彩夕染發(fā)膏的“美麗承諾”，是真實(shí)功效還是營銷套路？

你以為的撿漏，全是直播間設(shè)計(jì)好的套路。

雙十一雖過，平臺(tái)與商家的促銷玩法仍在不斷翻新。然而，直播間的套路也在不斷更新，頻發(fā)的亂象正在持續(xù)消耗著消費(fèi)者的信任。

近日，《新黃河》報(bào)道，彩夕染發(fā)膏存在在電商平臺(tái)假借“店慶”名義進(jìn)行直播宣傳等行為。

直播營銷的“時(shí)間魔術(shù)”

通過查詢，清揚(yáng)君發(fā)現(xiàn)，在快手“彩夕美發(fā)旗艦店”直播間里，“十二周年店慶”的橫幅格外醒目，原價(jià)199元/包的彩夕染發(fā)膏，現(xiàn)價(jià)59.9元就能帶走3包，這樣的“骨折價(jià)”讓不少消費(fèi)者心動(dòng)。而主播在直播間喊著“敏感肌專用”“只剩下32單”“只有一天，明天可沒有活動(dòng)了，恢復(fù)199元”等話語更是讓消費(fèi)者忍不住下單，生怕錯(cuò)失了一款好用的染發(fā)膏。

然而，誰又能想到，這款打著“十二周年”旗號(hào)的產(chǎn)品，其生產(chǎn)企業(yè)廣州市奧采生物科技有限公司（以下簡稱“廣州奧采”）2018年才成立，至今不過7年光景。

企查查app顯示，該產(chǎn)品特證號(hào)“國妝特字202511432”的注冊(cè)人——鄭州彩夕生物科技有限公司，成立于2019年，曾五次更名，現(xiàn)法定代表人為王全勝，注冊(cè)資本100萬元。廣州奧采擁有的3類日化用品的商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間為2017年。

快手“彩夕美發(fā)旗艦店”運(yùn)營公司——鄭州萃央商貿(mào)有限公司，成立于2025年7月，法定代表人張方詳，注冊(cè)資本5萬元。

從上述信息不難看出，產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、特證注冊(cè)企業(yè)、店鋪運(yùn)營公司成立及商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間至今均不足8年，店鋪運(yùn)營公司更是成立不足半年，所謂“十二周年店慶”純屬無稽之談。

清揚(yáng)君認(rèn)為，彩夕品牌之所以敢如此明目張膽地虛構(gòu)店慶時(shí)間，玩一手“時(shí)間魔術(shù)”，核心是抓住了消費(fèi)者的兩大心理：一是對(duì)“老品牌”的天然信任，潛意識(shí)里認(rèn)為經(jīng)營時(shí)間久的品牌質(zhì)量更可靠、口碑更好；二是對(duì)“周年大促” 的優(yōu)惠期待，覺得店慶期間的折扣力度最大、性價(jià)比最高。

于是，這些商家便通過篡改品牌經(jīng)營時(shí)長，制造 “老品牌感恩回饋” 的假象，既騙取了消費(fèi)者的信任，又刺激了即時(shí)下單，可謂“一箭雙雕”。但這種行為本質(zhì)上是虛假宣傳，不僅違背了誠實(shí)信用的市場原則，更侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，屬于典型的不正當(dāng)競爭。

此外，清揚(yáng)君還發(fā)現(xiàn)，其主播雖在直播間反復(fù)宣稱“只剩下32單”“只有一天，明天可沒有活動(dòng)了，恢復(fù)199元了”，但此類話術(shù)實(shí)則每日都在重復(fù)使用：賣完32單還有無數(shù)個(gè)32單；賣完今天，還有無數(shù)個(gè)今天。

主播所謂的“只剩下32單”“活動(dòng)只限今天”等宣傳只是為了刺激消費(fèi)者下單，這種行為不但屬于虛假宣傳行為，還涉嫌違反《價(jià)格法》第十四條關(guān)于禁止價(jià)格欺詐的規(guī)定。具體表現(xiàn)為：虛構(gòu)“限時(shí)促銷”場景制造緊迫感、以虛假“讓利”宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)、每日重復(fù)相同話術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者，均屬于《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》明確的違規(guī)行為。

虛假宣傳產(chǎn)品功效

在“彩夕美發(fā)旗艦店”直播間，背景板上標(biāo)識(shí)著“草本染發(fā)”“溫和不刺激”等內(nèi)容，主播在銷售過程中也多次強(qiáng)調(diào)彩夕染發(fā)膏“敏感肌專用”，相信這些宣傳內(nèi)容也是很多消費(fèi)者下單的重要因素。

