從搶流量到種心智，雙11的增長邏輯變天了

文 | 山核桃

從一個狂熱消費年代的符號到當下印證多元消費時代崛起的重要窗口，第17個雙11落幕了，但它的影響還被人們反復討論。

一切都源于消費環境的變化。價值多元、需求多樣，雙11購物場上，理性的消費者已習慣了促銷叫賣、低價刺激的舊套路。新趨勢是，他們不再只是為單一的價格、產品買單，而是愿意為品牌傳遞的價值觀和生活方式，投下自己的信任票。

麥肯錫在《2025年消費者現狀》也提到，在信息過載和媒介碎片化時代，消費者行為邏輯已從過去的“看見就買”轉向“信任才買”。

品牌的經營邏輯也發生轉變。從追求短期大促的流量曝光，轉向理解、滲透和經營品牌對應的消費者心智。

率先經營心智的玩家也先人一步，在今年雙11收獲了可觀增長。本次雙11，抖音電商數據顯示：6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現銷售額翻倍，52萬個商家的店播銷售額翻倍增長，銷售額破億商品數量同比增長129%。

心智，一個舊概念在今年雙11重新煥發生機，這既是品牌商家群體的一次新商業覺醒，也是電商行業重回價值競爭的重要體現。

1、心智建設，品牌增長的新競爭力

心智不是一個新概念，但重提心智，在今年雙11乃至復雜多變的經營環境下，尤為必要。

雙11，還能向哪里尋找增長？

每年，當我們將這一靈魂之問拋給不少品牌商家時，得到的答案往往是類似的：流量內卷、消費者行為難預測，曾經高舉高打的“大曝光、廣鋪量”的營銷方式正失去效力。

品牌急需一種新增長邏輯，既能走出流量內卷，又能清晰度量消費者定位，還能沉淀為可持續、可積累的品牌資產。

敏銳感知到品牌“既要又要還要”的變化，這也不難理解，為什么巨量引擎會在今年雙11鮮明提出“心動雙11，心智有回響”的核心主張。

首先，建立心智的底層邏輯，本身就契合了消費趨勢的變化，心智背后是一場消費者的消費行為、消費動機和決策路徑的轉變。

消費者從價格轉向為興趣、情緒和價值付費，從被動接受產品到主動參與品牌內容、價值的共創，從過去依賴單一渠道轉向全域的場景化決策，消費邏輯的變化，倒逼品牌必須要關注心智建設。

其次，心智并非抽象的概念，而是有可度量、可落地的“路線圖”，大到整體的營銷方法論，小到細枝末節的操盤細節，都有看得見的參考坐標。

拿巨量引擎來說，今年8月其發布了新一代BMS心智營銷方法論，從確定心智、創作內容、放大內容到度量心智，建立了一張完整的消費者心智地圖。針對雙11實戰，巨量引擎也從節奏、內容與渠道提出三大心動策略，為品牌的心智建設規劃了大促具體的路線和增長路徑。

因心智而收獲的增長也在不同行業和商家的實踐中清晰可見。

我們拆解了美妝日化、3C數碼、家電家居、母嬰、健康、教育、服飾等不同行業的9個商家案例，他們中有人通過踩準大促節奏，讓情緒助力新品一擊即爆；有人聚焦心智溝通，實現品效雙收；有人借力多元內容，實現品牌和用戶的精準對話；還有人則擅用多元渠道承接流量，高效實現心智轉化。

這些不同嘗試，共同勾勒出一條依靠心智突圍的新增長路徑。

2、四種典型路徑，“心智玩家”們的生意突圍

今年雙11，那些擅打“心智牌”的品牌商家真的找到了確定性增長嗎？

我們拆解了不同行業的9個商家案例，大致總結出四類較為典型的“心智經營”路徑，它們的打法能為我們提供更真實的參考。

路徑一：精準把握節奏，情緒驅動新品即爆品

想要占領消費者心智，靠的不是某個瞬間的心動。

在大促周期拉長、消費者理性的今天，聰明的商家往往能精準把握節奏，用一波又一波的心動節點，推高情緒峰值，巨量引擎在今年雙11也尤為強調“踩準節奏，多波次引爆”的重要性，只有讓心動瞬間反復觸達核心人群，才能烙印下長期消費者印記。

