刷屏的34個亨氏番茄，創意來自一個曾差點離職的00后

來源：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation）

作者：Sage，編輯：Panda

“我還是喜歡紅底。”

34個番茄廣告出圈后，亨氏的一個負責人加了李丹。添加好友成功后，李丹和他說的第一句就是堅持他的“紅底”。李丹是Heaven & Hell創始人，而Heaven & Hell便是此次亨氏番茄醬廣告的創意代理商。

亨氏番茄廣告

圖片來源：Heaven & Hell

李丹對這個紅底還是淺底，十分在意，為此還在小紅書上特意發帖征集大家的意見。“三七分，大多數人支持紅色。”李丹告訴FBIF。

執著的李丹，最近因為作品的出圈，產生了不少甜蜜的煩惱。

多年不聯系的微信好友，突然先后恭喜他作品出圈了；群里一直沒有交集的客戶，突然一個個主動加了他；員工在小紅書上的分享一條相關內容，從一天內贊點近6萬，到后來快突破十萬；突如其來的密集采訪，排到了下周。

11月9日，第十五屆全國運動會在廣州開幕。在正式開賽前，亨氏廣告的破圈就引發一波討論和關注。

全運會期間，亨氏的番茄廣告出現在了廣州的高鐵、地鐵、電梯里，憑借創意讓不少過路的行人變成了廣告的“自來水”。

廣告中，34個番茄蒂（梗）化身運動員，以不規則的番茄蒂演繹出了不同運動項目的標準性動作。

李丹在小紅書賬號中闡述了其中的理念，他們一共為這個廣告設計了34個運動番茄梗，對應了34個熱門比賽項目。廣告語是：“想贏的番茄在亨氏里。”

“完全出乎意料！”對于這次作品的出圈，李丹多次感慨。

他確實沒想到能獲得這樣的關注。截止11月11日22:00，小紅書相關的官方話題#，僅有33篇筆記，但瀏覽量已達了57.6萬的。這還只是官方話題，還有很多“自來水”的廣告安利筆記，獲得了更多的瀏覽。

小紅書用戶 @飯飯愛吃飯 發布的筆記，感嘆亨氏廣告用心，獲得了7.7萬的點贊和4000余條評論，廣告創作者之一的 @Grunt 在小紅書發布的筆記也獲得了9.6萬的點贊，近7000個收藏。

這個廣告是Heaven & Hell在6月參加的比稿項目，他們最初為亨氏想了4個創意。但在比稿前一天，一度想要離職的00后美術指導李唯一 （Grunt） 提出了番茄梗的新想法。

二十多年的從業經歷，獲獎無數的廣告“老炮兒”李丹，一下子從當時略帶抽象的草圖中，發掘了其中的含金量。于是又用半天將它完善，第二天帶去比稿現場，才有了后來出圈的34個番茄。

李丹對平面廣告有著自己獨特的看法，在他看來，大家對于平面廣告都忘了一個根本問題——視覺，視覺是可以形成語言的。

借著這次亨氏34個番茄平面廣告出圈的契機，我們找到了它的創作者——Heaven & Hell創始人李丹（Danny Li）。和他聊了聊這支“運動番茄”是如何從“贈品”轉正，一個番茄把葉片“凹”出像人的造型需要經歷哪些關卡，平面廣告又該如何在注意力稀缺的流量時代保持競爭力。

“希望這個平面的番茄梗廣告出現后，可以讓大家冷靜一下，覺得’哇，原來平面廣告還可以這樣啊。” 看著平面廣告越來越卷，李丹如此表示。

亨氏番茄廣告

圖片來源：Heaven & Hell

以下為訪談實錄（有刪減）：

FBIF：怎么想到“番茄葉像人形”這個idea？

李丹：這是一個比稿項目，整個周期大概有兩個星期。我記得當時需要在周二提案，也就是說周一是最后一天。那時，我們已經把PPT做好了，開始做些整理工作。

這個時候，我跟團隊里的00后美術指導說：“今天你別做其他事了，你對這個提案還有什么想法嗎？不過現在有想法也來不及了，馬上就要提案了。”

