玩梗“哈基米”，九陽(yáng)豆?jié){賣斷貨

當(dāng)大多數(shù)品牌還停留在用海報(bào)或文案蹭熱點(diǎn)時(shí)，九陽(yáng)豆?jié){走了一條不尋常的路——直接將網(wǎng)絡(luò)熱梗“哈基米”實(shí)體化。

雙11期間，九陽(yáng)豆?jié){推出的“哈基米南北綠豆?jié){”，主打0脂肪、無(wú)乳糖，上市即售罄。截至11月17日，淘寶平臺(tái)已預(yù)售9萬(wàn)單，抖音平臺(tái)銷量突破24萬(wàn)單。當(dāng)天上午8時(shí)許，在抖音平臺(tái)九陽(yáng)豆?jié){官方旗艦店，“哈基米南北綠豆?jié){”已顯示售罄。該店鋪一名客服告訴《財(cái)經(jīng)天下》，目前暫未收到補(bǔ)貨通知。

這場(chǎng)營(yíng)銷狂歡還帶動(dòng)上市公司九陽(yáng)股份連續(xù)兩個(gè)交易日漲停。不過(guò)，該公司隨后明確澄清與九陽(yáng)豆?jié){并無(wú)股權(quán)關(guān)系，給資本潑了一盆冷水。

01、一場(chǎng)“哈基米”營(yíng)銷風(fēng)暴

“哈基米南北綠豆”梗源自各種網(wǎng)絡(luò)改編神曲。日語(yǔ)“哈基米”通常被當(dāng)作貓咪的代名詞，一些博主在對(duì)經(jīng)典歌曲的改編中，融入了“哈基米”“南北綠豆”等詞語(yǔ)，創(chuàng)作出許多魔性音樂(lè)。九陽(yáng)豆?jié){精準(zhǔn)捕捉并接住了這“潑天的富貴”。

抖音平臺(tái)上顯示，“哈基米南北綠豆?jié){”被定位為豆?jié){植物飲料，主打150g小袋裝、一箱15袋，售價(jià)約29.9元。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，九陽(yáng)豆?jié){做足了功夫：包裝上印有“哈基喆”“哈基臣子”等二創(chuàng)人物形象，并大量使用“哈基米南北綠豆”的歌詞元素。品牌直播間循環(huán)播放哈基米背景音樂(lè)，主播還會(huì)跟著音樂(lè)一起唱歌，與網(wǎng)友互動(dòng)。

這種沉浸式體驗(yàn)讓產(chǎn)品本身成為熱梗載體，不僅實(shí)現(xiàn)了低成本裂變傳播，更與消費(fèi)者建立起深層次的情感連接。食品行業(yè)人士張卓告訴《財(cái)經(jīng)天下》，如今年輕人購(gòu)買產(chǎn)品，不僅關(guān)注功能，更看重其背后的身份認(rèn)同與社交價(jià)值。九陽(yáng)正是抓住這一點(diǎn)，將產(chǎn)品打造為“社交貨幣”。

不過(guò)，在張卓看來(lái)，九陽(yáng)的“哈基米營(yíng)銷”，實(shí)際上是一件非常危險(xiǎn)，可以說(shuō)是走輿論鋼絲的行為。“哈基米不只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行梗、表情包，這里面有非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)流行文化雜糅演化。”對(duì)于市面上的觀點(diǎn)，張卓亦表示認(rèn)同。最初的哈基米源自游戲動(dòng)漫《賽馬娘》中角色“東海帝王”哼唱的《蜜蜂之歌》。隨后經(jīng)過(guò)B站UP主的二次創(chuàng)作，在抖音上破圈，形成了哈基米等于萌寵的大眾認(rèn)知。但哈基米文化中也混雜了“虐貓”等相關(guān)爭(zhēng)議性內(nèi)容。有網(wǎng)友認(rèn)為，“哈基米南北綠豆?jié){”包裝上的貓形象，與“圓頭耄耋”事件中的應(yīng)激表情包相似，認(rèn)為品牌方有意無(wú)意地觸碰了爭(zhēng)議符號(hào)。

