2025旅行向往指南 | 圓桌對話：重回奢華旅行經濟上行期

界面新聞記者 | 張瑤
界面新聞編輯 | 湯威

在新周期中，體驗型消費已呈現顯著增長態勢。作為體驗消費賽道的核心細分領域，奢華旅行的復蘇不僅讓從業者重燃機遇信心，也伴隨著新的市場挑戰。

本次圓桌論壇以“重回奢華旅行經濟上行期”為主題，由資深旅游媒體人、美食家陸悅農擔任主持，對話嘉賓分別是半島酒店集團大中華區巿場與銷售高級副總裁呂以民、龐洛郵輪北亞區商務及市場總監章瑾以及八大洲旅游創始人周繼忠，分享上一輪周期中奢華旅行積累的核心優勢，以及新周期下品牌感知到的消費者需求迭代與市場格局變化。

以下是文字實錄

主持人（陸悅農）：先請呂以民談談，半島即將100周年了，在100周年以來，你們奉行長期主義，長期的奢華是怎么樣的？

呂以民：大家對上海半島酒店最熟悉的。除了香港半島酒店快100年以外，今年酒店西餐廳也是72周年，還有瑞士餐廳60周年。在座各位可能不太了解，半島是香港一家的上市公司。上市公司是上海大酒店有限公司，半島酒店集團是其中一員，香港上海大酒店已經有160年的歷史，現在已經第三代了。

關于長期主義，第一、目前全球12家半島酒店，亞洲6家，美國3家，歐洲3家。地理位置是最優越的，但除了地理位置以外，其實在于經營的理念跟堅持，我們有不同的配比資產在這個酒店當中。

主持人（陸悅農）：擴張的速度是我認知品牌酒店里面最慢之一？

呂以民：是的，希望慢工出細活。這12家酒店有不同配比的資產，我們在整個經營過程當中，有比較大的一個管理和主導權，這個是我們堅持長期主義的非常重要的點。

第二，除了半島酒店以外，我們其實還有一些旅游周邊的項目，比如說在香港大家聽過淺水灣的公寓，還有香港山林纜車，以及凌霄閣等等，都是旅游項目延伸。我們通過分散投資，可以更好的去穿越一些投資周期的，我想這是長期主義上面所堅持的原則。

第三、我想向大家說明。百年間 12 家酒店的品牌建設。以加州高爾俱樂部為例，該俱樂部于15年前發起古董車集會活動，初期規模較小，且在隨后的七八年間始終未能實現規模化突破。直至引入跨界合作，這一活動才實現跨越式發展，一躍成為全球古董車領域極具知名度、堪稱頂尖的行業盛會。在藝術領域，我們同樣秉持這一理念，于2018年啟動“藝術回想”專項項目。我們始終希望，通過這樣的堅持與深耕，讓大眾更清晰地感知并理解我們品牌調性的核心淵源與價值內核。

主持人（陸悅農）：周總，我一直問身邊的朋友，經常提到用八大洲旅游。我們還是要跟大家分享一下，八大洲有哪些優勢？有哪些獨特的資源？

周繼忠：與其說有資源壁壘，不如做選擇。如果100次選擇或者更多的選擇里面，選對的概率更高一些的話，我覺得這種選擇本身，選擇合作伙伴本身，龐洛郵輪、半島酒店，復興列車，松贊等等，這本身就是一種資源。

我們跟奢華酒店學習很多，其中有一個，我們所有員工每個人有1000塊的權力，用在把用戶變成忠實顧客，不需要匯報和解釋，但是用完告訴我們，是否達到目標？第二，你做了什么，顧客的反饋是什么？僅此而已。

大概13年前，我們的新顧客去蘇梅島。他提前2、3天說女兒3個月，生病發燒，爺爺奶奶不讓走，現在只能把女兒留在家里，夫妻倆自己去。他們到了蘇梅島酒店，推開門，床上有女兒的照片，寫著：親愛的爸爸媽媽，我現在和爺爺奶奶在一起，很開心，你們不要擔心，你和爸爸媽媽玩得開心。十幾年以后，這個顧客依然還在，這些是和我們的合作伙伴學習的。

