穿越軟件、SaaS與AI時(shí)代，Adobe堪稱(chēng)硅谷最具進(jìn)化能力的公司

導(dǎo)語(yǔ)：Adobe的傳奇經(jīng)歷，展現(xiàn)了一家科技公司如何穿越周期、持續(xù)進(jìn)化的成長(zhǎng)密碼。

王劍/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中，很少有企業(yè)能像Adobe這樣，完成如此徹底的自我革新。

這家誕生于1982年的設(shè)計(jì)軟件公司，從解決打印機(jī)與計(jì)算機(jī)溝通難題的PostScript語(yǔ)言起步，憑借PhotoShop等爆款產(chǎn)品，一步步成長(zhǎng)為全球創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域的絕對(duì)霸主。

而很多人或許并未察覺(jué)：如今的Adobe早已不只是一家“設(shè)計(jì)軟件公司”，而是悄然躍升為全球領(lǐng)先的創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)SaaS巨頭，凈利率高達(dá)40.8%（這一數(shù)據(jù)在SaaS行業(yè)處于頭部水平，遠(yuǎn)超行業(yè)20%-30%的平均凈利率）。

更令人驚嘆的是其資本市場(chǎng)表現(xiàn)：截至目前，Adobe股價(jià)較1986年上市時(shí)累計(jì)漲幅近 1000倍，市值達(dá)到1386億美元。

從誕生到跨越近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，Adobe不僅實(shí)現(xiàn)了“從工具到生態(tài)”的華麗轉(zhuǎn)身，更開(kāi)啟了企業(yè)二次增長(zhǎng)的傳奇新篇，展現(xiàn)出一家科技公司如何穿越周期、持續(xù)進(jìn)化的生存密碼。

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從實(shí)驗(yàn)室棄子到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者

1982年的一個(gè)清晨，位于美國(guó)硅谷的施樂(lè)帕洛阿爾托研究中心的工程師們驚訝地發(fā)現(xiàn)，約翰·沃諾克（John Warnock）和查爾斯·格什克（Charles Geschke）突然辭職離開(kāi)了。

倆人都是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的專(zhuān)家，尤其是約翰·沃諾克曾開(kāi)發(fā)出了頁(yè)面描述語(yǔ)言Interpress，這正是后來(lái)PostScript語(yǔ)言的前身；而他的上司查爾斯·格什克，同樣是一位對(duì)技術(shù)趨勢(shì)有著敏銳洞察力的科學(xué)家。

兩人花費(fèi)了整整兩年時(shí)間，竭力勸說(shuō)施樂(lè)將Interpress商業(yè)化，期望能讓這項(xiàng)技術(shù)走出實(shí)驗(yàn)室，為更多人所用。

可他們的滿腔熱忱，遭遇的卻是施樂(lè)管理層的冷漠。

彼時(shí)，施樂(lè)的業(yè)務(wù)重心仍牢牢鎖定在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域，盡管在研發(fā)上投入巨大，卻未能將諸多創(chuàng)新成果有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品。

對(duì)于沃諾克和格什克提出的將Interpress推向市場(chǎng)的建議，施樂(lè)認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高且短期難以帶來(lái)回報(bào)，毫不猶豫地予以拒絕。

格什克后來(lái)回憶起這個(gè)決定時(shí)感慨道：“我回顧了自己的工作，發(fā)現(xiàn)在自己垂垂老矣之前，所創(chuàng)造的、投入最多的東西（Interpress），它是那么有趣卻沒(méi)法被其他人知道，這對(duì)一個(gè)工程師來(lái)說(shuō)是無(wú)法接受的?！?/p>

在他們眼中，施樂(lè)的管理團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自復(fù)印機(jī)行業(yè)，可對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的潛力和發(fā)展方向缺乏深刻理解，根本無(wú)法意識(shí)到Interpress所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。

失望與無(wú)奈交織之下，沃諾克與格什克意識(shí)到，若想讓自己的技術(shù)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，唯有離開(kāi)施樂(lè)，另起爐灶。

