創四年最好“戰績”，第十七個天貓雙11的變與不變

2025年，天貓雙11迎來了第十七個年頭。

自2009年首次舉辦以來，這個起源于淘寶商城的購物節已經從簡單的促銷活動演變為全球最大的消費盛事。

回顧歷史，2009年首屆雙11其成交金額不過5200萬元，而近幾年，雙11的全網全周期成交額已突破萬億規模，成為衡量中國消費市場活力的重要指標。

十七年間，雙11不僅見證了電商行業的狂飆突進，也折射出消費者從價格敏感向品質追求轉變的歷程。

2025年，在天貓雙11收官之際，平臺交出了一份“四年來最好增長”的成績單，剔除退款后成交額創下新高，近600個品牌成交破億，超3萬品牌增長翻倍。

熱鬧的大促背后，是淘寶天貓在過去一年中圍繞AI技術、即時零售、品牌扶優等戰略的深度重構。

從“光棍節”到全球消費樞紐

時間拉回到十七年前，或許沒有人會想到，一個起源于大學校園“光棍節”的營銷活動，會成為改變中國消費生態的商業奇跡。

2009年11月11日，淘寶商城的團隊為了提升平臺知名度，試探性地推出了全場五折促銷。雖然那場活動僅有27個品牌參與，但最終創下了5200萬元的成交額，意外地為中國電商行業打開了一扇新的大門。

從這一年開始，雙11就像一列不斷加速的列車，載著中國電商行業駛向未知的遠方。

資料顯示，2009年后的幾年雙11，其成交金額呈幾何級增長：2010年9.36億元，2012年191億元，2015年912億元，2018年突破2000億元……這些數字背后，是平臺技術能力的迭代、物流體系的完善、品牌參與度的提升，以及消費者心智的深度養成。

隨著成交金額的大幅增長，雙11逐漸從“天貓的雙11”發展為“全網的雙11”，每年的這個時間段也成了電商行業最重要的增長節點。

然而，過去幾年，隨著中國互聯網的滲透率到達頂峰，電商也一度陷入存量競爭，復雜的促銷規則讓消費者疲憊不堪，“低價內卷”讓品牌商苦不堪言，流量紅利的消退讓平臺陷入增長焦慮。

也正是在這一時期，淘寶天貓開始重新思考雙11的本質：在GMV的沖刺的基礎上，雙11是品牌一年一度重要的經營節點，更應是品牌與消費者建立長期信任的契機，所以2025年的雙11被賦予了特殊的意義——它不再只是數字的競技場，更成為電商行業探索未來出路的一次重要實驗。

AI、即時零售與品牌扶優驅動的結構性變革

今年，天貓雙11的成績單令人眼前一亮：近600個品牌成交破億，超3.4萬個品牌實現翻倍增長，406個新品牌拿下趨勢品類第一。

另外，易觀分析數據顯示，今年沒有繼續提前的情況下，雙11全階段，淘寶天貓在五家主要電商平臺的銷售額達到50.1%。

久謙的數據也顯示，雙11第一階段，淘寶在服飾、美妝等優勢類目繼續保持主導。

可以說，雙11依然繁榮，而天貓依然是雙11的主場。更值得關注的是今年雙11底層邏輯的根本性轉變。

首先，是AI帶來的流量變革。

過去一年，淘寶天貓進行了一系列戰略性調整。其中最引人注目的，是AI技術在整個電商生態中的全面落地。

在傳統電商時代，搜索依賴于關鍵詞匹配，無法理解用戶自然語言，由于平臺中有上億件商品，消費者想要在“商品海”中找到心儀之物并非易事。

淘寶曾公布，平臺每天會收到1億個模糊的搜索需求，比如“拍照好用的手機”，或者“女朋友過生日送什么禮物”。如今，AI萬能搜和AI幫我挑等智能工具，讓這樣的模糊需求也能得到精準解答。雙11期間，AI紅包帶動品牌日均下單用戶數增長86%，智能客服為商家日均降本2000萬元，這些數據印證了技術革新帶來的效率革命。

其次，是即時零售帶來的場景變革。

今年天貓雙11的最大變化，無疑是淘寶閃購的全面參與，這標志著雙11正式進入“遠近場融合”的新階段。

今年4月，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，5月全量上線，這一調整看似只是業務升級，實則是淘寶從“遠場電商”向“大消費平臺”轉型的關鍵一步。數據統計顯示，在全面升級后，截至8月29日，淘寶閃購日訂單峰值已達1.2億單，月度交易買家數突破3億，帶動手淘8月DAU增長20%。

雙11期間，閃購成為品牌增長的超級增量。數據顯示，淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%，更重要的是，淘寶閃購還完成了“即時流量”向“電商增量”的高效轉化。

從上述各種數據來看，隨著淘寶閃購的全面參與，即時零售正在成為品牌增長的新引擎。

最后，是平臺的扶持原創品牌策略帶來的消費升級變革。

2025年，天貓明確提出“扶優”戰略，資源向優質品牌與原創商家傾斜，對品牌商家加大激勵投入，并升級了支持新品打爆、新品牌成長的機制。

從目前來看，“扶持優質原創品牌”的戰略導向帶來了顯著成效。今年雙11期間，406個新品牌拿下趨勢品類第一，26個新品牌成交破億，14246款新品成交破百萬。入駐僅一年多的“十個勤天”登頂IP周邊品類，入駐兩年的“許翠花”拿下木薯貓砂第一。

在“扶優”戰略的背景下，天貓簡化大促玩法，取消復雜的滿減規則，改為“官方立減85折起”的直降方式。

這一改變看似簡單，卻深刻反映了平臺從追求短期GMV到注重長期價值的理念轉變。另外，在“扶優”戰略的背景下，會員經濟同樣展現出強大的增長動能，88VIP會員規模已達5300萬，這些核心用戶的人均年度消費金額是非會員的9倍，在今年雙11的日均下單購買人數同比增長31%。

數據還顯示，在天貓雙11期間，鉑金及以上大會員的復購率高達44%，這種高黏性的用戶關系，為品牌提供了穩定的增長基礎。

雙11的“終局”是常態化的價值創造

展望未來，無論是天貓還是整個電商行業，雙11的進化之路仍將繼續。在技術、模式等多層面，電商行業都面臨新變革。

此前，阿里巴巴CEO吳泳銘曾提出“超級人工智能ASI”目標。而電商是離ai最近的行業之一，淘寶又可以說是世界上最大的ai應用場景，其中可探索的空間很大；國信證券預測，到2030年即時零售市場規模將突破3萬億，這將徹底重構“人貨場”的關系；北大國發院的CBI指數顯示，消費者對品牌品質的需求持續上升，品質消費將成為主流。

十七年，是一個成長與成熟的節點。天貓雙11的變化，是從數字崇拜到價值深耕的轉變，是從流量廝殺到生態協同的升級，是從消費狂歡到理性繁榮的回歸。而不變的，是它對創新邊界的持續探索，對消費本質的深刻理解，以及對商業未來的敏銳洞察。

正如天貓總裁家洛所言，今年雙11實現了“四年來最好增長”。但這個“最好”，不只是數字的最大化，更是質量的最優化、價值的多維化和生態的良性化。

總結而言，在這第十七個年頭，天貓雙11的變，是技術、場景與戰略的迭代；不變，是對消費本質的洞察——無論模式如何演進，滿足用戶對美好生活的需求，始終是電商的初心。在AI與即時零售的浪潮中，天貓雙11正書寫新的章節。