“舍得自在”現(xiàn)象：一款29度酒對白酒新消費的回答

執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

2025年，低度化浪潮持續(xù)席卷白酒市場，已成為行業(yè)發(fā)展的主流方向。據(jù)不完全統(tǒng)計，年內(nèi)已有超過10家上市酒企相繼推出低度化新品，市場競爭日趨激烈。

在此背景下，“舍得自在”以一系列扎實動作快速打開局面：8月30日登陸京東平臺，即創(chuàng)下“24小時2萬人加購、36小時訂單突破1.2萬”的預(yù)售佳績。

隨后在武漢酒博會中國白酒潮飲大賽中，其29度酒體憑借五款創(chuàng)意調(diào)飲助力舍得酒業(yè)摘得“潮飲先鋒獎”。

11月1日，以“有夢想，自在無所畏懼”為主題，在成都成功舉辦開城儀式。

11月14日，又作為“豫園·青春造物場品牌戰(zhàn)略合作伙伴”亮相上海豫園非遺季。

上線不到三個月，“舍得自在”已在消費市場、行業(yè)認可和渠道拓展三個維度實現(xiàn)連續(xù)突破。其快速破圈的背后，究竟蘊含著怎樣的成功邏輯？

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技術(shù)破局與設(shè)計革新

重塑低度白酒價值

2025年白酒市場低度化、利口化與多元場景化的趨勢日益明確。6月以來，已有多家名酒企業(yè)加速布局低度酒賽道。然而，白酒降度長期存在著導(dǎo)致風味“析出”和口感“寡淡”的技術(shù)難題，市場急需一款能平衡“高風味”與“低負擔”的產(chǎn)品。

產(chǎn)品力，永遠是品牌最堅實的底氣。舍得自在憑借“基酒風味靶向遴選技術(shù)、降度固香風味重組技術(shù)、高端老酒風味回填技術(shù)”三大關(guān)鍵技術(shù)，成功破解低度酒風味難題。確保了產(chǎn)品在29度的低酒精度下，依然能完美呈現(xiàn)壇貯老酒“柔、甜、陳，醇厚迷人”的典型風格，真正做到了“低而不淡”、風味飽滿。

舍得自在定價329元/瓶，使用6年基酒，并加入20年及30年高端調(diào)味酒增香。這種“降度不降質(zhì)”的誠意之舉，在理性消費時代，為消費者提供了超預(yù)期的質(zhì)價比，樹立了低度白酒的價值新標桿。

設(shè)計是理念的直觀表達。舍得自在摒棄繁復(fù)，采用高透水晶玻璃瓶與立體水紋形態(tài)，呼應(yīng)“水利萬物”的東方智慧，兼具新中式韻味與極簡現(xiàn)代風。

醒目的29度金色標識，直觀傳遞“低酒度無壓力”的產(chǎn)品特性，從視覺上降低了消費者的心理門檻，與“輕盈”“自在”的產(chǎn)品定位高度契合。

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社交裂變與零門檻模式

重構(gòu)消費生態(tài)

當前，白酒渠道端面臨供需錯配、庫存高企、價格倒掛等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)三級分銷體系與消費變革嚴重脫節(jié)。在此背景下，如何平衡各方利益、重構(gòu)健康可持續(xù)的渠道關(guān)系，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。

面對這一局面，舍得自在打破了傳統(tǒng)酒水銷售的路徑依賴，構(gòu)建了一套線上線下聯(lián)動、輕量化運營的新模式。

在傳統(tǒng)渠道，舍得酒業(yè)向合作伙伴提出“自在賣酒”新理念，強調(diào) “不逼不壓、簡單及時、開心賣酒”。這將“自在”從產(chǎn)品體驗延伸至商業(yè)合作，致力于構(gòu)建健康、可持續(xù)的渠道關(guān)系，提升整體市場效率與伙伴幸福感。