于是，兩人一同辭去了施樂(lè)的工作，懷揣著對(duì)未來(lái)的憧憬與孤注一擲的勇氣，成立了Adobe公司。

據(jù)說(shuō)，這個(gè)名字取自約翰·沃諾克房后的一條名叫Adobe的小溪；而沃諾克的妻子瑪瓦·沃諾克（Marva Warnock）不僅支持老公的決定，還為新公司設(shè)計(jì)了一個(gè)logo，也就是Adobe的那個(gè)炫酷的紅白字母A標(biāo)志。

由于那時(shí)期的打印機(jī)就像固執(zhí)的方言使用者，每種設(shè)備只認(rèn)特定指令，復(fù)雜圖文輸出需要反復(fù)調(diào)試，出版行業(yè)為此耗費(fèi)大量人力，沃諾克與格什克創(chuàng)立Adobe的最初目的，就是將自己開(kāi)發(fā)的PostScript語(yǔ)言變成“數(shù)字世界的普通話”，讓文字與圖形在任何設(shè)備上精準(zhǔn)呈現(xiàn)。

令人羨慕的是，Adobe出道即是巔峰。

1983年，喬布斯在看到PostScript演示后激動(dòng)不已，當(dāng)即提出以500萬(wàn)美元收購(gòu)Adobe，卻遭到沃諾克與格什克的拒絕。

于是，喬布斯退而求其次，提出以250萬(wàn)美元購(gòu)入19%股份，同時(shí)愿意提前支付五年授權(quán)費(fèi)，靠誠(chéng)意終于打動(dòng)了二人。而這筆巨額的投資，也讓Adobe成為硅谷首家創(chuàng)業(yè)首年即盈利的公司。

不得不說(shuō)，喬布斯顯然獨(dú)具慧眼。

聯(lián)手Adobe的第二年，當(dāng)搭載PostScript的蘋(píng)果LaserWriter激光打印機(jī)問(wèn)世，便以超高的性價(jià)比引爆市場(chǎng)，為蘋(píng)果帶來(lái)豐厚回報(bào)，更為Adobe帶來(lái)超過(guò)8000萬(wàn)美元的版權(quán)收入。

不過(guò)Adobe與蘋(píng)果彼此間在隨后的歲月中，也可以說(shuō)是“相愛(ài)相殺”，雙方既有深度合作，也有激烈對(duì)抗。這些商業(yè)傳奇的細(xì)節(jié)足以單獨(dú)成篇，此處暫不贅述。

得益于PostScript的領(lǐng)先性，以及兩位創(chuàng)始人與眾多打印機(jī)廠商的密切合作，PostScript迅速成為了當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)打印語(yǔ)言，Adobe也于1986在納斯達(dá)克（NASDAQ）成功上市，并開(kāi)始了加速擴(kuò)張。

2

技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略并購(gòu)的完美結(jié)合

縱觀Adobe從一家打印技術(shù)公司成功轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意軟件巨頭的發(fā)展歷程，堪稱(chēng)一部技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略并購(gòu)的史詩(shī)。

可以說(shuō)，Adobe每一次產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)都環(huán)環(huán)相扣，由此推動(dòng)了公司的不斷蛻變。

Adobe的起點(diǎn)是PostScript技術(shù)，這一技術(shù)奠定了其在打印領(lǐng)域的行業(yè)基礎(chǔ)。

然而，Adobe并沒(méi)有止步于此，而是敏銳捕捉到設(shè)計(jì)師群體對(duì)數(shù)字化創(chuàng)作工具的迫切需求，開(kāi)始籌備新的產(chǎn)品。

1986年的一個(gè)午后，創(chuàng)始人約翰·沃諾克看著妻子瑪瓦用鋼筆在畫(huà)板上勾勒曲線，那些流暢的線條與當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)繪圖軟件呈現(xiàn)的鋸齒狀邊緣形成鮮明對(duì)比。

這個(gè)日常場(chǎng)景觸發(fā)了他的靈感：為何不能將PostScript語(yǔ)言精準(zhǔn)描繪圖形的能力，從打印機(jī)轉(zhuǎn)移到電腦屏幕？