主持人（陸悅農）：我相信旅游業界很多人聽說過龐洛郵輪，坐過的人不多，這次算出圈，不知道出圈對您這個公司對您正面得多一點，還是不太積極的多一點。

章瑾：首先要肯定俞老師對我們幫助，以他的一封信，我們品牌名在社交媒體上超過了4億點擊量。出圈有它的偶然性，俞老師也不知道這封信出現這么大群體的討論，但是也有必然性，其實可以跟大家分享一組數據，去南極旅行的中國人數字的變化，中國人最早有團體去南極是2011年。2019年中國人去南極的總數在8800人左右，而去年2024年，我們一舉成為第二大南極客源國，變到11300人，這個數字其實對于俞老師，像其他的更多人生體驗，有追求的中高階的旅行者來說，這是必然的。

主持人（陸悅農）：此前，各方對此類事宜態度相對謹慎，普遍擔憂其與自身品牌調性不符，怕引發負面輿情；但近期觀察發現，旅游相關各行業從業者對輿情的寬容度明顯提升，認為相關話題若能在網絡上引發廣泛討論，并非壞事。

章瑾：對于俞老師來說，這樣的大風大浪見多了，但是你說不緊張，我其實緊張的。所有市場團隊很早做輿情的監控跟管理，對于龐洛來說，搜索率上升了。

主持人（陸悅農）：接下來問一下呂總，中國人對奢華的理解，以前穿名牌、戴名表，開豪車，住奢華酒店，你發現中國消費者是不是對奢華的感受有一點點變化？

呂以民：經濟增長應該從數量的增長到質量的增長。現在更多從追求價格敏感到注重價格敏感，這兩個是有區別的，現在的人可能不會被瞬間的天價買單，他們肯定希望每一單用在刀刃上。他們希望每一單帶給自己一個價值的加持，從這個角度，除了價格以外，更多著重價值方面的追求，剛才說了有一個實用的價值，硬件還是很重要的，一個好的投資的酒店，里面好的設備會給你一個非常好的體驗。第二、成長價值，這也是現在酒店相當好的，各方面的提升。第三、社交價值，透過好的評選會或者讀書會，加強大家在社交方面價值。最后，情緒價值，有個例子想跟大家分享。我曾問過資深旅游家，這么多年旅游經歷當中，最深刻的經歷是什么？他竟然告訴我，有一天到某酒店，有位客房的員工在收拾房間，我坐在旁邊等著，這位員工放下手上所有的東西，倒了一杯溫水，情緒價值不在于溫水的本身，是員工對客人需求的預見。其實我們從業內人來看的話，人才培訓的加強，以及到整個品牌文化的提升，都會影響到員工能否做到超預期的服務。

主持人（陸悅農）：我聽很多奢華酒店人講過，現在客人越來越難伺候，情緒價值方面，這個東西最難揣摩，你掏一萬塊錢給你一萬塊錢東西好了，你現在要情緒價值，誰知道你想什么，這是很大的挑戰，這也是酒店的機遇，比別人更會把握這個。下面請教周總，這一輪經濟上行期和上一輪經濟上行期有什么不一樣？

周繼忠：洞察客戶的需求。15年的時間里面，的確走過一段非常傳統的時期，現在的我們，有一點不太傳統了，更符合第一位老師聊到AI，聊到技術方面，我們有更多的探索，我舉一個例子，回到剛才呂總說到的半島酒店的客戶，我們什么樣的客戶群都有，我們現在的邏輯用來訓練人工智能的邏輯，我在高端游客之中，我們再把高端游客進行細分，分成四個等級，等一會兒大家對應一下自己偏好哪個等級，沒有說哪個等級好或者差。

level1，叫比較聰明的高端旅游游客，他最重要是性價比，即使住在半島酒店，都是要性價比好才預定，如果都是原價就不是我的菜。為了得到性價比，可以提前半年預定機票、酒店。為了能夠預定到這個酒店，可以找很多的攻略，找到預定最佳渠道，但是我仍然可以住在豪華酒店，他們特征就是當我找到好東西的時候，比我住在這間豪華酒店還要開心。

level2，更平衡的。我要追求一定的性價比，也要追求服務，也要追求品牌。他們體現了，追求一點性價比，但是不可能提前半年預定旅行，因為家庭、旅行、職業、工作也很重要，但是不可能完全不看價格，同時體驗過很多奢侈品，不僅僅在旅游方面，所以很懂。