▲九陽(yáng)豆?jié){抖音官方旗艦店截圖

“圓頭耄耋”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞，專門指代頭部圓潤(rùn)、性格難以馴服的小貓這類形象。2024年，“圓頭耄耋”在網(wǎng)絡(luò)上走紅，被一些愛(ài)貓人士定義為“恨貓”符號(hào)。在此背景下，“九陽(yáng)豆?jié){虐貓梗”一度沖上熱搜。

對(duì)此，九陽(yáng)豆?jié){客服回應(yīng)稱：“包裝上的貓咪是設(shè)計(jì)師根據(jù)我司園區(qū)的橘貓為原型做的原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，并準(zhǔn)備了貓咪照片作為證據(jù)。這一回應(yīng)并未完全平息爭(zhēng)議。質(zhì)疑者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)人員在互動(dòng)中使用的元素具有明確的指向性，很難用“不知情”來(lái)解釋。

在這種輿論氛圍中，被九陽(yáng)豆?jié){熱賣拉爆股價(jià)的九陽(yáng)股份光速切割，對(duì)外明確表示：“公司沒(méi)有哈基米相關(guān)的產(chǎn)品，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品聚焦于廚房小家電領(lǐng)域，公司及其下屬公司均不涉及食品、飲品類業(yè)務(wù)。”在張卓看來(lái)，這是一種風(fēng)險(xiǎn)隔離意識(shí)——即使九陽(yáng)豆?jié){玩砸了，臺(tái)面上也能與上市公司劃清界限。

九陽(yáng)豆?jié){的運(yùn)營(yíng)主體是杭州九陽(yáng)豆業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“九陽(yáng)豆業(yè)”）。盡管九陽(yáng)豆業(yè)與九陽(yáng)股份現(xiàn)在是兩家獨(dú)立的公司，但它們的過(guò)去緊密相連：九陽(yáng)股份曾持有九陽(yáng)豆業(yè)的股權(quán)。更重要的是，兩個(gè)“九陽(yáng)”都源于九陽(yáng)創(chuàng)始人王旭寧的創(chuàng)業(yè)。

02、一個(gè)豆?jié){大佬的喜與憂

1994年，濟(jì)南鐵路成人中專學(xué)校教師王旭寧因?yàn)閻?ài)喝豆?jié){，發(fā)明了全球第一臺(tái)全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)。王旭寧從小對(duì)豆?jié){有著特殊的感情。他目睹過(guò)長(zhǎng)輩制作豆?jié){的煩瑣過(guò)程，決心將其變簡(jiǎn)單。王旭寧要做的就是按下開關(guān)，豆子進(jìn)去，熟豆?jié){出來(lái)。

也正是在這一年，王旭寧與他的創(chuàng)業(yè)伙伴籌資30萬(wàn)元，在濟(jì)南開始了創(chuàng)業(yè)之路。王旭寧深知新技術(shù)需要市場(chǎng)教育，賣產(chǎn)品必須先賣觀念。在上世紀(jì)90年代，城市消費(fèi)者普遍沒(méi)有喝豆?jié){的習(xí)慣。“城里人都愛(ài)喝牛奶，沒(méi)有幾個(gè)人喝豆?jié){。”面對(duì)這一現(xiàn)狀，王旭寧決定打出“健康牌”。

九陽(yáng)設(shè)立了專門的豆?jié){營(yíng)養(yǎng)研究室，廣泛收集豆?jié){與大豆的研究資料，編寫健康豆?jié){食譜。與此同時(shí)，九陽(yáng)在廣告投放上采取與眾不同的策略，廣告中只有三分之一是介紹九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，另外三分之二的篇幅，用來(lái)介紹豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。這意味著，王旭寧每年斥巨資所做的廣告，有三分之二用作普及全民的豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

