這個雙11，中小商家拒絕再做“背景板”

熱鬧也好，爭議也罷，電商雙11大促又走過了一年。每到這個時候，縱觀各大平臺戰報，各行業各品類銷售額排行榜上總是品牌商家的秀場，動輒破億的交易額身后，無數中小商家淪為默默無聞的“背景板”。

然而今年，我們似乎看到了一些新的變化。

根據抖音電商公布的數據，2025 年 “雙 11” 期間消費熱潮與經營活力持續迸發：6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超10萬商家借助直播實現銷售額翻倍，銷售額破億元單品數同比增長 129%。值得關注的是，大批中小商家與達人積極投身這場消費盛宴 —— 首次參與雙11的達人數量超130萬個，其中更有超過1500個達人首次參加便斬獲百萬銷售額。中小商家的強勢崛起，已然成為今年雙 11 最亮眼的風景線之一。

為何會出現這一變化？為何是在抖音電商？這些增長亮眼的中小商家都做對了什么？弄清這些問題或許能幫助更多中小商家應戰未來一場接一場的大促戰役，不僅要爭得一線生機更要贏得突破增長。

中小商家需要更公平的競技場抖音電商讓內容成為一條出路

數據表明，今年雙11抖音電商增長亮眼的中小商家依靠直播，尤其是商家店播銷售額增長顯著。事實上，從整個電商行業的角度來看，直播電商也早已成為整個行業最大的增量。根據國家市場監督管理總局發展研究中心發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一，貢獻電子商務增量的80%。

如今各大平臺都在積極布局直播電商，以內容平臺起家的抖音顯然更具天然優勢。而越來越多中小商家選擇在抖音電商直播賣貨，是因為這里規則更友好、有更多機會。

傳統電商平臺的流量算法與競價機制天然傾向高預算品牌，這讓資金實力弱勢的中小商家直接輸在起跑線上。而抖音電商“去中心化”的流量分配機制，不唯“品牌大小”或“預算多少”論英雄，從根本上打破了傳統電商“價高者得”的競價排名邏輯，使得擁有好內容、好產品的中小商家有機會憑借一個爆款視頻或一場精彩直播脫穎而出，實現 “四兩撥千斤”的增長。同時，抖音電商“內容場+貨架場”的雙輪驅動模式，為中小商家提供了多元化的增長路徑，允許商家通過差異化的人設和產品特色尋找增長突破口。

再者，抖音百花齊放的達人生態使得直播帶貨不過分依賴于頭部達人，中小達人和中小商家都能分到蛋糕。大促期間，抖音電商雙11中小達人貢獻達人帶貨銷售額超80%，與中小商家共同成為平臺增長中堅力量。不少中小商家借助中小達人合作實現了 “輕投入高回報” 的經營效果。

客觀上，抖音電商憑借其獨特的平臺基因，為中小商家提供了一個更包容、友好且具有增長潛力的“公平競技場”。換句話說，如果直播電商是必由之路，那么對中小商家而言在抖音做直播電商或許更有機會。

與此同時，平臺也非常重視中小商家成長，今年雙11期間，抖音電商加大了針對中小商家的“減負增效”扶持力度。

一方面是降低門檻和經營成本，免傭、降費、現金補貼、物流保障等政策投入，持續優化商家交易流程，同時針對新商家推出了“極速開店成長激勵、免費AI運營工具提效、限時金融權益、老帶新活動”等舉措，鼓勵更多中小商家在抖音起步。另一方面，此次雙11抖音電商為中小商家提供了更豐富的營銷玩法、全方位的資源扶持以及海量的經營攻略指導，中小商家無需擔心不會玩，只要跟上平臺節奏、積極參與就有機會獲得各類流量和資源扶持。

值得注意的是，今年雙11的一系列扶持政策中，內容場新增玩法更多、扶持力度更大，內容激勵機制也更加完善，通過“交易價值”與“內容質量”雙重評估體系來進行流量分發。這也進一步說明了抖音電商鼓勵商家投入更多精力通過做好內容帶動生意增長，為中小商家指明了努力的方向。

