李后強：川酒闖蕩澳洲的六大挑戰與五步破局法

出海，正成為川酒發展的重要命題。在11月6日至8日于香港會議展覽中心舉辦的第十七屆香港國際美酒展上，四川“六朵金花”白酒企業及部分中小酒企齊聚一堂，就川酒國際化路徑進行了深入交流。同期，四川省貿促會、經信廳和商務廳等部門也進一步明確了推動四川白酒走向國際的政府目標與政策方向。

作為經濟學家與川酒專家，李后強指出，近年來川酒在澳大利亞市場已取得一定突破，但這場“味覺文化的出海革命”仍面臨六大挑戰。對此，他提出五步破局策略：推動文化破圈、爭取政策優化、深化本地創新、加速品牌升級、強化成本管控。正如四川省酒業協會副會長四川省酒類流通協會理事長張建平所評價“后強書記的創新策略建議對四川白酒產業走出去，參與國際競爭，同時，也為產業發展現狀尋找一個新的路徑提供了非常好的指導意見。”

川酒巴士駛入悉尼街頭，白酒雞尾酒飄香咖啡館，這場"文化味覺革命"正重塑澳洲酒飲版圖。五糧液旗艦店、瀘州老窖酒莊收購、郎酒與奔富聯姻，川酒三路并進攻占南半球。

然而征程漫漫：55%高關稅筑起價格壁壘，52度烈酒難融低度酒文化，供應鏈成本高企。川酒如何以"文化+場景"破局，在紅酒王國殺出重圍？

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川酒闖澳

文化輸出與場景融合雙重策略

川酒在澳大利亞的推廣，核心在于“文化輸出”與“場景融合”雙重策略。

文化輸出方面，用“中國故事”打動澳洲消費者。2023年9月，以“川酒通江海 和美共酒香”為主題的“川酒全球行”活動在悉尼世界廣場啟動。活動現場，熊貓、竹子等四川元素與川酒展區融為一體，“川酒巴士”提供川酒咖啡和川酒雞尾酒，“文化+體驗”的模式讓川酒從“一瓶酒”升華為“一種生活方式”。

場景融合方面，從“單一銷售”到“多維體驗”。在澳大利亞的推廣中，川酒企業注重將產品與本地消費場景深度融合。例如，五糧液在悉尼設立品牌文化旗艦店，通過沉浸式空間展示中國白酒的釀造工藝和歷史傳承；瀘州老窖則在澳洲收購知名酒莊，將中國白酒的釀造理念與澳洲葡萄酒文化結合，探索跨品類合作的可能性；2025年9月，郎酒與澳大利亞葡萄酒品牌奔富（Penfolds）組建酒莊聯盟，雙方在產品共創、渠道協同及會員體系互通方面展開合作，進一步拓展國際市場。

總體來看，在澳洲市場，川酒的推廣策略充分體現了“傳統與創新并重”的特點，主要體現在以下幾個方面：

線下活動，打造沉浸式體驗。在悉尼的推廣活動中，川酒企業通過互動性極強的體驗設計吸引消費者。例如，定制簽名墻和“六朵金花”白酒LOGO印章，線上禮品贈送活動則通過社交媒體引發傳播熱潮。

數字化營銷，精準觸達目標人群。川酒企業充分利用社交媒體平臺（如Facebook、Instagram）進行精準營銷。通過短視頻、直播等形式，展示川酒的釀造過程、品鑒方法以及與澳洲食材搭配的創意菜譜。例如，水井坊在澳洲推出的“川酒+海鮮”搭配方案，將中國白酒的綿柔口感與澳洲海鮮的鮮甜風味結合，吸引了追求品質生活的高端消費者。

高端定制，滿足個性化需求。針對澳洲高端市場，川酒企業推出定制化服務。例如，東圣酒業的“道生一微醉15”高端新品，以“綿柔爽凈甜”的風格迎合澳洲消費者對低度酒的偏好；而郎酒則通過限量版產品和私人品鑒會，吸引收藏家和商務客戶。

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現實困境

六重壁壘下的市場挑戰

川酒在澳洲市場的推廣雖取得初步成果，但仍面臨多重結構性挑戰。這些挑戰既源于文化、政策、經濟等宏觀因素，也涉及企業自身在市場適應性和運營能力上的短板。主要包括以下六個方面：

首先是文化差異與消費習慣的障礙。

澳洲主流酒類消費以葡萄酒、啤酒、雞尾酒等低度酒為主，消費者對高度白酒的飲用習慣和文化認知有限。川酒的高酒精度與西方“餐后飲酒”或“社交輕飲”的習慣存在沖突，導致其難以融入日常消費場景。

中國白酒的文化屬性（如宴席禮儀、社交屬性）在澳洲的傳播仍處于初級階段。本地消費者對白酒的“情感共鳴”較弱，難以將其與日常生活場景自然結合。相比之下，威士忌、伏特加等國際烈酒已形成成熟的消費文化體系，川酒需付出更高成本打破文化壁壘。