手機品牌vivo就是這樣的一個“節奏大師”。雙11 3C數碼品牌扎堆上新，vivo所面臨無疑是一個“心智擁擠”的品類戰場，怎么在緊張的大促節奏里，保持持續的情緒濃度，vivo的做法很值得借鑒。

圍繞新品vivo X300，vivo首先卡準國慶假期，搶跑蓄水，借#手機2億像素是噱頭嗎 等抖音站內熱點和達人矩陣，強化產品的影像科技感，直播間則用錯峰發券建立全網價格吸引力。

前期蓄水搶跑換來的勢能，隨即被一系列深度種草內容承接。vivo先是合作官媒發起“2億像素看國寶”等話題，用文物拉近大眾與影像科技的距離。產品發布期，則邀請多家科技、財經媒體以陪看形式，對X300系列進行多視角專業解讀，成功種下vivo“超會拍”產品心智。10月10日的雙11開門紅當日vivo斬獲全網銷量第一，而在X300發布日的10月13、14兩天更沖上抖音全網GMV NO.1。

不止如此，vivo還持續為新品加溫，聯動抖音達人@方圓@阿爆，以“閨蜜旅拍”為主題，創新直播內容，在達人圍繞“城市、雪山、秋日”三種不同風光的場景演繹中，新品“2億像素人像功能”變得更生動直觀，從10月份開始至今，vivo在抖音時尚旅拍人群的心智份額占比一直保持行業TOP1。

路徑二：做好心智建設，讓共鳴成為生意勢能

不少品牌固有印象中，心智依賴經驗直覺，既無法動態度量效果，也難以與品牌自身的“人、貨、場”建立關聯。

但現實是，很多品牌已通過緊跟巨量引擎提出的“商品心智、場景心智、品牌心智”，高效識別和鎖定核心人群，把情緒和共鳴轉化為看得見的生意勢能。

日化品牌且初瞄準了差異化的“場景心智”。和同行關注個人護理等單一的功能性場景不同，且初敏銳發現抖音站內年輕化用戶對音樂節的美好向往，且此類用戶與自身核心成交人群高度重合。

大膽把握“音樂節”這一流行趨勢，且初攜手汽水音樂節IP來了一次線上線下的跨界合作。

在線下，且初借音樂節和品牌快閃店，在音樂節現場體驗里，強化品牌“護發”心智；線上以明星為紐帶，邀請音樂節當天重要嘉賓張遠進入品牌直播間，激發粉絲群體購買力，當天直播大場GMV實現2.8倍膨脹。與汽水音樂節的聯動，也拉動且初活動周期內A3（高意向）人群增長超70萬，漲粉規模提升3倍。

教育品牌科大訊飛和服飾品牌龍牙則通過建設“品牌心智”，在競爭激烈的雙11，成功塑造各自差異化的身份共鳴。

科大訊飛所處的教育硬件行業，市場水溫早已轉變。越來越多的家長尋找的不是單一的產品，而是一套真正能幫孩子“省時、減負、增效”的學習解決方案，決策邏輯的變化驅動家長更愿意為品牌價值付費，更易被品牌理念激發購買興趣。

今年雙11，為了傳遞AI學習機“孩子省時爸媽省心”的產品心智，科大訊飛就邀請主持人華少空降品牌直播間，一面是專業主持人的理性講解，驅動家長深度理解科大訊飛的技術實力。另一面配合定制化的華少砍價劇情短視頻，強化價格優勢。

當日科大訊飛直播間銷量不僅迎來爆發，還帶動品牌搜索次數環比提升64%，5A總人群資產單日提升14%，A3人群規模提升11%，深化了科大訊飛在學習機品類的領導地位，營造出“訊飛助學霸”的身份認同。

服飾品牌龍牙的案例也很典型。

在功能性服裝林立的市場，立足軍迷、專注“戰術服裝”的龍牙無疑走出了一條獨特成長之路。但在今年雙11，龍牙面臨的挑戰是，如何借大促的流量勢能，提升新品雷神系列銷量和品牌的識別度。

為此，龍牙選擇了高舉高打建設好“品牌心智”，具體分為兩步走：第一步，和央視網合作火箭科技發布會直播，讓雷神新品背后的火箭科技材料，被大眾進一步熟知。

第二步，用“明星代言人+行業大咖+KOL”的矩陣式傳播，形成擴散效應，代言人張譯的硬漢式穿搭在抖音站內成為討論熱點，發布會現場來自專家和不同圈層達人的解讀，讓更多消費者感受到新品背后的中國制造硬核實力。