不僅如此，九陽(yáng)還聯(lián)合媒體宣傳大豆及豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，積極開展“豆?jié){啟蒙運(yùn)動(dòng)”。僅1999年一年，九陽(yáng)就送出了1000萬(wàn)杯豆?jié){。這種“先賣觀念后賣產(chǎn)品”的策略大獲成功。到1999年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)年銷量已達(dá)40萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值1.2億元。

2002年，王旭寧協(xié)同一起創(chuàng)業(yè)的黃淑玲、朱澤春等三人共同出資1000萬(wàn)元，成立山東九陽(yáng)小家電有限公司，即九陽(yáng)股份的前身。2005年~2007年，九陽(yáng)的凈利潤(rùn)持續(xù)高增長(zhǎng)。2007年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入19.43億元，其中豆?jié){機(jī)銷售收入近10億元。強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為上市奠定了基礎(chǔ)。

2008年5月28日，擁有諸多技術(shù)專利的九陽(yáng)股份在深交所上市，市值突破138億元。上市使王旭寧及其團(tuán)隊(duì)獲得了豐厚的回報(bào)。以上市當(dāng)天收盤價(jià)40.29元計(jì)算，王旭寧的財(cái)富達(dá)23.72億元。追隨他一同創(chuàng)業(yè)的黃淑玲、朱澤春及朱宏韜個(gè)人財(cái)富，也分別達(dá)到2.31億元、4.46億元、9.53億元。

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)份額一度超過(guò)80%，成為細(xì)分市場(chǎng)的壟斷者。當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)價(jià)：“小小的豆?jié){機(jī)，讓王旭寧做成了一門大生意。”然而，隱患也已悄然埋下。在2008年上市時(shí)，九陽(yáng)在招股書中提示的風(fēng)險(xiǎn)之一就是“依賴單一產(chǎn)品”。 豆?jié){機(jī)約占公司總營(yíng)收的四五成，這種依賴性為未來(lái)的困境埋下了伏筆。

為更好地發(fā)展豆?jié){相關(guān)食品業(yè)務(wù)，2008年九陽(yáng)豆業(yè)成立，專注于健康豆飲豆食的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。該公司最初為九陽(yáng)股份全資子公司。隨著市場(chǎng)變化，九陽(yáng)股份決定聚焦主業(yè)。2023年，九陽(yáng)股份以1.77億元的對(duì)價(jià)將其持有的九陽(yáng)豆業(yè)25.5001%股權(quán)，全部轉(zhuǎn)讓給由創(chuàng)始人王旭寧控制的企業(yè)。

交易完成后，九陽(yáng)股份不再持有九陽(yáng)豆業(yè)任何股權(quán)，旨在“聚焦小家電主業(yè)”。從此，兩家公司在法律上已無(wú)股權(quán)關(guān)聯(lián)。不過(guò)，從公開信息來(lái)看，兩者之間還是存在一些關(guān)聯(lián)，如九陽(yáng)股份向九陽(yáng)豆業(yè)提供廠房及宿舍租賃服務(wù)。九陽(yáng)股份副董事長(zhǎng)韓潤(rùn)目前仍擔(dān)任九陽(yáng)豆業(yè)董事，且根據(jù)2023年的協(xié)議，九陽(yáng)豆業(yè)可永久使用“九陽(yáng)”商標(biāo)。

這也是九陽(yáng)豆?jié){“哈基米南北綠豆?jié){”意外爆紅，導(dǎo)致九陽(yáng)股份連續(xù)兩個(gè)交易日漲停的主要原因。對(duì)王旭寧來(lái)說(shuō)，九陽(yáng)股價(jià)被拉升是個(gè)值得碰杯的好消息。畢竟，九陽(yáng)股份的營(yíng)收從2021年的105.40億元，降至2024年的88.49億元；歸母凈利潤(rùn)由7.46億元降至1.22億元。2025年前三季度，九陽(yáng)股份雖然歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但整體業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谔降渍{(diào)整期。

今天，豆?jié){大佬王旭寧，在喜憂之間如何找到新的平衡點(diǎn)？這不僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的未來(lái)，更關(guān)乎一代創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型之路。

（文中人物張卓為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）