當“雙11”不再翻“記分牌”

斑馬消費 陳碧婷

2025年的雙11，似乎不再“喧囂”。

曾經(jīng)每年“零點狂歡”“GMV跳動”“實時戰(zhàn)報”的電商節(jié)日，在這個冬天歸于平靜。沒有大屏直播，沒有刷屏海報，沒有榜單比拼，平臺不再公布成交總額，品牌也大多閉口不談戰(zhàn)績。

GMV戰(zhàn)報的“記分牌”雖然消失，但交易仍在發(fā)生，戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)，只是換了主戰(zhàn)場，也換了打法。

GMV戰(zhàn)報“消失”了

2025年雙11落幕的方式，或許是整個電商生態(tài)的一次隱喻。交易數(shù)據(jù)仍在增長、用戶仍在下單，卻少有人關心買了多少、賣了多少時，真正退場的或許是情緒本身。

雙11是中國電商最熱的符號。曾幾何時，凌晨搶購、秒殺倒計時、APP崩了、客服爆了、全網(wǎng)屏幕上滾動著GMV數(shù)字。彼時，GMV增長本身就是一種全民儀式，也是一場營銷高潮的終極證明。

但到了2025年，這種全民狂歡的氣氛悄然散去。買賣仍在持續(xù)，只是少了那一份“瘋狂”。

其實，2022年起，京東、天貓就已逐步取消公開GMV總額的做法。到了2025年，這一行為更趨常態(tài)化，電商大促仿佛成了一場沒有“記分牌”的比賽。

平臺不是沒有發(fā)布數(shù)據(jù)，而是不再用GMV這樣的“大數(shù)字”來喊話用戶，轉(zhuǎn)而用其他細化數(shù)字來炫增長。

今年的雙11，京東宣布下單用戶同比增長40%，訂單量增長近60%；

天貓雙11全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期，以近4年最好的增長收官；

抖音電商的火熱也有目共睹，雙11期間有6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額翻倍。中小達人貢獻達人帶貨銷售額超80%，與中小商家共同成為平臺增長中堅力量。

從上述整體增長亮眼，但趨于多元、分散的戰(zhàn)報，我們也可以看出，在追求增長的同時，各平臺正在尋求差異化。

交易始終在發(fā)生，但驅(qū)動交易的不再是節(jié)日般的集體情緒，而是回歸滿足日常需求的本來面目。各平臺立足各自優(yōu)勢和特點的差異化，才能取得更長期和有價值的增長。

尼爾森IQ近日發(fā)布的《2026年全球消費者展望》報告指出，消費者更傾向于選擇“值得”而非“便宜”的產(chǎn)品。NIQ調(diào)研顯示，“消費者在喜歡的品牌打折促銷時購買比例為26%，多去折扣店或平價商店購物的比例為22%，相比去年都有所降低。各個渠道在爭奪消費者錢包的戰(zhàn)役中，無法僅靠打折促銷來取勝。”

在這一背景下，GMV戰(zhàn)報的“消失”，或許也意味著一個時代的轉(zhuǎn)場。

從“造熱”到“造穩(wěn)”

曾幾何時，雙11凌晨的倒計時，不僅是數(shù)字跳動的競速游戲，更是一場全民的參與感儀式。各大電商平臺的秒殺專區(qū)、定金尾款等玩法，制造出無數(shù)定好鬧鐘、搶到斷貨的消費奇觀。但到了2025年，這一切悄然發(fā)生了變化。

雙11戰(zhàn)線的拉長，一定程度上消解了“秒殺”的緊迫感。當折扣變?yōu)槌B(tài)，等待零點的意義便被稀釋。熱度的稀釋，直接體現(xiàn)在用戶行為上。

復雜的規(guī)則持續(xù)消耗用戶的耐心，而平日隨時的優(yōu)惠，已經(jīng)滿足了大部分的低價需求。

哪怕平臺設計了疊加券、會員權(quán)益，也很難重燃那種“熬夜血拼”的群體動能。這背后是消費理性的回歸，從追逐折扣的沖動，變?yōu)榛谛枰臎Q策。

埃森哲《2025中國消費者洞察》指出，55%的中國消費者表示，即便有喜愛的品牌，也會頻繁地貨比三家，相比2021年上升了13個百分點；超過七成的消費者更是將挑選過程本身視為購物體驗的一部分。

平臺也開始從“造熱”走向“造穩(wěn)”“提效”。

這個雙11，天貓首次規(guī)模化啟用AI“智惠引擎”決策發(fā)放，AI紅包帶動品牌日均下單用戶數(shù)增長86%；

京東則通過數(shù)字人主播、智能推薦等提升轉(zhuǎn)化效率。其數(shù)字人主播“JoyStreamer”在雙11期間帶動品牌商家銷售超23億元，成本僅為真人的1/10；

抖音突出好內(nèi)容對直播帶貨的推動作用，其算法推薦更可驅(qū)動源頭好物破圈，長尾供給實現(xiàn)全國流通。

變量從哪里來

2025年雙11，GMV戰(zhàn)報消失了，表面上的平靜之下，變量卻在加速更替。“狂熱”不再，并不代表消費萎縮，相反，交易還在增長。

95后、00后正在改寫雙11的傳統(tǒng)“劇本”，他們更熱衷于隨時下單、即時送達，購買的品類更廣、更新、客單價也更高，形成了今年雙11具有代表性的消費新方式。

雙11降溫的背后，是消費場景的去中心化。用戶的購物決策不再始于電商APP首頁，而是可能被小紅書的一篇筆記種草，在抖音的一場直播里拔草，或因即時需求在閃購上完成下單。這其中，更有想象空間的變量，當屬即時零售。淘寶重點投入閃購與門店聯(lián)動、京東強化秒送、美團深耕閃電倉。究其本質(zhì)，都是在對消費者即想即得的需求做出響應。

當交易滲透在“最后一公里”的生活場景中，雙11這個年度儀式的向心力便無可避免地減弱。埃森哲報告指出，超過48%的中國消費者的購物旅程是線上線下融合的體驗。超過半數(shù)（51%）的消費者最心儀這種融合式的體驗。

雙11還在，但它已從一場全民盛宴，轉(zhuǎn)變?yōu)樾手辽系某Ｒ?guī)運營。不是平臺低調(diào)了，而是用戶冷靜了；不是GMV沒有增長，而是那個能引爆全民狂歡的數(shù)字圖騰，正在失去魔力。

這不是消失，也不是結(jié)束，而是換擋。變量仍在，平臺不再爭GMV的熱搜，而是在訂單履約效率、用戶留存質(zhì)量、達人帶貨數(shù)據(jù)、AI技術落地、即時場景滲透等方面展開“看不見的戰(zhàn)爭”。