然后，他從手機里調出幾張草圖給我看。我看了覺得不錯，就跟他一起花了半天，又是做動畫，又用AI生成內容，大概做了三四頁，然后把這部分內容加進提案里了。

我們一般提案會準備好幾個創意方向，這次比稿我們在此之前提了4個創意方向，加上最后這個就是5個。其實我們也不確定哪個更好，畢竟不知道客戶關注的重點在哪里。所以我們想從不同角度提出不同的創意方向，希望有一個創意能被客戶看中并采用。

我們的美術指導Grunt最初從手機里調出的草圖特別丑，但你能明白他想表達的意思。

Grunt當時做的草圖

圖片來源：Heaven & Hell

Grunt并非專業出身，學的是廣告學，他之前比較擅長剪輯，原本的夢想是成為一名攝影師。之所以錄用他，是因為他主動聯系我，他說想來我們Heaven & Hell，即便不要報酬，當實習生都行。

我年輕時也曾有類似想法：對于年輕人來說，能在好的環境里做出優秀作品，比掙錢更重要。

他來了后，我發現他在設計方面不太在行，他也感受了壓力。當時，我也不清楚他到底擅長什么，有一天，他突然跟我提出辭職。

我有和他說：“你受了點小挫折就辭職，這樣不行。首先，我說的這些問題是不是事實？其次，我也沒讓你走啊。”

他和我說，其實他是怕影響我，不想拖累我。第二天，他又和我說，不走了。慢慢的，在工作接觸中，我發現他在剪輯、3D制作以及AI生成方面表現不錯，于是就讓他負責AI生成圖的工作。后來，我發現他還很有想法。

FBIF：當時，您看到這個創意的草圖，什么感受？

李丹：我看到就說贏了。

我和Grunt說：“你趕快去生成幾個動畫之類的。”我那合伙人坐在Grunt身后，因為他的電腦屏幕很大，合伙人直接看到了。他看完后，直接在我們群里說：“贏了。”

這里“贏了”不是說能讓客戶選擇什么的，就是大家一致覺得這是個好作品。

FBIF：整個設計過程中，比較難的事是什么？

李丹：難就難在要在寫實的前提下，把葉片“凹”出像人的造型，這真的很難。當你現在看到這個成品，可能會覺得“這不就這么回事嘛，我也能行”。

但從無到有的過程，其實很難。你看看Grunt畫的草圖，雖然看著是個人形，但那真的能算是葉片嗎？怎么才能把它變成像人造型的葉片呢？這不是靠硬來就行的。

當弄明白如何將番茄轉化成人形的設計邏輯，一旦跨過那道坎，就順暢了。

當時我在網上搜了很多，想看看有沒有人做番茄梗相關的內容。結果發現，不管是國內還是國外，很多人都在玩這個番茄梗，但都沒有做得很好。

大部分做番茄梗的，要么是平面化、扁平化，要么就是造型無形，不講究透視邏輯。還有人用真實的番茄梗去拼成人形，可看起來黑乎乎的，既不好看也不美觀。

也就是說，做番茄梗的人確實有，但都沒做到非常出色。雖然他們強行把番茄 “凹” 成一個胳膊的樣子，但這只是一種比較藝術化、設計化的呈現。

所以我就想，這就是機會點，我要找世界頂級的 3D 公司來做。我當時的想法就是，等我們做完這個番茄創意，其他人以后就別想再做番茄相關的創意了，到我這兒就做到極致。

得花很長時間去琢磨，還要找到好的公司從視覺上提升一下，這樣番茄的美術效果才能執行到位。接下來就是各種機緣巧合，客戶選擇在廣州上線，還選擇了地鐵、高鐵這類戶外投放渠道，綜合這些因素，才促成了這個廣告的出圈。

FBIF：最初亨氏想做一個怎樣的廣告？

李丹：事件營銷。我們當時是這么提議的，就是說你買其中一個創意，那個番茄梗我就免費幫你做，相當于是買一送一，搞個打折優惠。但客戶直接選中了番茄梗。

FBIF：這是“贈品”？

李丹：這就相當于一個贈品方案的嘗試。

我相信每個參與比稿的公司，都很重視遵循brief。什么叫on brief呢？就是聽brief的要求，也就是聽客戶的話。大家都在想事件營銷的點子，有的提兩個，有的提一個，還有的提五個，但可能其中沒有一家公司會附贈一個創意。