彼時(shí)行業(yè)的痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)：早期計(jì)算機(jī)繪圖軟件受限于屏幕分辨率（多為320×200像素）和渲染算法，圖形放大后必然出現(xiàn)鋸齒邊緣，設(shè)計(jì)師不得不反復(fù)在“電腦繪圖→打印機(jī)預(yù)覽”間調(diào)試，效率極低。

為解決這一問(wèn)題，Adobe團(tuán)隊(duì)耗時(shí)18個(gè)月完成兩項(xiàng)核心技術(shù)突破：一是將PostScript的“矢量圖形描述邏輯”重構(gòu)為“屏幕實(shí)時(shí)渲染算法”，通過(guò)數(shù)學(xué)公式定義線條而非像素點(diǎn)，確保圖形在任何分辨率下都保持銳利；二是開(kāi)發(fā)“鋼筆工具”交互邏輯，允許設(shè)計(jì)師通過(guò)“錨點(diǎn)+手柄”精準(zhǔn)控制曲線弧度，操作手感接近真實(shí)鋼筆。

彼時(shí)，市場(chǎng)雖有Aldus的FreeHand等競(jìng)品，但FreeHand依賴像素繪圖且不兼容PostScript打印，設(shè)計(jì)師需手動(dòng)調(diào)整參數(shù)適配打印機(jī)，而Illustrator卻能直接輸出PostScript格式，實(shí)現(xiàn)“屏幕設(shè)計(jì)→打印輸出”無(wú)縫銜接。

借助這種“技術(shù)兼容性+交互體驗(yàn)”的雙重優(yōu)勢(shì)，讓Illustrator推出首年便占據(jù)專(zhuān)業(yè)繪圖軟件市場(chǎng)35%份額，3年后超越FreeHand成為行業(yè)第一，首次實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師在屏幕上“所見(jiàn)即所得”的創(chuàng)作體驗(yàn)，也為Adobe在專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域打下第一塊堅(jiān)實(shí)基石。

時(shí)至今日，全球90%的專(zhuān)業(yè)平面設(shè)計(jì)師仍將Illustrator作為核心創(chuàng)作工具，其鋼筆工具的精確定位能力至今仍是行業(yè)黃金標(biāo)準(zhǔn)。

而讓Adobe真正改寫(xiě)行業(yè)格局的，是一場(chǎng)充滿偶然性的技術(shù)邂逅。

1988年，密歇根大學(xué)博士生托馬斯·諾爾帶著弟弟約翰·諾爾（工業(yè)光魔視覺(jué)特效師）開(kāi)發(fā)的圖像處理程序來(lái)到Adobe。

演示中，他們將一張海景照片中的島嶼無(wú)縫合成到另一張女士沙灘照上，原本普通的畫(huà)面瞬間變成了充滿意境的《詹妮弗在天堂》PS圖片。

這種前所未有的圖像操控能力讓Adobe團(tuán)隊(duì)震撼不已。

要知道，當(dāng)時(shí)的圖像軟件只能進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整，而這款工具卻能實(shí)現(xiàn)像素級(jí)的精準(zhǔn)編輯。Adobe當(dāng)即與諾爾兄弟簽訂發(fā)行協(xié)議，投入研發(fā)力量完善功能，并對(duì)其編輯和印刷技術(shù)進(jìn)行改良。

1990年，PhotoShop 1.0正式推出后迅速風(fēng)靡設(shè)計(jì)界，正式開(kāi)啟了PS時(shí)代；1995年，Adobe又以3450萬(wàn)美元完全收購(gòu)了這款產(chǎn)品，并推出了影響力更大的PhotoShop 3.0，隨后更是不斷升級(jí)。

截至2023年，Adobe在圖像科技市場(chǎng)份額高達(dá)84%（包含3款核心產(chǎn)品），其中PhotoShop在專(zhuān)業(yè)圖片編輯軟件市場(chǎng)的占有率更是達(dá)到驚人的90%，遠(yuǎn)超Autodesk等同行在垂直設(shè)計(jì)領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透率，堪稱(chēng)全球設(shè)計(jì)軟件霸主。