其次是關稅與貿易壁壘的限制。

澳洲對烈酒的進口稅率普遍較高，部分國家（如印度尼西亞）甚至高達200%～300%，而澳洲的綜合稅率也處于較高水平。以2024年為例，澳洲對中國白酒的進口綜合稅率約為55%（含關稅、消費稅、增值稅），遠高于本地葡萄酒的稅率。高關稅直接推高終端售價，削弱川酒的價格競爭力。

澳洲對食品進口的監管極為嚴格，要求產品通過復雜的食品安全認證（如FSANZ標準）。川酒若缺乏本地化生產或合規包裝（如英文標簽、成分說明），可能面臨通關延遲或被拒收的風險。此外，澳洲對烈酒的分類標準與中國的“白酒”概念存在差異，導致部分產品歸類模糊，進一步增加合規成本。

其三是供應鏈與本地化運營的難題。

澳洲幅員遼闊，物流成本占商品售價的比例較高。川酒若依賴從中國原瓶原裝出口，需承擔長時間海運（約3-6周）和高昂的運輸費用。此外，澳洲的倉儲設施需符合嚴格的冷鏈和溫控要求，增加了中小企業的資金壓力。

目前，川酒在澳洲的銷售仍以進口成品為主，缺乏本地化生產布局。澳洲消費者對“本土化”產品（如融合澳洲食材的創新酒品）需求旺盛，但川酒企業尚未大規模開發符合本地口味的定制產品。例如，針對澳洲市場推出的低度白酒、果味白酒或“白酒基酒+澳洲風味”的混合飲品仍處于探索階段。

澳洲對商標、專利的保護力度強，川酒企業若未提前注冊品牌或設計專利，可能面臨仿冒侵權問題。此外，部分傳統工藝（如老窖池釀造）的知識產權保護尚未形成國際共識，存在被競品模仿的風險。

其四是市場競爭的激烈性與本土化品牌優勢。

澳洲是全球知名的葡萄酒生產國，奔富、云霧之灣等品牌在國際市場的知名度和消費者忠誠度極高。

歐美烈酒品牌，如蘇格蘭威士忌、法國白蘭地在澳洲市場占據主導地位，其品牌歷史、營銷投入和渠道資源遠超川酒。例如，麥卡倫等高端威士忌在澳洲的年銷售額可達數億澳元，而川酒的高端產品尚處于品牌認知培育期。

目前，川酒在澳洲的消費群體仍以華人為主，依賴唐人街、華人超市等渠道。然而，華人市場的規模有限，且競爭激烈。要突破這一瓶頸，川酒需要開發非華人消費群體，但受限于文化認知和價格門檻，進展緩慢。

其五是品牌建設與營銷策略的短板。

盡管川酒在國內是白酒行業的領軍者，但在澳洲的國際知名度較低。相較于茅臺在海外的“奢侈品化”定位，大多數川酒品牌尚未建立清晰的海外品牌形象。

川酒在澳洲的營銷仍以線下體驗，如品鑒會、文化展和華人社群推廣為主，對主流媒體（如電視、電臺）、社交媒體（如Facebook、Instagram）的利用不足。此外，與澳洲本地KOL、餐飲機構的合作尚未形成規模效應。

澳洲年輕消費者（18-35歲）更偏好便捷、時尚的飲酒方式（如預調雞尾酒、精釀啤酒）。川酒若能推出低度白酒、白酒基雞尾酒或跨界聯名產品（如與澳洲咖啡、冰淇淋結合），可能更易吸引這一群體。然而，目前川酒的創新產品仍以傳統高端酒為主，缺乏針對年輕人的“輕量化”產品線。

最后是人才與運營成本的壓力。

澳洲餐飲業普遍面臨勞動力短缺問題，尤其是中餐廚師和服務人員。川酒企業若要在澳洲開設直營門店或餐飲渠道，需投入大量資源招聘和培訓符合澳洲勞動法的員工，這對中小企業而言成本較高。

此外，澳洲的商業租金（如悉尼唐人街核心地段年租金可達數十萬澳元）、人力成本（時薪約25-30澳元）和稅費均高于中國。這對依賴薄利多銷的川酒企業而言，意味著必須通過高附加值產品（如限量版、收藏級白酒）來維持利潤，但這類產品的市場需求有限。

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突圍之路

五大策略開啟澳洲新篇章

川酒在澳洲市場的挑戰是系統性的，需多維度突破。川酒在澳洲市場的挑戰并非單一問題，而是文化、政策、經濟、競爭等多因素交織的結果。要實現可持續發展，川酒企業需在以下方向發力——

文化破圈。通過教育、體驗和場景融合，提升澳洲消費者對白酒的認知度與接受度；

政策優化。推動雙邊貿易談判，爭取更優惠的關稅政策和技術性壁壘解決方案；

本地化創新。開發符合澳洲口味的產品，建立本地供應鏈和合規體系；

品牌升級。強化高端定位，利用社交媒體和跨界合作擴大影響力；

成本控制。優化運營模式，探索與澳洲本土企業的合作以分攤成本。

只有通過長期深耕和靈活應對，川酒才能真正從“中國白酒”升級為“澳洲名酒”，在南半球市場站穩腳跟。