外資奶粉“反撲”，國產奶粉陣地失守？

2008年，“三聚氰胺奶粉”事件將中國消費者推離國產奶粉貨架，使進口奶粉在國內市場占有率一度超過70%。也是從這一年開始，在中國嬰配粉市場中，上演了進口奶粉與國產奶粉間，長達數十年的拉鋸戰。

隨著出生率逐年降低，嬰配粉行業存量競爭愈發激烈。在長期供大于求的供需結構壓力下，嬰配粉市場已步入“縮量博弈”的新周期。趨勢下，“增收不增利”、“盈利能力下降”、“營收凈利潤雙降”成國產奶粉業績的主旋律。

而與之形成鮮明對比的是，進口奶粉品牌財報數據可圈可點，增長勢頭強勁，大有“反撲”之意。這是否意味著，中國嬰配粉市場將再次迎來大洗牌？

市場大盤持續收窄，外資奶粉逆勢增長

用“三進三出”，來形容外資奶粉與國產品牌在國內奶粉市場中的“拉鋸戰”再恰當不過。

2008年，“三聚氰胺奶粉”事件發酵，消費者轉向購買進口奶粉，通過海淘、跨境、代購等渠道，雀巢、達能等進口品牌迅速崛起，搶占市場份額。頭豹數據顯示，該事件后，進口奶粉的市占率最高峰時期曾超70%，令國產品牌望塵莫及。

2016年，被稱為史上最嚴的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》出臺并施行，小作坊被規模清退出局，行業集中度大幅提升。在國家政策的大力推進下，奶粉行業得到了史無前例的整頓，奶源、配方以及科研實力都向國際標準看齊。乳業秩序得以重建，消費信心開始回暖。

與此同時，進口奶粉也并非100%安全可靠，相反事故不斷。2018年，法國蘭特黎斯全球召回7000噸受沙門氏菌污染的嬰幼兒配方奶粉，而多家法國大型超市仍同期售賣該批次產品；同年，瑞士乳業巨頭赫爾達夫生產的賓博奶粉不合格，未準入境······

在進口奶粉安全事故頻發的同時，國產奶粉對消費信任的修復加速。數據顯示，2018年1-11月，中國國家市場監管總局抽檢嬰幼兒配方乳粉10次、2546批，合格2540批次，合格率99.8%，不合格6個批次。

經歷10余年的修復，國產奶粉終于交上了一份接近滿分的品質答卷。2019年前三季度，飛鶴以線下市場占有率13.9%，整體市場份額11.9%反超雀巢，成為中國嬰幼兒配方奶粉第一品牌。此后，飛鶴、君樂寶等頭部奶粉品牌的發展勢頭強勁，美贊成、雅培等進口品牌則疲態顯現。

到了2020年，國內奶粉市場格局開始重塑，國產奶粉反超外資奶粉長期占據市場主位。尤其在疫情期間，海淘、跨境、代購等進口渠道失靈，外資奶粉品牌在國內市場發展走向“真空”。

2023年，隨著進口渠道逐步打開，外資奶粉再次表現出強勁的發展態勢。尼爾森數據顯示，2023年國內嬰配粉銷售總額下降13.9%，2024年國內嬰配粉銷售總額下降7.4%，但達能、a2、菲仕蘭等外資奶粉在華業績均一直保持穩定增長。

一邊是嬰配粉市場大盤收窄，一邊是外資奶粉品牌業績增長。此消彼長間，顯而易見，國產奶粉品牌的市場壓力再次聚頂。更嚴峻的是，該趨勢正愈演愈烈。

逆勢“圍剿”，國產奶粉銷額正被“蠶食”

2025上半年，中國嬰配粉行業整體銷售額下降了6.3%（尼爾森監測）。業內預測，2025年新出生人口將再創新低，降至759萬。這意味著，嬰配粉市場大盤下半年也很難有機會逆勢擴張。

再看外資奶粉財報，達能2025年三季報數據顯示：前3季度，CNAO大區銷售額同比增長12.1%，第3季度，CNAO大區銷售額同比增長13.8%。其中，CNAO大區內專業特殊營養業務板塊前3季度銷售額同比增長14.2%，達20.48億歐元（約170億人民幣），第3季度增速提升至17.0%。

2025年，達能將重心放在2、3段及高端新品Essensis上，通過社媒電商完成“渠道換軌”策略奏效，其首席財務官Juergen Esser表示，“嬰幼兒奶粉品類整體保持強勁的增長勢頭，線上及社交媒體渠道表現尤為突出。”