從垂類圈層中的專業擔當到大眾心中的中國制造代表，新品牌心智也為龍牙帶來了新生意空間。雙11平銷期，龍牙一系列品廣投入助力總曝光突破千萬，發布會直播大場GMV環比基期增幅超700%，達人營銷周期內服飾鞋帽總播放量排行第一。

和上述心智建設的聚焦型玩家不同，家電品牌海爾選擇“三招齊發”。

這與家電家居“低頻高客單、長決策鏈”的行業屬性相關，利用三層心智建設，能幫助海爾更快縮短決策路徑，還能建立品牌差異化形象。

用“三層心智”打法，海爾實現了對用戶認知的深度滲透。

在商品心智上，海爾將產品與“舒適風、節能”等賣點綁定，同時借助抖音熱點趨勢洞察反哺央視內容共創，強化賣點的場景參與感和前沿科技感。

在場景心智上，海爾將產品與“客廳、陽臺、衛生間”等生活場景綁定，并在青島打造了“海爾AI家電科技展”，召集上千位不同垂類達人和KOC進行家電科技鉆研與真實場景測評，各大展區更是同步設立了生活場景直播間，不同子品牌爆品由此觸達不同圈層。

而在品牌心智上，官媒背書的信任感、“海爾AI家電科技展”的沉浸式體驗感、高管天團現身發布會的陪伴感，疊加“抖音商城超級品類日”等平臺IP的放大效應，海爾成功講出了“智慧科技、盡享生活主場”的品牌新故事。

三層心智的聯動，最終讓海爾在雙11開門紅期間，結算GMV同比提升181%，生意規模同比提升超3600萬，5A人群更是飆升超889萬，心智建設帶來了銷量和口碑的增長。

路徑三：深耕用戶對話，多元內容撬動人群破圈

定位理論之父艾·里斯曾說：“我們總是采用形形色色、令人眼花繚亂的方式相互溝通，但只有極小部分的信息最后會進入接受者的心智”。

心智建設中更關鍵的問題是，如何與目標用戶對話。好的心智經營，品牌應主動成為“過濾器”和“翻譯器”，過濾無關雜音，將品牌理念用對的方式、對的內容翻譯給核心人群。

家居品牌喜臨門和玩具品牌樂高積木就通過深耕用戶對話，借力抖音多元的內容矩陣，撬動人群破圈，拓寬了生意邊界。

從“睡得好”到“睡得科學、療愈”，洞悉到大眾睡眠需求的轉變，喜臨門在今年雙11打出了“AI補眠，躺著省錢”這一兼具科技感和情緒性的品牌主張，如何將這一差異化心智滲透核心人群？喜臨門巧借了“抖音團播東風”。

將抖音達人@不知九兒和知名舞團組成的“人魚男團”，搬進直播間，是喜臨門的一次創新直播內容的嘗試。

融合唱跳、劇情表演的團播，一方面以強互動、強內容給予消費者全新體驗，另一方面，喜臨門直播間構建的哄睡場景，讓產品“0膠、支撐力、透氣、雙面睡感”等產品賣點，潤物細無聲般表達，產品技術實力得到了更直觀的驗證。

除此以外，由“泛垂達人+家居垂類專家”組成的種草組合，巨量引擎內容熱推、種草通等投放工具，大幅助力喜臨門提升了內容種草效率，高效沉淀了A3人群資產。

喜臨門以團播串聯“內容+消費”的嘗試，效果也立竿見影。數據顯示，雙11開門紅期間，喜臨門GMV提升368%，新客提升616%，直播大場GMV膨脹9倍。

玩具品牌樂高積木也通過瞄準對的人，用多元化和定制化興趣內容分層“狙擊”圈層人群，和其主攻的青少年家長人群，來了一次有效的用戶對話。

樂高積木先是找對了人，引入和抖音共建的青少年行業特色人群，并借助巨量云圖人群工具進一步洞察該目標群體的興趣圈層和內容偏好，定制出差異化的興趣內容策略。

其次，是說對了話。面向泛行業人群，樂高積木打造了“超1萬用戶參與、話題曝光超1.4億”的全民任務#高能玩家聯盟，結合變裝貼紙，拉動UGC廣泛參與；面向青少年興趣圈層，則借游戲達人抽象梗劇情等內容，進一步提升種草效率。

