不缺熱度的藍港合生匯們，為什么也在研究抖音？

文｜劉詩雨

編輯｜孫靜

作為北京商業地產版圖中的「網紅鼻祖」，藍色港灣承載著經濟上行時期的審美記憶與商業理想。

毗鄰北京「塞納河」亮馬河與朝陽公園，這片22萬平方米的建筑群，以約故宮三分之一的面積復刻著歐式風情。這里是多元人群的交匯處：三公里內的高凈值家庭與年輕白領、第三使館區的國際友人、慕名打卡「3A景區」的游客、Citywalk的年輕人…...他們在逛街、遛娃、喂鴿子、打卡米其林餐廳以及欣賞藝術展覽與燈光秀等中各得其樂。

當人們對這些場景越來越習以為常，藍港們也在面臨新挑戰。僅朝陽區，藍色港灣就需與合生匯、三里屯、朝陽大悅城、國貿、SKP等十余個商業體爭奪有限客流。藍色港灣副總經理鄭哲倫告訴《降噪NoNoise》：「當前商圈面臨的最大挑戰，是同質化日趨嚴重。」在購物選擇越來越多樣的環境中，商圈如何不斷激發新活力、持續吸引新老顧客？

▲藍色港灣播放的商家短片

數月前，藍港通過一場大膽的「場景再造」，探索新的可能性。銅球廣場的裸眼3D屏不再播放明星應援，轉而循環展映由《舌尖上的中國》原班人馬打造的抖音心動榜餐廳宣傳片；西岸餐飲街遍布活動代言人楊紫的立牌與活動物料；愛神廣場上，一場以「心動」為名的星光音樂會，讓現場觀眾和線上網友一起沉浸在情歌中。曲終人散后，人流四溢向周邊餐廳。

就行業趨勢來看，傳統破局思路無外乎引進「二次元」一類的年輕化內容、打造「首發/首店/獨家」稀缺資源……除此之外，還能通過什么引流？藍色港灣給出了自己的答案。今年下半年以來，相似的場景改造也陸續在合生匯、華熙LIVE·五棵松等北京熱門商圈上演。

01

熱門商圈，也想破圈

作為典型的街區類商圈，藍港具有購物、游玩屬性，片區自帶的chill氛圍特別適合視頻種草。在藍色港灣的抖音官方直播間，每當主播開啟「逛吃式」直播，沿街隨走隨嘗，遇到打卡點貼心示范拍照姿勢，將街區的空間感與餐飲體驗實時傳遞給屏幕另一端的用戶時，直播間互動量就會蹭蹭上漲。

此前，亮馬河畔的「亮馬食街」、朝陽公園旁的國際化餐酒吧雖然名聲在外，但大多數「種草」以商戶主導、以交易轉化為驅動，而藍港直播間是商圈運營方的視角，更突出線下場景的整體氛圍感，這讓許多此前對藍港并不熟悉的網友感到新鮮。

▲藍色港灣「七夕」專場直播

為了向線下引流，商圈們毫不惜力：在華聯股份旗下高端社區百貨北京DT51的直播間里，米其林大廚正現場炒制揚州炒飯、片烤鴨，評論區不斷彈出「看餓了」「看著真香」的評論。北京DT51的目標客群是亞運村及周邊家庭型的高凈值人群，注重品質和場景體驗，展示米其林大廚專注做菜的內容明顯比「321上鏈接」更容易打動這群人。

而在集合美食街區的合生匯直播間，主播簡單寒暄后，上來就是一站式發券，主打一個簡單直接。這是追求性價比的年輕消費群體更喜歡的方式。

我們發現，今年夏天以來，北京知名線下商圈都在加快布局抖音直播。與單個商戶勢單力薄的店播不同，商圈官方賬號將分散的商戶整合為虛擬的「超級品牌」，在一個直播間內實現客流的聚合與共享。

