中國汽車市場，傳統公關已死？｜年度營銷思考

注：本文大部分內容來源于駕仕說第61期播客《中國汽車市場，傳統公關已死》感興趣的小伙伴可以移步收聽。

「新聞已死」這個話題在網絡中并不罕見，甚至每隔一段時間都會被人拿出來討論一番。我們可以將其簡單理解為，在去中心化的傳播語境下，個別媒體出于博眼球、搶流量等目的，催生了大量不客觀、不真實的新聞，導致新聞行業正面臨著無序與混亂。

而和「新聞已死」有著某種程度相似的「公關已死」，也是在這種傳播語境下出現的——我們常說「失落的新聞人」，而到了汽車公關行業，又何嘗不是「失落的公關人」。可以說，兩者面臨的境遇是相同的，結果也是相似的。

在被流量KPI主宰的2025年，中國汽車市場，究竟還需不需要傳統公關？

01

公關淪為市場的“流量”附庸

縱觀當下汽車行業，流量已成為所有車企追逐的目標。買熱搜、沖話題，把大量預算投入到獲取流量上，甚至認為“黑紅也是紅”。

主要表現為：只要能夠搏流量，所有擦邊球都愿意打；就像蒼蠅四處盯著有血腥味的地方，鼻子比腦子更重要。

這種一切都為了流量的營銷環境，導致市場部的“曝光量、點贊量、轉化率和銷量”成為車企最核心的考核指標。而公關的長期價值被忽視，甚至被視為“無用功”。長此以往，公關便被逐漸邊緣化。

在組織架構上，公關部門要么被直接收編進市場部，成為一個負責發稿、追熱點的小科室；要么僅保留輿情監測、危機救火的基礎職能，甚至很多車企取消了公關VP這個崗位。資源分配上，企業將絕大部分營銷預算投向市場部的投流、購買熱搜等短期動作，公關能獲得的資源也寥寥無幾。

為什么不能將公關等同于市場？眾所周知，公關最核心的任務是改變公眾認知，這個過程是長期的，無法被量化的；而市場的核心需求是創造并幫助消費者實現需求，這可能會體現在銷量上。因此，這兩者有著本質上的區別。

當然，大部分公關從業者還是“懂得很多道理，卻依然過不好這一生”。主要原因更多是受到經濟環境的影響，加上行業內卷的競爭態勢下，企業必須要把錢花在刀刃上——即每一筆錢都要衡量花得值不值。資金有限的情況下，大多數老板更追求短期價值，即看得到的，可量化的回報。在這種急功近利的心態下，企業缺乏耐心，更無法那么松弛地，去等待一個需要長期澆灌才能開花的種子，也不愿意再為“投入成本而看不見回報”的事情買單。

但是，看不見結果的東西就一定沒有存在的理由嗎？

從唯物主義哲學角度而言，客觀世界的存在，并不以人的主觀感知為前提，簡單來說，并不能說你主觀感知不到的東西，就不存在這個世界上。另一方面，不同工作成果的可視化和量化，存在著一定程度的差異化。公關的工作成果之所以無法被量化，并非因其缺乏價值，而是數據采集過程本身需投入較高成本，但這一成本的高低，不能成為否定工作本身價值與必要性的依據。

因此，將所有工作都納入量化考核的管理方式，就會顯得非常簡單粗暴。簡單把公關等同于市場，無視公關長期價值的企業，也會逐漸在市場的同質化競爭中，失去自己的競爭優勢。

02

忽視公關價值的后果

當然，此般競爭態勢下，大部分車企秉承的邏輯是，只有把當下的生存問題解決了，才有可能會談及未來，這也無可厚非。但需要注意的是，僅將“當下生存”視為終極目的，而割裂與未來的關聯，這種生存便會陷入“異化”，淪為“為生存而生存”的被動狀態。

海德格爾在《存在與時間》中提出：存在的本質是“向死而生”的時間性，“此在”唯有在過去、現在、未來的三維交織中，才能錨定自身的在世處境。

因此，對車企而言，“未來”并非遙遠的時間點，而是一組“待實現的可能性”，當下的生存決策，本質上是對“未來可能性”的籌劃與回應：選擇造低價走量車“活下去”，是為了未來有資源造高端智能車；選擇壓縮成本“活下去”，是為了未來有能力布局核心技術。從未來看現在，這種選擇是良性的。

但若無這一未來籌劃，當下的“生存”便會失去方向：今天為降本而減配，明天就會因口碑崩塌而退場；今天為流量放棄品牌，明天就會因失去用戶信任而被難以為繼。這種“無未來的現在”，是被生存本能綁架的“異化存在”，最終會因喪失“超越性”而被時間淘汰。

這其中的“超越性”是指，不被當下的生存本能、短期利益綁架，主動突破“只活在今天”的局限，用長期價值追求牽引當下行為的能力——它是“現在”能通向“未來”的核心橋梁。

除此之外，公關的消亡絕非“少一個部門”那么簡單。

沒有公關構建的品牌信任與用戶認知，企業只能依賴“外購流量”來獲取用戶。但隨著越來越多車企涌入抖音、微博等平臺投流，流量紅利消退后，投流價格水漲船高，企業便會陷入“投流-依賴-提價”的惡性循環。體現為：企業越依賴平臺流量，議價能力越弱，平臺越能隨意提高投流價格，最終企業淪為“為平臺打工”的工具，利潤空間被不斷壓縮。

這種配置的缺陷在于戰略上的被動。如同在冷兵器時代，一支軍隊若只配備刀槍等近戰兵器，而無弓箭等遠程武器，其所有的戰斗都將被迫演變為與敵人抵近肉搏。這意味這支軍隊已然喪失了先發制人、遠程打擊的能力，既無法在交戰前削弱對手，也難以進行長遠的戰術布局，最終只能陷入代價高昂的“硬碰硬”消耗。