level3，有品位的高端旅游者。比其他人懂高端旅游，而且懂得品鑒。level4，旅行花到30萬-50萬人民幣一個人，甚至更多的頂級的用戶，如果前面做得很好，他們主動會找到你，如果你想要主動接近他們其實挺難的。我們給了人工智能四個不同類型客戶，他的消費習慣和判斷方式。如果這個人坐公務艙，他不會是L1，L1是用經濟艙的，如果我平時約定龐洛郵輪且比較高套房的時候，至少是L2或者L3，我反推下一次旅行，如果去伊斯坦布爾應該給他定什么酒店，安排什么行程，提供什么餐廳，整個行程究竟70%的時間安排滿，留30%的時間是空閑，還是80%對20%，還是一半一半。

主持人（陸悅農）：替大家問兩個問題，四個分級里面，哪個人數最多，占比最高？哪個利潤最高？

周繼忠：利潤一定L4最高。除了我們自己還接觸中國高端定制旅行社，中國的洞天，最多人數L2。

主持人（陸悅農）：龐洛郵輪出圈，怎么樣擴大中國客群的推廣和發展，你們做的這些線路，對中國客群有什么重要的吸引力？

章瑾：我們觀察到跟2019年或者2018年，游客購買的選擇變化，其實蠻明顯的，之前打卡型的體驗，哪條航線出行最多，一次出去打卡更多的地方，這是值錢的，有價值的。

現在我們反而發現，這些客人要求是，我要去最遠的地方，以前說南北極太遠了，要把近的地方去了，現在我要把南北極的地方體驗了，再去近的地方。還有人提出，我要去別人沒有去過的地方。這個變化非常得明顯。之前我們在中國已經13年了，可能這個市場宣傳力度還不夠，連您都沒有聽說過我們。

主持人（陸悅農）：我聽說過你們沒有坐過。

章瑾：之前一般都是以旅行社的包船或者團隊，可能就是去一個打卡的行程，現在我們發現，越來越多的小團隊，包括個人。就像剛剛周總說的復購率，2024年接待3500位中國客人里面有31%預定了第二次行程，因為去極地是大趨勢，但是在極地預定的航線，有一些自己公司也沒有發現還有這樣的航線，客人對于自然的探索，對于旅行的體驗越來越個性化，越來越鮮明，這是我們看到很大的變化。

周繼忠：能補充一點，我剛剛聽到章總講到這個的時候，其實你看我們2019年就呈現L1用戶的體征，比如說去巴黎盧浮宮或者凱旋門，埃菲爾鐵塔，如果不去心里很難受，現在變成L2或者L3的話，我內心認為自己享受最重要，有一些景點沒有去就留著，這可以看到中國的高端用戶群，某一個層次的用戶群，自己凈化改變。

主持人（陸悅農）：一開始解決有和沒有的問題，接下來要看好和不好。我有幾位朋友比我年齡大一些，他覺得我現在身體體力還行，所以要先把遠的地方去掉，然后他說比想象當中好，因為吃的比想象當中好。對極地旅行對吃沒什么太高的期望，覺得還不錯。他們在船上天天打八段錦，我覺得比廣場舞好一點。

前年圣誕節，住在北京王府半島，半夜回到酒店，正在搭建香奈兒，我嚇壞了，半島酒店為什么有那么多人，我才知道有這件事情，有香奈兒的搭建，這對年輕群體吸引力是致命的。你們是怎么想到放在大堂里面的。

呂以民：我們跟香奈兒的關系已經超過5、60年了，60年代的時候，巴黎香奈兒想在亞洲開第一家店，當時就選半島酒店，60年代、70年代一直在香港半島酒店，由來已久，他在大中華區國內開首店，也是放在王府半島，當然上海半島也是其中一家，我們合作由來已久。基于這樣的基礎，我們簽了幾年合作合同，所以您看到的時候可能是第一屆，現在第三屆了，香港第五屆了。無論帶給我們香奈兒客戶，我們在地市民也是很多歡樂，兩個品牌一起合作很好的結果。

主持人（陸悅農）：吃早餐就在香奈兒的搭建，我感覺坐在香奈兒當中吃了一頓煎餅果子，體感更奢華了一點。我不知道這樣活動只支持香奈兒，還是吸引別的品牌，是吸引年輕客群的活動或者品牌合作？