以官方賬號為主戰場，通過定制化直播吸引用戶，并利用線下大事件引爆熱度，從而打造一個從線上種草到線下體驗，再回到線上分享的良性循環。

在經營模式上，無論是固定租金還是流水抽成，購物中心運營方與場內商戶本質上是命運共同體，一榮俱榮。為商戶找到可持續的增量，本就是商圈運營者的目標。

從商業邏輯來看，商圈對于生意增量的追求，始終圍繞著兩個核心：擴大消費人群或提升單客價值。 但傳統線下商業受限于物理空間，輻射半徑難以突破3-5公里。在消費決策高度線上化的今天，即便是頂流商圈，也面臨如何觸達更廣泛客群的課題。

▲ 與 話題頁

直播間的出現，讓復雜的線下體驗被「前置」到用戶決策鏈前端，成為影響用戶「去哪兒消費」的關鍵一環。畢竟線下空間再大也有邊界，而在線上生活服務平臺，商圈的「空間」被無限放大與延伸，實現了24小時不間斷曝光。不僅如此，用戶在抖音上搜索商圈名稱，會看到一個整合了內容、商品與活動的專屬話題頁，相當于免費增加了一個流量曝光渠道。

據了解，精明的商圈看中的不僅是抖音的流量，還有平臺才能撬動的頂級「資源」。 比如邀約《舌尖》團隊打造紀錄片量級的TVC，邀請頭部達人探店、與明星楊紫聯動……抖音聚合的這些高質量資源，既能帶來高曝光，也改變了商圈「講故事」的方式。

02

「內容+場域」

讓商圈真正用戶為先

過去，商圈僅能依靠地理位置、店鋪招商來講述物理上的「稀缺」價值。如今，它們也開始講述調性與生活方式。這背后正是商圈經營邏輯從側重「店鋪管理」到兼顧「內容經營」的轉變。為了突破周邊5公里，商圈著力于線上線下場景的打通，本質是客戶需求視角的回歸。

對消費者而言，單個商戶通常只能解決「吃一頓飯」或「看一場電影」的單點需求。而商圈的優勢在于，它能從消費者視角整合資源，將「吃、逛、玩、拍照打卡」等分散的場景整合成一整套完整的、沉浸式的生活體驗，并提供對應的消費解決方案。

為此，抖音生活服務平臺不僅在線上聚合了商圈商家和優質打卡內容，還專門上線了「權益卡」產品。以華熙LIVE·五棵松為例，其在十一黃金周期間上線了168/228元等價位的專屬權益卡，權益卡包含：正餐品牌多選一、飲品品牌多選一、綜合休娛體驗類服務N選N，用戶可在正餐、飲品和休娛項目中自由搭配，真正實現「一卡逛遍商圈」。

▲十一黃金周期間，華熙LIVE·五棵松試水「權益卡」

活動期間，權益卡使得團購商城曝光環比增長了1414.71%。這一模式后續在王府井、融創、龍湖天街、富力廣場等商圈落地，使得權益卡包場景的銷售額突破百萬量級。

此外，年輕人消費的不僅是商品和服務，還有可供分享、彰顯自我主張的情緒價值。購物中心競相引入「漂亮飯」「谷子」，以及大量有「內容」屬性的活動和展覽，就是順應這一潮流。現在商圈競相「組團直播」，也是基于同樣的消費洞察。這正是「內容+場域」模式的用武之地。

從暑期開始，線下商圈與抖音的探索逐漸形成可復制「模式」：通過共同策劃線上線下活動，將線上的流量與內容，轉化為線下可感知、可參與、可傳播的沉浸式體驗。

例如，華熙LIVE·五棵松暑期聯合抖音策劃「心動華熙LIVE·25小時」。雙方打造了集結30余家商戶的「心動餐廳集市」聚集人氣；聯合B.Duck小黃鴨IP舉辦尋找臥底鴨活動吸引親子人群；借勢「劉宇演唱會」在前一天發起抽獎贈票活動，帶動客流環比增長30%。活動期間，抖音同城下，華熙LIVE·五棵松的POI（興趣點）熱度從全北京第10名強勢飆升至第3名。從商圈后臺數據來看，大量高凈值新客留下消費記錄，留存率和客單價均較高。