亨氏番茄廣告

圖片來源：Heaven & Hell

FBIF：這支廣告收到了非常多的好評，不少人評價“超前、用心、有創意”，“回到廣告最初的樣子”。作為創作者，您覺得哪方面打動了觀眾？

李丹：如今我們看到的廣告，大多是文案類廣告，像戶外廣告之類的，上面寫著一堆看似暖心的文案，實際這類文案比較泛濫。而且廣告執行呈現出的畫面也很粗糙。另外，還有一種廣告，充斥著各種明星諧音梗，讓人有點審美疲勞。

只不過我確實沒想到這次的廣告能如此火爆。在做這個廣告之前，我只是覺得它有意思，就想著用心把它執行好，然后廣告投放出去，沒想到就這么火了。

如果非要問原因，那就是用心做廣告，把每個畫面和文案都做得簡潔且細致，這樣就行了。

FBIF：小紅書上有不少用戶自發分享，這種自傳播對你來說是不是預料之內嗎？

李丹：完全意料之外！我當時發朋友圈就很驚訝，平時就幾個點贊的人，發了這個內容后點贊量居然有一兩萬。

FBIF：有沒有哪個反饋或者評論讓你印象深刻？

李丹：我沒有特意去關注某一條。最大的感受是，幾乎所有人都說好，這是大部分人的評價。

FBIF：您在社交媒體上分享，這個廣告一開始是為“大學生運動會”準備的，后來變成“全國運動會”，這個變化對創意或傳播策略有影響嗎？變為全運會傳播，是否是這個廣告出圈的助燃劑之一？

李丹：絕對是。影響力方面，“大運會”相對“全運會”會弱一些。

今年的“全運會”，是首次由粵港澳三地聯合舉辦的全國運動會，具有一定的國際影響力。

FBIF：投放主要集中在哪些場景？

李丹：他們投放了廣州體育西路（一度為中國人流量第一的地鐵站）的廣告位，還有高鐵站的廣告，以及電梯廣告（梯媒）。

FBIF：從大運會變更到全運會，你們是否重做了一些內容？還是在制作中期就已經決定要把它用于全運會的傳播了呢？

李丹：一開始我們計劃在成都做一個兩分鐘的動畫，里面沒有文本。后來和客戶溝通，客戶提出做個15秒的， 我說15秒的效果不痛不癢，這樣還不如做平面廣告。

后來，打算單獨做番茄的內容，做34個梗（番茄蒂），因為34個番茄對應34個項目。客戶說做5個就行，不用做那么多。但34個是我們自始至終堅持的，不然就失去了原本的意義。

3D制作草圖

圖片來源：Heaven & Hell

FBIF：在小紅書的分享里，你們提到當時用AI試了很多版，但沒有做出來。

李丹：做不出來，用AI生成了無數次，一點進展都沒有。

AI生成的圖片里，它的動作根本達不到你腦子里想要的效果，AI的偶然性太大了。現在這些是3D制作的，前面三張圖是我們自己用3D做的草圖，是給客戶看的。

3D制作草圖

圖片來源：Heaven & Hell

最后一張圖，是找泰國一家非常著名的3D公司幫忙渲染的。

番茄梗上的毛都清晰可見，這誰能做到呢？我們最初AI生成的小動畫，那個番茄梗，像鐵片一樣，生成了無數次都不行。

那個東西，要是做出來客戶可能也能接受，但這和廣告出圈可沒關系。所以歸根結底，還是得把東西做好。

AI生成的廣告效果視頻

圖片來源：Heaven & Hell

為了讓客戶選擇這家（3D渲染）公司，我發了它們過去的作品，又是特地詳細地向客戶解釋為什么選擇它們。客戶雖然認可了這個創意，但對于選擇這家公司來制作，還是有疑慮。你得不停地去說服他。

但有的東西，還是需要專業的來。

我們能做到的極限也就這樣了。為了呈現番茄梗的動作，還要做到寫實，著實費了不少腦筋。比如，一只番茄上的5個葉片，得讓人能分辨出哪個是頭，哪個是胳膊和腿，還得讓它們看起來長度一樣。

我們琢磨了很久，最后決定讓每個“頭”上的葉子折一下，就像弄了個發型。不管是甩著自己的發型、長辮，還是戴著帽子……

還有一些梗，一旦離開了像自行車這樣的道具，就得設計非常典型的動作，才能讓觀眾猜到這是和自行車相關的動作。你別看現在看起來比較簡單，但從無到有去構思并實現它，需要做大量的測試工作。