在不同人群、不同圈層的精準溝通下，今年雙11，樂高積木在9-12歲青少年家長人群滲透率提升近50%。

路徑四：布局多元渠道，提升全域承接力

像串珠子一樣，如果前端“人、貨、內容”的珠子已串聯，但沒有多元渠道這根“繩子”來承接、轉化，品牌這條消費者心智軌跡依舊是連不上的。

提升流量和內容的承接力，用“品牌自播+達人直播+短視頻帶貨”的多元渠道布局，最大化承接用戶的購物意圖，這是今年雙11贏家們的共識。

隱形眼鏡品牌海儷恩始終以“有溫度的陪伴”為核心，捕捉Z世代萌寵情感共鳴——從收養流浪狗“蛋撻”“黑莓”、到推出“萌生寵愛”小狗系列，用真誠的情感連接打動年輕用戶。新品發布期，海儷恩總冠名平臺SS級活動抖音“校園 LIVE 計劃”，在線下打造充滿暖意的“萌寵派對”事件營銷，讓情感共鳴自然轉化為口碑與生意增長。

海儷恩的“品牌自播+短視頻帶貨”打法很有參考性。短視頻側，海儷恩選取優質星圖達人，搭建了金字塔型達人內容矩陣，分層觸達核心人群，實現新品快種快收。在品牌自播間，海儷恩則圍繞萌寵話題，落地國內高校，對“人、貨、場”進行了全面的年輕化升級，讓陪伴感貫穿消費全鏈路。雙11開門紅期間，其自播間GMV同比提升125%，Z世代人群占比提升3%，這些數據恰恰印證了年輕用戶對海儷恩這份“萌系陪伴”的認可。

美妝護膚品牌韓束同樣用內容和渠道，實現了年輕化破局。

作為雙11的熱門品類，美妝護膚品牌年輕化突圍，很容易陷入“卷價格”的困境，韓束則另辟蹊徑，不卷價格，卷心智。

一方面，韓束強化了和年輕消費者的心智溝通。借勢全球代言人王嘉爾強化“高品質國貨”認知，滲透粉絲圈層，同時聯動全球多肽美容科技開創者Dr. Karl Lintner卡爾·林特納博士、歌手胡夏、藝人張小婉、運動員吳敏霞、演員唐香玉等七位明星品牌首席官通過內容種草傳遞“產品信任”價值。

另一方面，韓束整合了“自播+達播+搜索+商城”四大場域，以全域布局承接內容勢能。

比如，韓束創新打造的“明星同款拍賣”品牌自播間，跳出了自播間賣貨的單一屬性，用互動感和娛樂性十足的內容，讓自播間成為品牌和年輕消費者直接對話的窗口。而和抖音域內多位頭部達人的達播共創，則進一步加深了目標人群的品牌認知和銷售轉化。

層層深入的渠道布局，韓束跑出了一條“從明星聲量到品牌銷量”的快速增長之路，在韓束聯合抖音開展的超級品牌日活動周期內，韓束GMV達4.6億，新增5A人群超1億。

3、心智經營已經崛起

當心智經營成為上述品牌的增長關鍵詞，雙11也在經歷一場底層變革。

首先，強調心智，是對過往雙11過度追求流量的一次反思。心智，本質是讓雙11回歸了正向的價值競爭。畢竟，只有用戶心動，買得放心快樂，品牌才能找到增長增量，平臺也才能收獲生態繁榮。

其次，心智經營不再是盲人摸象，而是已有一套更清晰、能執行、可衡量的科學體系。

巨量引擎和上述品牌商家們的案例已印證了這一點。

作為日活超6億的消費趨勢場和品牌生意場，抖音本身就是品牌心智營銷的首選平臺，而巨量引擎自身豐富的營銷資源玩法、產品工具等，也已成為助力品牌做好心智經營的新引擎，更多品牌商家正以“節奏-內容-渠道”三步走，在做好大促生意爆發的同時，看見確定性的長效增長。

過去十幾年，雙11戰場上，大促的生意爆發和品牌的長效經營，往往是一道單選題。但邁入“心智元年”的雙11，從追求流量到經營心智，“既要又要”成為真正的可能。

商業競爭越復雜殘酷，品牌經營越要回歸本質，深耕心智建設，本質是對經營節奏、人群策略和渠道布局的一次系統化重構，這是品牌商家面向未來必須要具備的競爭力。

雙11已經落幕，但這場心智經營之路，或許才剛剛開始。