開(kāi)發(fā)軟件的同時(shí)，Adobe也在布局軟件領(lǐng)域的基礎(chǔ)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

1993年，Adobe推出了PDF格式，直指當(dāng)時(shí)跨平臺(tái)文檔兼容的行業(yè)痛點(diǎn)。

彼時(shí)，不同電腦、軟件打開(kāi)同一文件時(shí)，字體錯(cuò)亂、排版變形是常態(tài)。而PDF憑借“保持文檔原貌”的核心特性，讓文件在任何設(shè)備上都能精準(zhǔn)呈現(xiàn)。

更具遠(yuǎn)見(jiàn)的是，Adobe為推廣PDF采取的商業(yè)模式，即通過(guò)免費(fèi)開(kāi)放Acrobat Reader培養(yǎng)用戶習(xí)慣，再配套專(zhuān)業(yè)版的編輯、簽名等功能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

這種以免費(fèi)帶動(dòng)增值的商業(yè)模式不僅迅速推動(dòng)PDF成為全球電子文檔標(biāo)準(zhǔn)，也為Adobe積累了龐大的付費(fèi)用戶基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的普及，Adobe的戰(zhàn)略視野也逐步從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建。

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戰(zhàn)略并購(gòu)鋪路：從創(chuàng)意工具到生態(tài)雛形

20世紀(jì)90年代，數(shù)字技術(shù)蓬勃興起，桌面出版領(lǐng)域初露鋒芒，Adobe雖然憑借PostScript語(yǔ)言在打印技術(shù)方面嶄露頭角，可隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一產(chǎn)品的發(fā)展也逐漸遭遇瓶頸。

此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Aldus憑借PageMaker等軟件在桌面排版領(lǐng)域占據(jù)一席之地，與Adobe旗下產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

Adobe意識(shí)到，若要在快速發(fā)展的圖形市場(chǎng)中鞏固自身地位，拓展業(yè)務(wù)版圖，僅依靠?jī)?nèi)部研發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

何以解憂？唯有“并購(gòu)”。

不過(guò)，Adobe的并購(gòu)并不是瘋狂地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而是圍繞戰(zhàn)略升級(jí)與行業(yè)趨勢(shì)展開(kāi)，以契合自身的發(fā)展需求。

1994年，Adobe以4.4億美元收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Aldus，悄然開(kāi)啟了戰(zhàn)略并購(gòu)序幕。

此次收購(gòu)不僅將桌面排版軟件PageMaker收入囊中，填補(bǔ)了排版領(lǐng)域的產(chǎn)品空白，更通過(guò)整合Aldus的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，推出PhotoDeluxe等簡(jiǎn)化工具，成功打開(kāi)大眾市場(chǎng)。

同時(shí)，借助Aldus成熟的海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，Adobe海外營(yíng)收占比迅速提升至50%，加速全球化布局，逐步實(shí)現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)工具向大眾市場(chǎng)的突破。

面對(duì)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊，Adobe還不斷通過(guò)并購(gòu)持續(xù)補(bǔ)位新興領(lǐng)域。

1997年收購(gòu)GoLiveSystems，快速獲得網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)工具，切入網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)作賽道；2005年以34億美元收購(gòu)Macromedia，更是堪稱(chēng)行業(yè)整合經(jīng)典。

Macromedia開(kāi)發(fā)的Dreamweaver、Flash等是早期網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)最為知名的工具，在被Adobe并購(gòu)后，與其創(chuàng)意軟件系列實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容創(chuàng)作到網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)的全流程閉環(huán)，廣受好評(píng)。

不過(guò)，隨著2008年金融危機(jī)爆發(fā)，大量企業(yè)減少軟件工具采購(gòu)，盜版軟件也十分猖獗，使得Adobe當(dāng)年收入下滑約18%，管理層意識(shí)到再次轉(zhuǎn)型的必要。