規則給予正反饋中小商家發揮主觀能動性

盡管平臺提供了相對公平的競技場，但是當實力懸殊的對手同場競技，弱者如何爭得一線生機？中小商家或許可以從“田忌賽馬”的思路獲得靈感，重要的是穩住心態，根據自身優勢制定合適的競爭策略，找到夾縫中的機遇，迎難而上。

比如，周期拉長如今已成為雙11的新常態，今年抖音商城雙11好物節從10月9日開始，活動周期超過1個月。一些商家認為周期變長更加疲于應付，然而換個角度看，對中小商家而言，大促周期變長意味著競爭節奏上有了更多空隙和機會，有利于擺脫傳統大促的峰值壓力，與品牌商家形成錯峰競爭。

在今年雙11期間可以看到一些中小商家就采取了避其鋒芒的錯峰策略，同時平臺也根據節奏推出了一些營銷活動幫助中小商家錯峰搶量，例如在第二階段平銷期聚焦6大品類，圍繞“吃、穿、用”三大主題，落地5場品類活動(食品健康、保暖服飾、家居家紡、個護家清、寵物)和1場冬裝上新活動，為中小商家提供更多流量機會。

除了策略技巧之外，更重要的是發揮主觀能動性，充分利用一切可利用的資源。

比如，相較于高成本的投流競爭，投入更多時間和力量做好內容對于中小商家來具有更強的自主性且更有機會，至少勤奮是完全可以做到的。從平臺政策來看，抖音電商明確激勵商家勤奮開播——今年新增的「中小商家直播政策」根據開播天數和開播時長排名給予千川投廣激勵，「萬店鉅惠政策」也通過降低門檻和提升比例的流量扶持來提升商家開播積極性和GMV——也就是說，播得越勤奮、賣得越多，就更有機會拿到更多平臺激勵。

當勤奮努力明確能夠獲得回報，商家也就更有干勁，在此基礎上進一步做好內容質量，提升用戶的看播時長、互動率也就能獲得更多流量，進入直播越勤、拿量越多、生意越好的正循環。

收獲亮眼增長，這些中小商家做對了什么

縱觀今年雙11抖音電商表現亮眼的中小商家案例，無一不是充分利用平臺提供的客觀條件和資源，積極發揮自身的主觀能動性，努力放大自身長板優勢，在激烈的流量競爭中有策略地開辟出屬于自己的一方天地。新營銷也從優秀案例中總結出了三大共性，Ta們正是因為做對了這些才能收獲出色的增長表現。

1、勤奮開播、精細運營，做好內容是重中之重

正如前文所述，無論從平臺特點、平臺政策導向還是商家主觀能力等各個角度來看，在抖音電商做生意，發力做好內容可能是中小商家最有機會的突破口。

雙11期間，@寧夏中寧杞揚紅枸杞精選 緊跟平臺大促節奏，每周精心籌備 2-3 場大場直播，每日開播時長增加 2-3 小時，通過穩定、規律的高頻次開播，持續承接并轉化秋季養生流量，并通過長時間的陪伴式互動，與 “養生黨” 們建立起緊密且穩固的鏈接。

@CASSIE女裝店鋪 則是堅持高頻次開播，每天直播時長超過5小時。而且，商家把主播塑造成能給到穿搭建議的“搭配專家”，通過對用戶需求的細膩洞察以及專業的穿搭知識分享真實體驗，與觀眾建立起長久且穩固的信任關系，并通過監控直播數據，不斷迭代直播話術，讓直播間能持續吸引住用戶。同時，品牌還積極進行短視頻內容種草，并借助livehead功能實現“種草 - 轉化”的無縫銜接，為直播間帶來了源源不斷的高潛力流量。商家單場直播最高觀看人次超 40萬，直播支付GMV突破660萬，全周期直播GMV貢獻占比更是達到了77%。

@幫手仕家居旗艦店 更是開啟“日不落”直播，直播間保持24小時不間斷開播，同時直播間打造成廚房實景，還原家務手套使用場景，增加用戶代入感與購買欲。在流量高峰時段，面對30-50歲的核心女性用戶群體，主播聚焦“3雙僅11.80元”低客單產品，持續傳遞“食品級成分安全”“耐磨不傷手不變型”“尺寸自選四季通用”等核心賣點，還會通過實時互動解答用戶常見疑問降低決策顧慮。10月25日專場，直播間帶貨榜從TOP9提升至TOP3，實現了突破性增長。