簡單概括就是，公關構建的品牌認知與用戶信任，是企業的“自有資產”，而依賴外購流量，相當于將市場主動權拱手讓人。過度追求流量會讓企業陷入“為平臺打工”的被動局面，最終喪失市場主動權。

而當所有企業都放棄長期價值構建，轉而追逐短期流量，整個行業便會陷入嚴重的同質化競爭。

即大家都在買熱搜、蹭熱點、造梗圖，缺乏差異化的品牌表達，用戶難以區分不同品牌的核心價值。長此以往，整個行業只能在價格、配置等表面維度內卷，沒有產品價值，就只能陷入“低價競爭”的死循環。

但是大部分企業卻沒有意識到，絕大部分追逐來的流量是無效的，甚至是“下水道流量”，這些流量看似龐大卻毫無價值。

03

個別車企的積極探索

回顧中國汽車行業這些年的發展，我們一個尤為突出的感受是，中國車企很多時候仍顯得不夠自信。

過去二十年，中國車企主要的學習路徑是模仿外資與合資企業。而到了近幾年，行業的風向又轉向效仿科技公司，試圖將其運營模式全盤移植。但在整體運營模式上，似乎并未真正探索出一條真正契合自身特質的發展道路。

近幾年我們在和車企交流其轉型過程時，能深切體會到他們普遍存在的糾結：一方面，他們認為必須學習造車新勢力的做法；另一方面，又難以舍棄或改變源自合資時代的“金科玉律”。這種兩頭都想兼顧的心態，導致他們在中間地帶迷失了自我，缺乏獨立、清晰的發展思路和方向。

尤其是在進行重大戰略決策時，這種搖擺不定表現得尤為明顯，而搖擺之后，往往也未能找到有效的解決方案，最終甚至演變為某種程度的“躺平”。其根源在于，整個行業尚未形成一個關于“中國汽車產業應如何獨立自主發展”的清晰共識。

好在，盡管周遭彌漫著迷茫與浮躁，一些企業卻憑借清晰的戰略與定力，走出了自己的節奏。

比如零跑很少強調自己是一個什么樣的企業，也不會給自己匆忙貼上標簽，它頂多表達自己是一家“浙商”，致力于提供“好而不貴”的產品。

例如，在零跑D19這款車型發布時，因為其外觀給人以高端印象，有媒體詢問這是否意味著品牌開始向上突破。零跑官方在群訪中直接回應：“我們并非豪華品牌。D19的利潤率并不會高于價格更低的B系列或C系列車型，我們不是一個賣溢價產品的品牌。”

零跑創始人朱江明曾舉過一個生動的例子：“你們覺得浙商掙錢嗎？義烏小商品市場里的商家掙錢嗎？”答案是肯定的。他表示，零跑遵循的正是“出廠價加上合理利潤”的模式，不謀求過高溢價。即便在行業普遍鼓吹“品牌向上”的今天，當外界猜測零跑也會走上高端路線時，他們依然用優衣庫來做類比——這種戰略定力非常難得，畢竟向上的誘惑與人云亦云的壓力無處不在。

零跑能夠克制這種欲望，堅守定位，展現出難得的清醒。

目前我們也很難用一個現成的標簽去定義零跑。他真實、親民，同時非常快的進行迭代和進步。他們當然不希望被簡單歸為“廉價”，而會主動澄清：我們價格親民，但并不等于品質廉價。這種定位上的反差，恰恰反映出其清晰的自我認知。

因此，當前一些不過度宣傳、不盲目跟風的品牌，恰恰因為能夠樸素地堅守自身核心優勢，反而可能在未來發展中走得更穩健、更長遠。

04

駕仕總結（趙小查）

還是回到前面的比喻：市場更像是短兵相接一對一互捅，見效快、易于統計戰功。

傳統公關是弓箭甚至投石機。我們先不論孰高孰低，有一個本質上的區別在于：短兵相接的輸贏不論，賣兵器的掙了大錢，甚至就連統計戰果的工具都不是自己的。

投石機或者弓箭需要自己去制造，工期長，見效慢，兵臨城下之時，大多數企業已經顧不了這么多了。然而在采用短兵相接戰術的時候，完全放棄屬于自身的長效戰略絕對不是上策。好的排兵布陣必然是專業的人來做專業的事，正確的人放在正確的位置。

然而專業的人，是很貴的。在探討公關的時候，不可回避的一點還有在降本增效的大環境下，低價競標已經屢見不鮮。價低者得的結果是，除了對于數據的粗暴粉飾之外，還有專業而昂貴的人才在逐步撤離。

現在汽車行業的公關崗位上，無論從車企還是代理公司來看，優秀的人不是太多了，而是太少了。另一個層面的原因也包括“唯數碼圈論”，前兩年有理論說，數碼圈和互聯網公關到汽車公關是降維打擊。然而時至今日，這個結論顯得簡單粗暴。或許數碼和互聯網領域非常擅長短兵相接的打法，然而在長期的品牌塑造上，尤其是支撐高價格產品的用戶認知上，追求一時上頭，結果更多是覆水難收一地雞毛。

公關不是萬能的。市場也不是。數據不是萬能的，流量也不是。當下用戶在一次次的流量狂歡中，對反轉和戲劇性的期待已經到達了極高的閾值，諂媚地滿足受眾在刺激上的需求，只會在下水道流量的奔涌下越走越遠。

或許更好的做法是，停止對于流量無下限的諂媚和迎合，回到自己的語境當中，再開一局。

找到聽得懂自己在說什么的人，找到志同道合的人。最起碼，他們認同你，不是因為你會露大腿。