時(shí)任Adobe CEO的尚塔努·納拉延（ShantanuNarayen）在一次公開(kāi)場(chǎng)合表示，“云”將會(huì)成為一個(gè)新變革機(jī)會(huì)，決定未來(lái)將PhotoShop、Illustrator、Audition等軟件工具“云化”，將其打包裝入Adobe Creative Cloud（Adobe創(chuàng)意云）中，以訂閱制SaaS（軟件運(yùn)營(yíng)商Software as a Service）服務(wù)方式收費(fèi)。

此時(shí)Adobe面臨的核心問(wèn)題是：傳統(tǒng)軟件僅能提供工具功能，無(wú)法滿足企業(yè)客戶“從創(chuàng)意制作到效果追蹤”的全流程需求。

當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師用Photoshop做營(yíng)銷(xiāo)素材，卻無(wú)法知曉素材投放后的用戶點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只能憑經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化內(nèi)容，兩者存在明顯“數(shù)據(jù)斷層”。

正是為填補(bǔ)這一斷層，Adobe在2009年以18億美元收購(gòu)Omniture。這是一家服務(wù)于可口可樂(lè)、微軟等500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)公司，其SiteCatalyst平臺(tái)可實(shí)時(shí)追蹤網(wǎng)站用戶瀏覽路徑、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化漏斗，提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)服務(wù)。

收購(gòu)Omniture后，Adobe立即啟動(dòng)多資源整合。

首先是技術(shù)層將Omniture數(shù)據(jù)分析接口嵌入Creative Cloud，設(shè)計(jì)師導(dǎo)出素材時(shí)可添加“數(shù)據(jù)追蹤標(biāo)簽”，投放數(shù)據(jù)自動(dòng)回傳至“效果分析面板”；隨后又在SiteCatalyst新增“創(chuàng)意優(yōu)化模塊”，讓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可基于數(shù)據(jù)直接向設(shè)計(jì)師發(fā)起調(diào)整需求，而素材修改后實(shí)時(shí)同步至投放系統(tǒng)；商業(yè)模式上，還將Omniture“按流量收費(fèi)”改為訂閱制，與Creative Cloud套餐綁定（組合套餐價(jià)格較單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)低25%）。

通過(guò)這次整合，Adobe成功實(shí)現(xiàn)了從“創(chuàng)意工具提供商”升級(jí)為“創(chuàng)意+數(shù)據(jù)服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型。截至2011年，40%的Creative Cloud 企業(yè)客戶同時(shí)訂閱Omniture服務(wù)，這些客戶年均付費(fèi)金額較單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意軟件的客戶高60%，為其向SaaS轉(zhuǎn)型奠定核心動(dòng)力。

2011年Adobe MAX全球創(chuàng)意大會(huì)的舞臺(tái)上，CEO納拉延宣布了一個(gè)震撼行業(yè)的決定：將沿用十余年的Creative Suite套件全面升級(jí)為Creative Cloud訂閱服務(wù)。

這意味著用戶從一次性付費(fèi)（單款軟件動(dòng)輒數(shù)千美元）轉(zhuǎn)為了每月9.9美元-52美元的訂閱模式，同時(shí)還可享受新增的100GB云存儲(chǔ)、跨設(shè)備同步、實(shí)時(shí)協(xié)作等云原生功能，讓設(shè)計(jì)師能在電腦、平板和手機(jī)間無(wú)縫切換工作流。

不過(guò)，作為一家傳統(tǒng)軟件企業(yè)，Adobe的轉(zhuǎn)型之路也并非一帆風(fēng)順。

4

轉(zhuǎn)型SaaS的攻堅(jiān)戰(zhàn)：從產(chǎn)品售賣(mài)到生態(tài)閉環(huán)

在外部，由于眾多老用戶對(duì)“永遠(yuǎn)付費(fèi)”的訂閱模式充滿抵觸，而專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師擔(dān)心云端數(shù)據(jù)安全，企業(yè)客戶則需重構(gòu)采購(gòu)流程，市場(chǎng)對(duì)Adobe的轉(zhuǎn)型并不感冒。