3D制作草圖

圖片來源：Heaven & Hell

FBIF：在小紅書征求大家意見，到底是紅色底好看還是白色底好看，您之前是支持紅色的，在網友評論之后，有改變主意嗎？

李丹：三七分，大多數人支持紅色。

這個廣告出圈之后，亨氏有一個負責人加了我。她加我之后，我和她說的第一句話就是：“我還是喜歡紅底。”

你知道為什么要battle紅色底、白色底嗎？

在小紅書上，大家看到番茄時，一開始會覺得“誒，一堆番茄挺好”，但仔細一看，看到那些綠色的梗，就會覺得“誒，這里面有點創意”。

這就是淺色底色帶來的效果，第一秒你沒注意到梗，只看到番茄的原型。所以，如果未來參賽，類別有很多種，我這個作品會參加哪些類別呢？會參加美術指導類、設計類，還會參加跨部門制作類等很專業的類別。

科班出身的人，在評審時看你的作品時，一定會看這個視覺呈現能不能在第一時間讓人看到其中的創意？

紅色底版廣告

圖片來源：Heaven & Hell

FBIF：這次出圈后，有什么變化嗎？

李丹：不管什么變化，你一次只能做一件事。現在很多人加我，熱火朝天的，最后還是得回到一件一件做，并把它做好。而且也很難復制番茄這種創意了，這是不可能的。

FBIF：做了24年廣告了，哪個作品是您最驕傲的？

李丹：在這之前，2011年，我是中國首位獲得戛納全場大獎的創意人，我也是唯一一位憑借3個不同作品都獲得戛納金獅獎的人。

辭職自己創業后，我的重心轉移到如何以我公司的名義，幫助我的客戶在國際上獲得更多關注。到現在已經創業六年了，我甚至一度覺得未來可能不會再有像今天這樣的案例，尤其是像之前那樣的。

但這次又成功了，感覺像是又迎來了新的契機，又讓我激動了一把，我就想著又可以再堅持兩年了。

FBIF：我們也看到越來越多品牌選擇簡單、直接、視覺轟炸的方式做地鐵平面廣告，或者在地鐵做異形廣告，這是一種被迫的選擇還是趨勢所致？

李丹：這是內卷的結果。

現在很多廣告的文案都寫些共情、暖心的內容，畫面有的甚至沒什么圖，就是一堆文案加一個牌子。還有的用諧音梗，有的還會請明星，基本上都是這類內容。

當客戶審美疲勞后，就開始從創新媒介方面進行內卷，追求所謂“為了創新而創新，為了不一樣而不一樣”。大家都忽略了創意本身，沒有人去想創意，想的都是形式。

希望這個平面的番茄梗廣告出現后，可以讓大家冷靜一下，覺得“哇，原來平面廣告還可以這樣啊”。 畢竟轟炸式廣告太多了，如果只是偶爾有一個這樣的廣告，那還可以接受。但要都是那種風格，轟炸就成了基本模式，大家也就不看了。

亨氏番茄廣告

圖片來源：Heaven & Hell

FBIF：反其道而行之？

李丹：對，當所有人在做文案稿時，你就做美術，當所有人在做創新媒介時，你就做一個不創新媒介，不就反著來嘛？

FBIF：作為創意人，您認為當下的平面廣告是不是確實更難出圈了？什么樣的平面廣告才能真正破圈？

李丹：我記得我上一次做出圈的平面廣告，是快手非遺主題的三張圖片，主題是“快手——手上的非遺”。

我想說的是現在客戶做平面廣告，一提到平面，大家都忘了一個根本問題——視覺，視覺是可以形成語言的。

而我們現在很多平面廣告配圖沒有文案，讓人看不懂。大家都只注重文案，然后美術圖就只是作為配圖，這已經不叫廣告了，更不叫平面廣告。

平面廣告是什么呢？它要有視覺表達，就是你的視覺要“說話”。而文案是用來點題的，不是用來解釋畫面的。

手上的非遺

圖片來源：Heaven & Hell

文案是什么呢？文案要像金句那樣，不要覺得原先的文案越長越好，因為用很多字才能把事情說清楚，說明你對這件事本身就沒搞清楚。

我們現在這個番茄創意“想贏的番茄在亨氏里”，這就是一個有創意的句子；“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，能流傳開來就是因為有創意；以前豐田那句“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這也是一句話的創意。

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