可以看到，無論哪個行業品類，“勤奮開播+精細運營”是這些商家共同的秘訣。大促期間，通過比平日更高頻次、更長時間的開播撬動平臺激勵，同時結合時段、場景與內容制定精細化的開播策略，以持續的曝光吸引和維系用戶，通過場景化、專業化、強互動的內容運營提升直播轉化，并實現短視頻種草與直播轉化的高效聯動。

2、善于借力，積極參與平臺活動獲取資源

中小商家本身品牌勢能和可調用資源有限，就更要跟好平臺節奏，積極報名參與平臺大促活動，盡可能最大化利用好平臺資源。

@寧夏中寧杞揚紅枸杞精選 全周期參與平臺萬店鉅惠直播間活動，踩準平臺五波消費券的核銷節奏，第一時間將商品掛載大促活動標簽，用 “高性價比 + 限時福利” 刺激消費需求，實現新客強滲透。10月19日，借助“萬店鉅惠”的流量助推，生意迎來爆發，本場直播以高ROI達成339%的支付達成率，成為報入場次中的TOP1。整個大促期間，店鋪總GMV近7日GMV增長103%。

值得一提的是，滋補品類作為違規高危類目，@寧夏中寧杞揚紅枸杞精選 積極學習抖音電商小二的前置輔導，對違規風險進行梳理和規避，從而實現大促期間零違規，更關鍵的是，平臺還為商家量身定制了可直接復用的規范講解話術，讓主播講解既生動鮮活又能確保嚴格合規。

從合規輔導、投流規劃到大促活動、品類活動、上新活動，平臺給中小商家提供了許多服務和資源，商家可密切關注平臺政策動態，該“薅”的資源都要為我所用。

3、有的放矢，巧用平臺工具提效

在大的策略之外，中小商家還要有的放矢地使用好平臺提供的各種工具，例如在貨架場用好搜索運營工具提升流量，使用免費AI工具進行選品、做短視頻創意等，以及制定更精準的投流策略，從而實現把錢花在刀刃上、花小錢辦大事的效果。

@寧夏中寧杞揚紅枸杞精選 通過通過提升商品質量與體驗分成功入池“猜你喜歡”，通過推薦流量與用戶需求的精準匹配，達成“被動推薦-主動轉化”的突破，“猜你喜歡”推薦GMV 環比增長超470%。

@幫手仕家居旗艦店 早在大促籌備階段就與平臺深度聯動，雙方結合店鋪過往銷售數據和精準的用戶畫像分析，提前規劃好了流量爆發時段，并鎖定了對家務手套有強需求的潛在客群，從而制定出一套精準投流“組合拳”：一方面，每周2-3次大場，投放預算提升至平時2倍，借力“雙11萬店鉅惠”活動，通過平臺助力實現精準投流。針對賬號自身的流量高峰期（早 5:00-12:00）和晚間用戶活躍的黃金時段（晚 18:00-24:00）集中火力投放，避免預算分散在低流量時段；另一方面，同步采用 “直播間直投 + 短視頻引流直播間” 兩種形式，雙渠道吸引用戶。數據顯示，僅直播間 “直投” 帶來的成交金額占比就超15%，短視頻引流直播間的成交金額占比約63%。

小結

從以上分析可以看出，今年雙11中小商家的亮眼表現并非偶然，不僅是無數商家的勤勉奮斗，背后也有抖音電商長期致力于為中小商家搭建 “低門檻 + 高增長” 發展舞臺的努力。

在一個健康可持續的商業生態中，無論大象還是螞蟻都應該有屬于自己的生存發展空間，沒有誰天生就只能是背景板，無數微小個體的活躍對于整個生態的生命力甚至更加重要，而多樣物種和諧共生，方能生生不息。作為提供生態基礎設施的平臺方，抖音電商努力給中小商家創造一個公平、普惠的營商環境，持續幫助中小商家降本增收。期待越來越多中小商家能夠憑借自身特色和能力，實現從生存到發展、從短期增長到長期經營的茁壯生長。