Adobe的內(nèi)部阻力，也同樣巨大。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)因傭金計(jì)算方式改變出現(xiàn)大量人員流失（據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，2012年核心銷(xiāo)售人才流失率達(dá)18%，部分流向Autodesk等競(jìng)品），研發(fā)部門(mén)因需顛覆沿用多年的開(kāi)發(fā)流程（如legacy系統(tǒng)改造、跨部門(mén)協(xié)同機(jī)制重構(gòu)）抱怨不斷，使得投資者對(duì)其持觀望態(tài)度。

這些壓力很快就反映在Adobe的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2012年至2014年?duì)I收連續(xù)下滑，凈利潤(rùn)從8.3億美元驟降至2.7億美元，股價(jià)也在質(zhì)疑聲中不斷震蕩波動(dòng)。

但Adobe管理層頂住壓力，持續(xù)宣傳這種模式的好處，比如訂閱制可以讓個(gè)人用戶成本下降70%，而軟件更新頻率卻從18個(gè)月縮短至每月，企業(yè)客戶還能獲得專(zhuān)屬技術(shù)支持等。

為了能盡快走出困境，Adobe又拿出最吸引用戶的Acrobat文檔服務(wù)，將其與云服務(wù)深度整合，推出電子簽名、跨設(shè)備編輯功能的免費(fèi)服務(wù)，不僅鞏固了PDF的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位，更通過(guò)高頻的文檔處理場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶自然過(guò)渡到全新的云服務(wù)生態(tài)。

事實(shí)上，Adobe積極轉(zhuǎn)型云服務(wù)的核心目的是要建立創(chuàng)意與數(shù)據(jù)雙輪驅(qū)動(dòng)的SaaS生態(tài)，即通過(guò)將用戶行為數(shù)據(jù)能力注入創(chuàng)意工具，讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)師清晰地看到自己設(shè)計(jì)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也可以基于創(chuàng)意內(nèi)容隨時(shí)優(yōu)化投放策略。

Adobe這種依托SaaS生態(tài)的全新生態(tài)系統(tǒng)，終于在2014年看到了曙光。用戶訂閱收入占比突破50%（其中Creative Cloud貢獻(xiàn)62%、Document Cloud貢獻(xiàn)23%、Experience Cloud貢獻(xiàn)15%），2016年?duì)I收同比更是直接增長(zhǎng)21%至58.5億美元，意味著Adobe終于熬過(guò)了艱難時(shí)期，轉(zhuǎn)型成功。

到2018年，Adobe已基本完成了從軟件開(kāi)發(fā)商到SaaS服務(wù)商的徹底蛻變：訂閱收入占比從2010年的10%飆升至90%，用戶平均生命周期從2.3年延長(zhǎng)至4.7年，年經(jīng)常性收入（ARR）突破100億美元，企業(yè)客戶續(xù)費(fèi)率達(dá)88%，遠(yuǎn)超SaaS行業(yè)平均水平。

更重要的是，Adobe內(nèi)部醞釀許久的“三朵云”架構(gòu)也基本成型：Creative Cloud聚焦內(nèi)容創(chuàng)作，Document Cloud掌控文檔流轉(zhuǎn)，Experience Cloud發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)科技，從而構(gòu)建出一套完整的生態(tài)體系。

在完成SaaS轉(zhuǎn)型之后，Adobe又把目光投向了更廣闊的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

2018年，Adobe不惜拿出47.5億美元買(mǎi)下B2B營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化公司Marketo，隨后又花了16.8億美元將電商平臺(tái)Magento收入麾下。算上之前的一系列收購(gòu)，Adobe在營(yíng)銷(xiāo)科技領(lǐng)域已經(jīng)砸下超百億美元，終于搭起從數(shù)據(jù)分析、用戶畫(huà)像到營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

尤其是在Adobe強(qiáng)大的“技術(shù)縫合”能力幫助下，這些并購(gòu)后的軟件很快完成了匹配。比如設(shè)計(jì)師用PhotoShop做的素材，能直接導(dǎo)入Experience Manager系統(tǒng)管理；營(yíng)銷(xiāo)人員做完A/B測(cè)試，數(shù)據(jù)便能實(shí)時(shí)傳回Creative Cloud優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。

