知名日妝品牌倒在雙11后

藥企背書也難挽敗局？

作者|沐 沐

責編|高 高

來源|聚美麗

雙11大促剛剛結(jié)束，當多數(shù)品牌仍在盤點戰(zhàn)果之際，又一日妝品牌傳來了退場的消息。

近日，小紅書平臺上有網(wǎng)友爆料稱，日本樂敦制藥株式會社(以下簡稱：樂敦制藥)旗下的護膚品牌肌本科疑似倒閉。

據(jù)其發(fā)布的天貓旗艦店頁面顯示，肌本科發(fā)布了店鋪終止經(jīng)營公告，并表示店鋪將于2025年12月11日自主終止經(jīng)營。

△圖源：小紅書

聚美麗第一時間在淘寶、京東、拼多多等電商平臺檢索以確認該消息，但并未檢索到相關(guān)旗艦店信息，僅搜索到一些散店。

且其官方公眾號已停更近兩年，最新一條推文時間為2023年12月30日。另外，截至發(fā)稿前，聚美麗通過公眾號消息欄向品牌方確認閉店消息，一直未得到回復。

△圖源：肌本科公眾號

而此番關(guān)閉天貓官方旗艦店，或意味著，其將退出中國市場。

入華僅5年便敗退？

從品牌創(chuàng)立背景來看，肌本科源自百年制藥歷史的樂敦制藥，是其于2020年9月推出的首個精華原液品牌。

據(jù)樂敦制藥官網(wǎng)信息顯示，樂敦制藥于1899年在日本大阪成立，至今已有120年余年的歷史，是一家綜合性健康和美容護理公司，旗下化妝品品牌除肌本科外，還包括肌研、樂敦CC等。

△圖源：樂敦制藥官網(wǎng)

從樂敦制藥官網(wǎng)對肌本科的相關(guān)介紹來看，肌本科是一家專注于肌膚研究+科學成分的護膚品牌，倡導以化繁為簡的極簡護膚理念。從分類上看，按照用途大致將旗下產(chǎn)品分為美白、抗衰等幾類。

△圖源：樂敦制藥官網(wǎng)

其中，其明星單品“磨皮大魔王精華”主打成分為水楊酸、氨酰胺等，上市初期便達成月銷5000+的成績，且產(chǎn)品曾獲得韓承浩、深夜發(fā)媸等百萬粉絲量級美妝博主的推薦。

△圖源：肌本科公眾號

然而，從在華存活時間來看，即便背靠專業(yè)藥企，肌本科也未能在華活過5年，敗走中國市場。

究其原因，其退場背后，或是日系品牌在中國市場“反應遲緩”的通病。

此前在分析日妝敗退原因時，就有業(yè)內(nèi)人士指出，“當中國消費者轉(zhuǎn)向成分黨、功效護膚時，日系品牌仍在強調(diào)護膚玄學與溫和體驗，未能及時響應市場對實證功效的需求。”

肌本科似乎也是如此，盡管以“原液”為切入點，卻在成分溝通與營銷打法上未形成突破，逐漸失去聲量。

更不容忽視的是，當前中國美妝市場已陷入成分內(nèi)卷的激烈競爭。當幾乎所有品牌都在主打水楊酸、煙酰胺等相似成分時，單一的成分宣稱早已喪失稀缺性，市場偏好已悄然轉(zhuǎn)向?qū)Κ毤遗浞健⑶把乜萍己蛯嵶C效率的更高階追求。

在此環(huán)境下，肌本科雖背靠藥企，但其成分故事未能建立起足夠的差異化壁壘，最終在浪潮中被淘汰。

日妝閉店潮還在上演！

當然，日妝敗退中國并非單一因素所致，而是地緣政治、消費需求、國貨沖擊及自身轉(zhuǎn)型遲緩等的綜合結(jié)果。而肌本科的敗退其實是近年來日系美妝在華日子不好過的一個案例。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2025年至今，閉店或退出中國市場的日妝品牌就有9個。其中，黛珂入華時間已超過15年，美伊娜多、雪肌精更是超過30年，均全面撤柜，逐步退出中國市場。

而這一波“撤退潮”背后，或與近年來日妝巨頭在華業(yè)績承壓不無關(guān)系。

以資生堂、高絲等發(fā)布的今年上半年財報為例，資生堂中國及旅游零售業(yè)務營收同比下滑12.4%，高絲包括中國在內(nèi)的亞洲市場營收則下滑9.6%，而花王雖然在亞洲市場實現(xiàn)增長，但僅微增1.8%。()

值得注意的是，在最新發(fā)布的第三季度財報中，部分日企在中國相關(guān)市場出現(xiàn)回暖跡象。如資生堂、高絲、花王在中國相關(guān)業(yè)務均實現(xiàn)小幅增長，顯示出一定的復蘇勢頭。但這是否意味著日系美妝已走出低谷，仍待觀察。

面對復雜的中國市場環(huán)境，日妝企業(yè)正積極調(diào)整策略，試圖扭轉(zhuǎn)局面。

譬如，資生堂在近期公布了2030中期戰(zhàn)略，并進行了組織架構(gòu)與區(qū)域管理制度的升級；高絲則于今年7月在上海舉辦中國媒體懇談會，宣布中國業(yè)務進入“進化與進攻”新階段；花王則大力發(fā)展官方渠道，著手恢復非官方電商渠道的價格體系，同時積極推進本地化生產(chǎn)……

然而，戰(zhàn)略的落地成效尚需時間檢驗。在歐美及國貨品牌加速搶占市場份額(*)、消費者愈發(fā)理性的背景下，日系品牌若不能從根本上轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)與溝通方式，僅靠渠道或營銷的局部調(diào)整，恐難重新贏得市場信任。

肌本科的閉店，就是日系美妝在華困境的一個縮影。它提醒著所有入局者，即便擁有百年底蘊與藥企背書，若不能洞察并響應中國市場的變化，也難逃“曇花一現(xiàn)”的命運。

畢竟，在今天的中國美妝市場，“華流”似乎才是最受歡迎的。

注：

(*)：根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2019年至2024年，國貨品牌的市場份額由44.9%上升至49.9%，并預期到2025年，這一份額將首次超過50%，到2029年將達到52.9%

消息來源：小紅書

視覺設(shè)計：筱情
微信排版：沐沐

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