京東、天貓同時瞄準汽車，新零售模式又要卷土重來？

過去十年，局外人對于汽車行業大的顛覆從不僅僅在造車。有造車新勢力，同樣也有“賣車新勢力”。

“京東造車了？”從10月份開始，這個傳言就在車圈蔓延，直到10月14日京東“雙11”開放日，京東汽車宣布聯合寧德時代旗下時代電服與廣汽集團，共同推出一款“國民好車”。

11月5日，在廣汽埃安長沙智能生態工廠，第一輛貼著“埃安UT super”標識的白色小車緩緩駛出，宣告著京東聯合廣汽、寧德時代打造的首款國民好車正式下線。原本以為京東憋了個大的，沒想到只是拉了坨大的。

到頭來也還只是幫人家賣車而已，湊熱鬧湊到了喧賓奪主的份上。按道理，“雙十一”是天貓的主場，“618”才是京東的天下，這波適時的營銷也算是給天貓上了一波眼藥。

畢竟，在這個“雙十一”，天貓也再度瞄準了汽車新零售。11月10日，蔚來汽車旗下品牌Firefly螢火蟲正式入駐天貓。用新聞稿的話說，雙方將共同探索“電商定制專供”的汽車零售新模式。

同日，汽車之家商城也宣布與天貓汽車正式達成戰略合作，以期推動中國汽車零售行業的數字化革新。

曾經紅極一時的“汽車新零售”模式，再次卷土重來。

傳統經銷商承壓

在京東、天貓同時瞄準線上賣車的同時，線下的汽車經銷商哀鴻遍野。

11月6日，中國汽車流通協會會長肖政三在2025中國汽車流通行業年會現場表示，“伴隨市場強勁復蘇的是行業的劇烈陣痛，廣大汽車經銷商正經歷前所未有的生存和發展考驗。”

就在上周，北京繼今年上半年再次關停了一家門店，并在早些時候選擇了目前比較流行的直營模式，宣布最早將在2027年放棄傳統經銷商模式，轉向直面消費者。

因為眾所周知的關系，2020年，全國汽車品牌授權經銷商數量首次出現下滑。也正是從這一年開始，5年來倒閉或更換品牌的4S店已經累計達到12000余家。

期間，無數大型經銷商集團也轟然坍塌。2022年10月，豪車百強經銷商潤東汽車破產退市；2023年2月，臺州最大汽車經銷商集團浙江中通控股跑路；2023年6月，汽車經銷商龍頭企業、“4S店之王”龐大集團退市。

去年8月，全國排名第二的汽車經銷商集團廣匯汽車因連續20個交易日每日收盤價低于1元從股市摘牌，退市當日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時刻，跌幅近94%。

有專家表示，現階段面臨的兩大主要問題：一是消費不振和廠家批發量的雙重壓力使得經銷商庫存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經銷商被迫低價拋售求生。

二是“價格戰”使得進銷倒掛嚴重，經銷商賣得越多虧得越多，同時又面臨融資到期履約困難壓力，經銷商面臨經營回款斷流，資金鏈斷裂風險陡增。目前經銷商現有流動資金維持時間已被壓縮至極限。

另一組數據顯示，今年上半年汽車經銷商虧損比例上升至52.6%；盈利比例29.9%。經銷商毛利構成中，新車貢獻為-22.3%。此外，今年上半年有74.4%的汽車經銷商有不同程度的價格倒掛，43.6%的汽車經銷商價格倒掛幅度在15%以上。

當前市場呈現增量不增收、增收不增利的典型特征，供需結構失衡導致價格倒掛，價格倒掛又進一步加劇行業性虧損，最終形成惡性循環。

轉型，迫在眉睫。

今年春節后，上海最大的汽車經銷商集團永達在上海寶山與浦東御橋兩地全新設立的兩家華為鴻蒙智行授權店正式啟幕，標志著這家以傳統豪華車品牌起步的經銷商集團進入了全面轉型。

從品牌忠誠轉向趨勢忠誠，對電動化、智能化和國產化的高度信任，是這些傳統經銷商的一條必由之路。

這些空出來的市場，同樣給了那些互聯網玩家可乘之機。

“賣車”新勢力

過去十年，局外人對于汽車行業大的顛覆從不僅僅在造車。有造車新勢力，同樣也有“賣車新勢力”。

2014年前后，汽車行業經歷了一段互聯網創業高潮，在“PPT造車”之外，一場關于汽車電商以及汽車后市場O2O模式的革命席卷而來。

由于都是以4S店生態圈中的某一塊業務切入，自身無法形成生態閉環，因而最終都無法跑通，以失敗告終。

2016年，第一批汽車電商平臺幾乎全軍覆沒，但并沒有終止汽車領域對于電商化及新零售模式探索的步伐。

次年，馬云在云棲大會上提出“新零售”的概念，并被推上行業的風口。在中國汽車行業新四化的檔口，“新零售”的風也吹到了汽車行業，曾經的汽車電商與線上線下模式換了個馬甲沖鋒陷陣。