這種立體化的營(yíng)銷(xiāo)新模式，讓Adobe在2022年以27.9%的市場(chǎng)份額在創(chuàng)意及營(yíng)銷(xiāo)科技領(lǐng)域保持著絕對(duì)領(lǐng)先地位（遠(yuǎn)超Salesforce的18.3%），超過(guò)Salesforce（CRM軟件服務(wù)提供商）成為全球500強(qiáng)企業(yè)的首選服務(wù)商。

面對(duì)人工智能時(shí)代的到來(lái)，Adobe也于2016年就做出具有前瞻性的戰(zhàn)略布局——推出Sensei人工智能平臺(tái)，通過(guò)提升PhotoShop、Premiere等運(yùn)行流程，將用戶工作效率直接提升40%。

這場(chǎng)歷時(shí)七年的轉(zhuǎn)型成功，得益于Adobe對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察以及靈活的商業(yè)模式創(chuàng)新。通過(guò)將軟件工具云化，不僅降低了用戶的使用成本，還提高了軟件的更新頻率和用戶體驗(yàn)。這一轉(zhuǎn)型不僅重塑了軟件行業(yè)的商業(yè)規(guī)則，也使Adobe成為傳統(tǒng)企業(yè)向云服務(wù)轉(zhuǎn)型的全球標(biāo)桿。

如今，Adobe已不再僅僅是設(shè)計(jì)工具的軟件公司，而是通過(guò)科技重新定義了創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)的邊界，成為能夠精準(zhǔn)將創(chuàng)意靈感觸達(dá)目標(biāo)用戶的行業(yè)巨頭。

5

AI時(shí)代的持續(xù)進(jìn)化

當(dāng)生成式AI浪潮席卷全球時(shí)，Adobe也憑借多年的技術(shù)積淀做好了準(zhǔn)備。

這家從創(chuàng)意工具起家的SaaS巨頭，在AI時(shí)代便展現(xiàn)出前瞻性布局，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)整合，將人工智能深度融入到創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)全流程，開(kāi)啟了“創(chuàng)意+AI”的新篇章。

2023年3月，Adobe在MAX大會(huì)上正式發(fā)布生成式AI圖形模型Firefly，瞬間引爆行業(yè)關(guān)注。

與其他AI工具不同，F(xiàn)irefly從誕生之初就帶著Adobe的“基因烙印”，這款基于公司龐大的正版圖像庫(kù)的大模型，既能生成高質(zhì)量圖像、圖形、插圖等創(chuàng)意資產(chǎn)，又完美規(guī)避了版權(quán)糾紛這一行業(yè)痛點(diǎn)。

更關(guān)鍵的是，Adobe并未將其作為獨(dú)立工具推出，而是嵌入現(xiàn)有產(chǎn)品生態(tài)，避免專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者“切換工具的成本”，讓設(shè)計(jì)者真正實(shí)現(xiàn)“AI在創(chuàng)作流程中”的創(chuàng)作快感。

比如在PhotoShop中，設(shè)計(jì)師若需為服裝海報(bào)添加“夏日海灘背景”，只需在“生成式填充”面板輸入描述（如“陽(yáng)光明媚的熱帶海灘，白色細(xì)沙，藍(lán)色海水，椰子樹(shù)，風(fēng)格寫(xiě)實(shí)”），F(xiàn)irefly會(huì)自動(dòng)匹配海報(bào)光影風(fēng)格生成背景，且生成素材可直接用“畫(huà)筆工具”修改細(xì)節(jié)，也解決了傳統(tǒng)AI工具“風(fēng)格不匹配、無(wú)法二次編輯”的痛點(diǎn)。

強(qiáng)大的技術(shù)落地背后，是Adobe與亞馬遜云科技的深度合作帶來(lái)的算力提升。借助AWS彈性算力，F(xiàn)irefly模型訓(xùn)練規(guī)模擴(kuò)大了20倍，可隨時(shí)滿足各類(lèi)企業(yè)級(jí)定制需求。