通過國家藥監(jiān)局查詢發(fā)現(xiàn)，該款彩夕染發(fā)膏【彩夕IVOC單劑潤色乳（植物護(hù)理型）CC-33】1%含量以上的成分中并無植物成分，“草本染發(fā)”或許只是噱頭而已。另外，該產(chǎn)品備案的產(chǎn)品功效為“染發(fā)，芳香，護(hù)發(fā)”，并無“溫和不刺激”和“敏感肌專用”或“適用于敏感肌”相關(guān)內(nèi)容。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第二十二條，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，并納入產(chǎn)品備案或注冊(cè)信息。染發(fā)類產(chǎn)品作為特殊化妝品，其安全性和功效性要求更為嚴(yán)格。若品牌方無法提供臨床測試報(bào)告、安全性評(píng)估數(shù)據(jù)或?qū)嶒?yàn)室驗(yàn)證文件等證明材料，則其“溫和不刺激”、“敏感肌專用”的宣傳屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者的違規(guī)行為。

事實(shí)上，染發(fā)產(chǎn)品一直是日化行業(yè)的重災(zāi)區(qū)，除了產(chǎn)品不合格、無證或套證等違法行為，虛假宣傳和直播間價(jià)格欺詐近年來也愈演愈烈，比如清揚(yáng)君之前所提到的侗染品牌。（詳見《品牌大促套路深：王麗云推薦的侗染多地被訴，真相幾何？》）

生產(chǎn)企業(yè)劣跡斑斑

在查詢過程中，清揚(yáng)君還發(fā)現(xiàn)，彩夕染發(fā)膏的生產(chǎn)企業(yè)可謂劣跡斑斑。

企查查數(shù)據(jù)庫中，穗云市監(jiān)處罰﹝2023﹞1562號(hào)行政處罰書顯示，2023年10月8日，因生產(chǎn)未取得批準(zhǔn)文號(hào)的特殊用途的化妝品，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款90000元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2023﹞2207號(hào)行政處罰書顯示，2023年12月27日，因生產(chǎn)未取得批準(zhǔn)文號(hào)的特殊用途的化妝品，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款72000元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2024﹞1088號(hào)行政處罰書顯示，2024年6月2日，因生產(chǎn)標(biāo)簽虛假的特殊化妝品，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款20000元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2024﹞1693號(hào)行政處罰書顯示，2024年9月5日，因生產(chǎn)的化妝品經(jīng)抽檢不合格等問題，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款180000元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2024﹞2100號(hào)行政處罰書顯示，2024年11月1日，因生產(chǎn)不合格化妝品，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款65000元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2025﹞98號(hào)行政處罰書顯示，20255年1月13日，因生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)注虛假或者引人誤解的內(nèi)容的特殊化妝品，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款81783元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2025﹞263號(hào)行政處罰書顯示，2025年2月25日，因生產(chǎn)不合格化妝品，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款62000元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2025﹞869號(hào)行政處罰書顯示，2025年6月10日，因生產(chǎn)經(jīng)營未經(jīng)注冊(cè)的特殊用途化妝品，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款97000元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2025﹞1432號(hào)行政處罰書顯示，2025年9月2日，因生產(chǎn)不符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》的化妝品，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款20000元；

穗云市監(jiān)處罰﹝2025﹞1784號(hào)行政處罰書顯示，2025年11月6日，因從事計(jì)量違法行為,，廣州奧采被白云區(qū)市場監(jiān)管局罰款5000元。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

直播間里的“家人”喊得再甜，也遮不住套路的腥味。店慶可以天天過生日，限時(shí)總能秒變“最后三小時(shí)”，把消費(fèi)者當(dāng)流量燃料，燒得越快，灰燼越冷。別天真地以為話術(shù)能蓋過一切，信任就像粉底，一旦斑駁，再貴的補(bǔ)光燈也遮不住裂痕。等到“家人們”集體沉默，購物車不再秒空，那些靠劇本續(xù)命的直播間才會(huì)發(fā)現(xiàn)：透支來的熱度，終歸要用倒閉來還。市場翻臉從不提前打招呼，潮水退去時(shí)，裸泳的不只是主播，還有整個(gè)被玩壞的賽道。

圖源：快手、藥監(jiān)局官網(wǎng)、企查查