呂以民：年輕客群都是非常重要的客群。什么是年輕的客群我們要定義一下，00后的客戶，大概25歲左右。我們有實踐檢驗，有會員系統，確實里面有50%，35歲以下的客群，他們喜歡個性化，需要深度體驗，甚至是小眾體驗。

主持人（陸悅農）：再明確一點，00后客群，半島消費者體系里面占多少？

呂以民：超過60%。

主持人（陸悅農）：現在得00后者得天下了，未來你怎么樣迎接這一波經濟上行期。

周繼忠：我們的目標是在三年后成為行業領先者。基于“精準洞察用戶需求，匹配對應產品”的核心邏輯，我們將進一步深耕用戶分層運營，針對不同層級客群推出差異化產品方案：例如，將呼倫貝爾號定向投放至 L3、L4 層級用戶；沙特目的地則定位為 L3 層級客群的核心選擇，究其原因，L1、L2 層級用戶仍處于“填補主流目的地旅行空白”的階段，沙特暫不屬于該階段的主流目的地，但隨著客群消費層級從 L2 升級至 L3，其需求匹配度將顯著提升。

在酒店與郵輪產品的分層運營上，我們同樣遵循這一邏輯：嘉佩樂酒店、龐洛郵輪等品牌的基礎房型，優先推薦給L2層級用戶；半島酒店的套房產品，定向覆蓋 L3 層級用戶；而旗艦套房、尊享套房等高端產品線，則精準觸達最高層級客群。

依托人工智能與科技手段實現用戶需求與產品供給的精準匹配，是我們當前的核心發力方向。盡管該模式的商業價值尚未完全通過實踐驗證，但相關布局已全面落地。作為全球頭部豪華酒店連鎖集團的中國及亞太區顧問委員會委員，我在參與亞太乃至全球行業研討的過程中，匯集了來自美國、印度、歐洲、日本、東南亞及中國等不同區域從業者的觀點。一個共識性看法是：當中國市場談及科技與人工智能時，國際行業伙伴普遍認為這是符合中國市場特質的發展方向；反之，若仍局限于傳統運營模式，則難以體現中國市場的創新活力。

主持人（陸悅農）：章總怎么應對3-5年經濟上行期，設計怎么樣更多的產品給到中國奢華郵輪的用戶？

章瑾：我還是想要補充一下前面年輕人00后的問題。我們做過一些分析，知道他們的錢從哪來的。我們在做一個龐洛旅行故事社交媒體的系列，我們有00后，或者90后的乘客，我們觀察到，并不是說一定要企業家，要有錢，我想來享受這些奢華的東西，甚至我們有一位乘客，印象非常深，他說我是大廠的程序員，我不太甘心把我那么寶貴的年輕的20歲，最黃金的時間留在格子間里面，我想要去南極，又想要最好的，把工作辭了把所有的積蓄做一次人生的體驗，這也是一部分，現在年輕人的想法。

主持人（陸悅農）：周總住在你這里是一級還是四級？

章瑾：四級不太考慮工作和錢，他考慮只要我尊貴就好了，這符合我的身份就好了，而且L4不會暴露。反過來想，用什么樣的產品迭代滿足不同的人群，以前是銀發族，高管，企業家，退休以后享受人生。現在有年輕的，也有帶孩子的家庭，也有個人旅行的客人，不想跟團擠在一起，也不想跟人家拼房等等，我們也像周總一樣，給自己的客人分了等級，什么樣的客人應該推什么樣的產品。對于產品來說，還有一點，本身這是一家法國公司，他的產品可能存在文化差異。當然南北極大家都喜歡，風景好的大家都喜歡，在船上的一周或者十天，甚至最長60天的行程，你要讓他滿意。我們在分門別類的總結這些客人的需求，在船上調整服務，以及中文配套，因為他要能夠聽得懂，才有更好的體驗。

產品上面，比方說我們是跟開云集團是姐妹品牌，意大利航線，我們就邀請了開云五大意大利的品牌，比如：Gucci、寶蝶家、吉諾瑞他們來上船，品牌影響很大，用品牌來詮釋到底什么是意大利，用這樣的主題性更豐富的內容，而不是走馬看花。