并且，F(xiàn)irefly開(kāi)發(fā)的企業(yè)服務(wù)還允許品牌基于自身風(fēng)格、產(chǎn)品特征訓(xùn)練專(zhuān)屬模型，生成內(nèi)容精準(zhǔn)匹配品牌調(diào)性。例如，Adobe Experience Platform結(jié)合AI后，品牌商可實(shí)時(shí)分析用戶數(shù)據(jù)，用自然語(yǔ)言生成營(yíng)銷(xiāo)方案，并根據(jù)受眾對(duì)AI內(nèi)容的顏色、風(fēng)格偏好優(yōu)化創(chuàng)意方向，進(jìn)一步提升效率。

截至2025年5月，F(xiàn)irefly月活躍用戶已突破1200萬(wàn)，其中90%從PhotoShop、Illustrator轉(zhuǎn)化而來(lái)，用戶留存率超85%。

與此同時(shí)，全球超5000家企業(yè)采用Adobe AI解決方案，AI相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)15%，成為新的增長(zhǎng)引擎。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或許更具說(shuō)服力。

Adobe 2025財(cái)年第二季度營(yíng)收達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的58.73億美元（同比增長(zhǎng)11%），凈利潤(rùn)16.91億美元，充分印證了其AI戰(zhàn)略的成功。

從PostScript的語(yǔ)言革命到Creative Cloud的云端躍遷，從PhotoShop的像素魔法到Firefly的生成式AI，Adobe用近半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐證明了，真正的護(hù)城河不是技術(shù)本身，而是將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生態(tài)的能力。

正如其創(chuàng)始人沃諾克所言，“創(chuàng)新不是預(yù)測(cè)未來(lái)，而是創(chuàng)造未來(lái)?！?/p>

Adobe的故事，既是對(duì)“顛覆者永不自滿”的最佳詮釋?zhuān)矠樗衅髽I(yè)留下一個(gè)關(guān)鍵啟示：

在數(shù)字時(shí)代，要么成為重塑規(guī)則的“造浪者”，要么淪為被浪潮吞沒(méi)的旁觀者，唯有那些敢于“自我革命”的企業(yè)才能持續(xù)穿越歷史周期。

中文文獻(xiàn)：

[1].Adobe 2024財(cái)年?duì)I收215.1億美元，同比增長(zhǎng)11%[J].界面新聞,2024-12-12.

[2].Adobe發(fā)展歷程、主要業(yè)務(wù)、核心競(jìng)爭(zhēng)力及財(cái)務(wù)分析[R].未來(lái)智庫(kù), 2024-04-17.

[3].搏擊生成式AI時(shí)代，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)巨人Adobe“開(kāi)疆?dāng)U土”記[J].鈦媒體, 2024-12-31.

[4].計(jì)算機(jī)行業(yè)深度報(bào)告：海外科技啟示錄：Adobe（上篇）——成長(zhǎng)之道[R].小牛行研, 2025-05-23.

[5].軟件巨頭擁抱AI的范本：Adobe如何一步步完成“AI轉(zhuǎn)型”[J].騰訊新聞, 2023-07-02.

英文文獻(xiàn)：

[6].Adobe Q2 FY25 Earnings Results[R]. CXO Today, 2025-06-13. [Online].Available:https://cxotoday.com/press-release/adobe-q2-fy25-earnings-results/.

[7].Adobereports$5.71bn in Q1 FY2025 revenue and reaffirms full-year outlook[R]. FSEGA Investment Club, 2025-03-12. [Online].Available:https://ic.centre.ubbcluj.ro/adobe-reports-5-71bn-in-q1-fy2025-revenue-and-reaffirms-full-year-outlook/.

[8].How Adobe Makes Money: TheDigitalCreativity Empire[J]. VisualStoriez,2025-03-25.[Online].Available:https://insightxplainer.com/how-adobe-makes-money-the-digital-creativity-empire/.