▲藍色港灣「星光音樂會」現場

藍色港灣聯合抖音，結合熱門IP「星光音樂會」落地七夕主題活動。鄭哲倫稱，現場節日浪漫氛圍拉滿，帶動當日客流提升超兩成。合生匯聯合抖音，會同B1、B2層的「21街區」拉面、炸串、蓋澆飯等200余家店鋪，推出「七夕約會去合生匯」主題活動，把分散的消費場景重新組合成一個「節日事件」，再通過直播一站式發券，轉化率直線上升。

從效果看，這些活動不再是簡單的促銷，而是通過精心的內容策劃，升級成為具有強社交屬性的「打卡事件」。這些事件不強調「全網最低價」，而是強調「此刻最獨特的體驗」。通過將消費行為嵌入到具體的、充滿情緒張力的生活場景中，極大地提升了交易的心理溢價空間，讓消費者心甘情愿為氛圍、為社交、為即時快樂買單。

03

從商圈到城市生活圈

藍港華熙們的試水，也為其他商圈的經營者們提供了數字化經營的新思路。 該模式的核心可以概括為：以官方賬號為經營陣地，以定制化直播內容為抓手，再以線下大事件作為引爆點，最終形成一個從線上種草到線下體驗再反哺線上內容的完整閉環。

當然，真正能撬動消費心智的，還是商圈本身的良性經營、商家品牌的優質服務，在此基礎上，商圈與平臺形成「合力效應」——單個商戶的品牌心智往往是碎片化的，而當整個商圈以統一主題、聯動抖音，線上線下共同出擊時，顧客對商圈品牌的心智往往能夠最大化放大，也能記住商圈內的優質商家品牌。

用戶可能是在抖音上被一段音樂會視頻吸引，決定周末去藍色港灣；被一則探店vlog種草，相約朋友去合生匯品嘗新菜。反過來，商圈也通過這些內容與數據，更精準地把握消費風向，優化業態組合。一個由 「人-內容-場」驅動的良性循壞由此形成。

這意味著，未來評估一個商圈的價值，其衡量標準將更為多元。除了傳統的地理位置和出租率，其線上陣地的活躍度、內容創造力以及所聚合的線上用戶資源，將成為同樣重要的評估維度。

▲在藍色港灣，實現「逛+吃+聽音樂會」

事實上，許多商圈早已經意識到線上對線下的「拓圈」價值，但知易行難，如何做好線上線下的融合本就充滿不確定性，如果只靠自行摸索，可能很容易踩坑，然后草率得出一個「做線上沒用」的結論。與其這樣，不如效仿藍港們，借助抖音等內容經營優勢，探索出適合自身的「內容之路」。

從商業邏輯上看，這也是抖音拓展本地生活服務業務的高效路徑。通過與商圈合作，平臺可以批量觸達此前難以觸達的眾多品牌（尤其是高端商戶），快速豐富平臺的商家生態。抖音生活服務相關負責人介紹：當平臺請來《舌尖》團隊為商家拍攝TVC時，商圈負責人、商戶老板能感受到前所未有的尊重與專業。這份誠意，也促成平臺與許多優質客戶的合作。

這種線上線下聯動也在重新定義商圈與城市的關系。商圈不再是一個個孤立的消費場所，物理意義上的城市地標，而是有可能進化為具有實時互動性、擁有豐富文化內容屬性的城市生活圈，進而成為城市的超級IP。某種意義上，一場線上線下互動的歌會、一套打包了吃喝玩樂的購物中心「一日游」團購，都有可能構成線下商圈進化的新一輪開端。