以“蘇寧汽車超市”計劃、毛豆新車、彈個車、大白新車等為代表的互聯網平臺，在2017年、2018年打破沉寂，開啟了汽車新零售時代。

趨勢之下，車企也不甘落后，盡管沒有任何實質性的幫助，開一口冷灶，走一步閑棋也未嘗不可。

2018年7月，一汽-大眾開了網上商城；同年10月20日，一汽豐田官方旗艦店正式上線；11月20日，團車網正式在美國納斯達克上市；11月29日，一汽轎車與蘇寧易購簽訂合作協議，要在渠道互補、汽車智慧零售等方面展開深度合作。

在2018年“雙11”期間，各汽車電商平臺的新車銷量斬獲頗豐，天貓平臺預售了近8萬輛，大搜車當天成交量是13,455輛，彈個車當天成交量是12,306輛，易車當天成交量是413,559輛，花生好車當天成交量是6,238輛。

比新車銷售更活躍的是二手車電商平臺，比如瓜子二手車、人人車、優信等，這些二手車電商平臺在2018年動作頻繁，不僅廣告鋪天蓋地，上市以及融資的消息也不斷出現。

盡管如此，汽車電商所面臨的根本問題，即交付能力問題依然未能解決，因為其對線下實體店涉足很少，很難把控供應鏈，也很難打破現有的經銷商模式。

2019年新年伊始，神州優車也聯合寶沃汽車沖入了這一領域。1月8日，神州寶沃發布全新戰略，宣布推出全新新零售平臺。“90天無理由退車”承諾，也推至消費者面前。

盡管平臺與企業深度綁定，但是也沒能掀起什么浪花，神州與寶沃的攜手像是一場資本聯姻，目前留下的也僅僅是神州租車APP里的一堆破寶沃而已。

2020年，全國人民的居家辦公催生出了一套直播賣車的新路，但汽車新零售似乎也止步于此，直到這一次，京東、天貓十分默契地再度聚焦。

汽車新零售如何破局？

長期以來，汽車電商化徘徊在“線上集客”與“線下成交”的初級模式，電商平臺更多地扮演著“流量場”的角色。firefly螢火蟲與天貓的“電商定制專供”模式，尤其是首批上線的6款獨家個性涂裝，預示了一個關鍵趨勢：當硬件趨同，競爭便轉向了軟性定制。

這本質上是一種以銷售平臺為主導的“由營銷驅動的產品微創新” 。

10月11日，蔚來旗下品牌firefly螢火蟲夜行生物特別版正式上市，限量666輛，剛剛上市就搶購一空。對于個性化的小車而言，定制化是一條有跡可循的成功路徑。

在京東與廣汽埃安的合作中，京東通過平臺積累的消費數據，能夠識別用戶對電動汽車在續航、空間和智能化方面的偏好，并將這些信息反饋給制造方，從而影響產品設計。

雖然看上起這些信息沒什么價值，基本上是不需要做大數據就可以得出的結論，但也算是給汽車新零售做出了一些探索。

事實上，百度對于“新零售”是有自己的定義：“企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。”

這么看下來，京東和天貓在汽車銷售上還是運用到了一些“新零售”模式的特點。

在汽車行業之外，拼多多通過供應鏈的改造和極致的性價比網羅了十八線的下沉用戶；網易和小米通過供應鏈的改造打造了自有品牌網易嚴選，完成了從用戶畫像到實際用戶的銷售轉換，類似的案例可以說是不計其數。

針對汽車新零售，過去幾年除了由主機廠主動發起的數字化全流程改造，受限于自身實力和能力，大部分汽車銷售平臺都并沒有對汽車產業鏈進行有效的改造和升級，更多體現在用自身渠道和SaaS系統管理產品，平臺也最終成為處理“尾貨”的集散地。

這一次，京東汽車的發力點依舊是給企業賦能，幾乎為車企提供了一套完整的產品流通賦能體系，涵蓋市場需求洞察、產品定義、線上渠道和流量、線下成交和車后服務，甚至是金融產品、保險等等能力。

從這里也可以看出，天貓與京東同時瞄準汽車銷售，絕不僅僅是為了推動汽車新零售的發展。在汽車后市場上，天貓養車和京東養車早已打得不可開交。這一次把銷售囊括進來也是希望完成對汽車全鏈路的覆蓋。

“買車用我的平臺，支付用我的金融產品，交付用我的供應鏈體系，保養維修用我的后市場門店”，或許在這樣“研、產、供、銷”的360°無死角的參與中，“汽車新零售”早已完成了進化。

只不過，這樣的賦能到底有幾分現實意義，平臺給予的并非是不可替代的服務。在車企的視野中，賣車能直營，金融需要有銀行，維保有線下體驗店。

對于天貓京東來說，幫助一些小而精的汽車產品做定制化服務還是比較容易的，但是要真正放大到大而全的新零售模式，恐怕就目前來看仍然是一個偽命題。