fā)紅包引導(dǎo)好評(píng)、甚至付費(fèi)刷好評(píng)等，導(dǎo)致店鋪評(píng)分出現(xiàn)扭曲。

白帆就有貼身體感。幾個(gè)月前找投資時(shí)，她曾向機(jī)構(gòu)展示了銷售、評(píng)分都數(shù)據(jù)，對(duì)方反問，“你們這個(gè)分是真的，沒刷過吧？！”

白帆立刻澄清，“確實(shí)沒有，淘寶天貓現(xiàn)在主打真實(shí)分了”。

“真實(shí)體驗(yàn)分”更加透明公正，與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場(chǎng)域直接掛鉤，商品好、服務(wù)好的商家將獲得更多流量激勵(lì)，更容易被消費(fèi)者青睞，并獲得更多增長機(jī)會(huì)。

“企業(yè)的終極目的，即創(chuàng)造客戶和創(chuàng)造需求”。著名管理學(xué)家德魯克的這句名言，至今仍被淘寶天貓踐行著。

以 AI 提效、閃購?fù)匦琛⒎鰞?yōu)提質(zhì)為支點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)造新需求、新價(jià)值，雙11就不會(huì)過時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)正少年。（白帆、王方為化名）