西貝 “閉店潮” 大結局，一切都結束了

■作者 徐立

■來源 營銷頭版

當深圳西麗萬科云城店的門頭被拆除，當蘇州、南京等地的閉店通知在社交平臺刷屏，關于“西貝撐不下去” 的猜測在兩個月前達到頂峰。

然而，隨著 11 月 11 日西貝官方聲明的發布，隨著 8 家新店開業計劃的公布，這場攪動餐飲行業的 “閉店潮” 終于迎來了大結局，它不是品牌的落幕，而是一次痛定思痛的戰略重啟，一場關于信任修復的階段性收尾。

這場被輿論定義為“閉店潮”的事件，本質上是西貝對低效門店的集中清理。數據顯示，自 10 月以來，西貝在全國累計閉店近 10 家，涉及深圳、蘇州、義烏、汕頭等多個城市。

但與“崩盤論” 相悖的是，這些閉店背后都有著清晰的商業邏輯：深圳西麗萬科云城店因 7 年租約到期，商場要求的翻新成本過高而選擇遷址；義烏之心店、南京六合歡樂港店等則因長期經營未達保本線，貝單店日均需接待 300 人才能盈利，而這些門店受 9 月預制菜風波影響，客流下滑超三分之一，早已陷入虧損泥潭。

西貝相關工作人員的回應揭開了謎底：“門店閉店是統一安排，主要基于租約到期、城市渠道調整、盈利模型不符等長期因素。”

事實上，每年 10% 左右的動態門店調整率，早已是西貝的常規操作 ——2023 年閉店 14 家、2024 年閉店 21 家，而同期新開門店數量均遠超閉店數。

在餐飲業 22.6% 的平均閉店率面前，西貝的門店調整幅度甚至低于行業平均水平，所謂 “閉店潮” 更像是輿論放大后的焦慮投射。

如果說閉店是做減法，那么降價、發券、菜品升級就是西貝的止血良方。

從 9 月下旬開始，西貝啟動了史上最密集的自救行動：30 余道菜品降價近 20%，草原嫩烤羊排從 119 元降至 99 元，黃米涼糕從 29 元降至 26 元；9 月 24 日起連續發放 100 元無門檻券、“滿 50 送 50” 代金券，外賣平臺同步推出 “每日半價菜”，最低 23.3 元即可拿下牛腩燜飯套餐。

這些看似狼狽的舉措，卻換來了立竿見影的效果。10 月下旬，上海、北京等地門店再現排隊 30 分鐘的盛況，有消費者實付 5 元拿下 205 元菜品，社交平臺 “西貝薅羊毛攻略” 刷屏。

更關鍵的是，熱度并未隨優惠券到期而消散，西貝官方數據顯示，截至 10 月，整體客流較去年同期上漲 5%，70% 的到店顧客為復購老客，帶娃家庭依然是消費主力。

這種“線上爭議、線下排隊”的割裂景象，恰恰印證了西貝的核心競爭力。

閉店潮的真正大結局，藏在西貝的新店計劃里。11 月 11 日，西貝明確宣布：年底前將在深圳、南京、長沙、北京等核心城市新開 8 家門店，包括深圳懷德萬象匯店、南京砂之船店、北京豐科萬達店等重點項目，而輿情期間已順利開出哈爾濱哈西萬達店、濟南西城龍湖店兩家新店。

這一輪新店布局，透露出西貝清晰的轉型思路：放棄盲目擴張，聚焦高潛力商圈與核心客群。與此前“全面撒網” 不同，此次新開的 8 家門店均選址于一二線城市的成熟商業體，周邊家庭消費群體密集，且租金與運營成本更可控。

值得注意的是，新店將延續“性價比 + 體驗感” 的雙核心策略。在保持菜品降價后的價格體系基礎上，進一步強化 “現制現做” 的展示，兒童區設施將全面升級，同時推出更多本土化菜品適配不同城市口味。

西貝相關負責人表示：“新店是我們整改后的‘樣板間’，要讓消費者看到一個更真誠、更務實的西貝。”

盡管閉店潮已落幕，但西貝的轉型之路仍面臨挑戰。最核心的考驗，是如何將優惠券帶來的短期客流，轉化為長期品牌忠誠。

目前，西貝的降價促銷已持續兩個月，長期補貼不僅稀釋品牌價值，也讓原本的中高端定位陷入模糊，有消費者疑惑：“現在的西貝，到底是大眾餐廳還是高端品牌？”

競爭對手的步步緊逼也讓西貝不敢松懈。老鄉雞持續強化“明廚亮灶”，費大廚深耕 “現炒” 心智，海底撈甚至直接開設 “寶寶餐廳” 爭奪親子客群，這些品牌的動作正在分流西貝的核心用戶。

此外，預制菜風波留下的信任創傷仍未完全愈合，部分消費者仍對西貝的食材來源、制作工藝保持警惕，品牌“情緒賬戶” 的修復尚需時間。

但不可否認的是，西貝已經邁出了關鍵一步。創始人賈國龍“閉麥” 傾聽反饋，9 項整改措施落地見效，30 余道菜品調改升級，這些動作讓消費者感受到了久違的真誠。戰略定位專家詹軍豪評價：“西貝的危機公關不算完美，但足夠務實。閉店潮的結束，意味著它終于從輿論漩渦中走出，有了專注經營的空間。”

西貝“閉店潮” 的大結局，最終定格在 “調整” 與 “重啟” 的十字路口。

近 10 家門店的關閉，不是失敗的標志，而是企業擺脫規模綁架、回歸商業本質的勇氣體現；8 家新店的啟航，不是盲目樂觀，而是基于核心優勢的理性布局。

這場持續兩個月的風波，讓西貝終于想明白一個道理：餐飲品牌的根基，從來不是口號與規模，而是菜品、價格與信任的三位一體。

當優惠券的熱度褪去，當閉店的喧囂平息，西貝真正的考驗才剛剛開始。

它需要在大眾路線與品質定位之間找到平衡，需要在短期盈利與長期價值之間做出取舍，更需要用持續的真誠與透明，修復與消費者的情感連接。

閉店潮結束了，但西貝的轉型之戰才剛剛拉開序幕。這個從內蒙古草原走出的餐飲品牌，能否脫去“明星人設”，真正回歸餐桌本質？

答案，藏在每一家新店的后廚里，藏在每一位消費者的復購選擇里。而對于整個餐飲行業而言，西貝的經歷也給出了深刻啟示：在消費理性化的時代，唯有真誠與務實，才能行穩致遠。

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