在成都開城儀式上，舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲曾表示，舍得自在順應(yīng)中國白酒低度化趨勢，代表著白酒行業(yè)創(chuàng)新、升級的渴望，更承載著舍得酒業(yè)對時代應(yīng)變的思考、對消費者需求的理解、對未來的期待。舍得酒業(yè)將堅定“老酒戰(zhàn)略”發(fā)展根基，不斷探索技術(shù)創(chuàng)新，期待與廣大經(jīng)銷商共享資源，共同創(chuàng)造價值，合力推動中國白酒消費新場景的發(fā)展。

除了傳統(tǒng)流通渠道，舍得自在創(chuàng)新性地啟動了“品牌推薦官” 模式。該模式以“0資金、0進貨、0庫存”為核心優(yōu)勢，極大地降低了參與門檻，實現(xiàn)“人人都可以成為推薦官”。這不僅強力釋放了產(chǎn)品的社交影響力，更形成了廠、商、消費者協(xié)同的三方傳播生態(tài)，使每一位用戶都成為品牌的“代言人”。

在近日的第三季度業(yè)績說明會上，舍得酒業(yè)答投資者問時表示，舍得自在產(chǎn)品在上市初期以線上渠道為主，采用傳統(tǒng)快消品的種草鏈路，從而快速驗證目標人群、定價及消費者溝通效果。線下則以推介會等形式，圍繞“新理念+新場景+新模式”，拓展人群邊界，探索白酒新消費。

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情感共鳴與理念輸出

驅(qū)動品牌裂變

當前，白酒消費邏輯正在從“面子消費”轉(zhuǎn)向“悅己消費”、從“重度飲用”轉(zhuǎn)向“輕負擔體驗”的新趨勢。舍得自在的營銷，超越了產(chǎn)品功能層面的敘述，升維至情感與價值觀的共鳴。

首先，舍得自在精準定位“悅己”與“自在”情緒，聚焦于商務(wù)輕社交、好友小聚、居家獨酌、冰飲等多元化、松弛的社交氛圍。這打破了傳統(tǒng)白酒的嚴肅邊界，既為非白酒消費者提供了嘗鮮理由，也為資深消費者提供了更舒適、輕負擔的選擇。

而從舍得自在于成都舉辦的開城儀式中，我們更可清晰看見品牌對當代消費者情感的精準回應(yīng)。活動打破常規(guī)，將現(xiàn)場搬進潮流Livehouse，以“自在”為主題，通過原創(chuàng)Rap、情景劇場等創(chuàng)新形式，實現(xiàn)品牌主張的沉浸式傳遞。現(xiàn)場還以舍得自在為基酒，特調(diào)“青檸奕趣”“月滿醉甜”“寒山獨酌”三款創(chuàng)意飲品，憑借醇厚老酒底蘊與創(chuàng)新口感贏得廣泛好評。

整場活動以沉浸式體驗貫穿始終，精準呼應(yīng)產(chǎn)品“自在、低度、潮流”的核心屬性，實現(xiàn)了品牌主張與用戶體驗的深度融合。

正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所言：“‘舍’的是繁瑣冗沉，‘得’的是清雅醇柔，‘去’的是身心負累，‘獲’的是自在之境。”他指出，舍得自在不僅體現(xiàn)了企業(yè)對消費趨勢的敏銳洞察，更承載著整個行業(yè)對“自在悅己”這一新消費需求的深切回應(yīng)。

成都開城儀式作為舍得自在全國化落地的首站，是其品牌理念與生活方式主張的立體呈現(xiàn)。以此為開端，舍得自在后續(xù)將在全國重點城市陸續(xù)開展系列線下推介，持續(xù)推動品牌從聲量到銷量的全面轉(zhuǎn)化。

從技術(shù)破局到渠道重構(gòu)，從情感共鳴到全國落地，舍得自在以“產(chǎn)品－渠道－品牌”三維創(chuàng)新的協(xié)同效應(yīng)，完成了在低度白酒紅海中的差異化突圍。

這不僅是一款酒的成功上市，更是一次白酒品牌如何應(yīng)對消費變遷、實現(xiàn)價值重塑的生動示范。在“悅己消費”與“輕負擔體驗”成為主流的當下，舍得自在的探索，正為行業(yè)打開一扇通向新消費時代的窗口。