除了達能，雅培、a2、菲仕蘭等多個外資奶粉品牌的2025半年報財報數據均呈現出逆勢增長的上升態勢。

另據中國海關統計數據，2025年1-9月中國共進口嬰幼兒配方奶粉16.23萬噸，同比去年同期增加6.7%，均價為20693美元/噸，同比上漲7.1%，主要來自歐盟和新西蘭（96.2%）。

對此，有業內人士評價道，“2025年外資奶粉業績增長其實是意料以內的事情，早在2022年外資奶粉的增長就已經開始了，只是疫情延緩了這一趨勢的進展。”

不難看出，在嬰配粉市場大盤仍在持續收窄的發展態勢下，嬰配粉進口量的增長原因或是完全出于外資奶粉對國產奶粉品牌市場的“割據”與“圍剿”。

“縮量博弈”下的冰與火

日前，母嬰前沿梳理了12家上市乳企披露的財務數據后發現，“營收和凈利潤雙減”或“增利不增收”已成為行業主基調。問題是，面對外資奶粉來勢洶洶的市場全面“圍剿”，國產奶粉為何看似無反手之力？在近幾年的市場走訪中，筆者聽到了一些來自渠道的聲音：

“一些國產奶粉品牌推出的新品，其實只是在奶源等上面做區分，并提高價格，但這些產品差別不大，消費者也不認可。”

“相比于國產奶粉，消費者更愿意相信國外大品牌，不只是品質，更在于價格穩定，因為現在的消費理念是‘可以買貴的，不能買貴了’。”

“國產奶粉渠道竄貨太嚴重，賣奶粉根本沒有信心，還有國產奶粉品牌做線上，我們（渠道）感到被拋棄了。”

“渠道間價格戰激烈，利潤空間被大幅擠壓，一罐國產奶粉利潤只有3塊錢，一罐外資奶粉的利潤最高可達到30元。”

“品牌不穩定，團隊不穩定，產品也不穩定，品牌斷貨、系列停產，對顧客根本沒法交代，很不負責任。”

渠道終端對國產奶粉品牌的“怨氣”并非一日之冰。早年間國產奶粉激進的市場打法造成的如今市場余震仍在。

今天，奶粉渠道“竄貨亂價”現象仍然嚴重，不僅消費者對國產奶粉的信任度降低，更讓母嬰店不敢賣國產奶粉。而這些方面恰恰是外資奶粉品牌重點建設的內容。

梳理菲仕蘭、達能、a2、雀巢等外資品牌在中國市場的大小動作后發現，圍繞產品高端化、渠道下沉與價格管控，它們找到了一條穩定的增長路徑。

一來科研實力不足是國產品牌的通病，盡管頭部品牌一直在追趕國際水平甚至實現了超越，但這并不能代表行業水平；二來，所有的國產奶粉都需要通過新國標注冊才能上市，可要知道，時間就是市場份額。

有業內人士表示，“一些外資奶粉將跨境購渠道作為重點銷售渠道，因為可以縮短奶粉上市所消耗的時間。”諸如HMO配方，2023年國內監管機構首次批準將HMO作為營養強化劑使用，一年之后市面上才出現宣稱含有HMO的新國標國產奶粉，第一批市場教育者仍是來自a2、達能等外資品牌，搶占消費心智。

與此同時，在過去的十多年中，外資品牌沒有放棄最難的一步：對中國“三、四線嬰配粉市場”的下沉與深耕。像達能、菲仕蘭先后開發的“達e購”、“菲常購”等應用程序，直接觸達到終端。

一邊是外資奶粉持續下沉的渠道策略，一邊是國產奶粉日漸自我侵蝕的“護城河”。有業內人士指出，“國產奶粉的發展戰略還沒有調整完畢，不少品牌還處于守勢，缺乏進攻的戰略和方法，可如果不做戰略調整，很快就會將曾經賺來的錢在未來全部虧完。”

市場的鐘擺似乎再次晃動，但這絕非2008年情景的簡單重復，而是一場在全新維度上關于綜合實力的較量。未來市場的決勝關鍵，已不再是規模的粗放擴張，而是對產品力、渠道力與品牌信任感的精耕細作。或許對于國產奶粉而言，唯有刮骨療毒，徹底重塑增長邏輯，方能在這場“縮量博弈”中守住陣地，避免在歷史的輪回中再次掉隊。