從FILA的雙11戰績里，參透它的“內外功”

【潮汐商業評論/文】

重回熱鬧的2025年雙11落下帷幕，在眾多賽道中，運動戶外行業保持穩健增長。縱觀今年戰況，FILA、駱駝、耐克等品牌在天貓成交都突破10億元。

其中，FILA穩居天貓運動戶外雙11品牌成交榜榜首，更在多個核心榜單中持續領跑。其羽絨服系列作為應季主力產品表現突出，僅RGB羽絨服銷量月銷量就超過3萬，成為品牌本次大促的重要增長引擎。

而且，這一成績的取得，正值運動服飾市場進入深度調整期。行業數據顯示，市場已從增量競爭轉向存量博弈，各品牌為搶占市場份額使出渾身解數，使得今年雙11的競爭態勢尤為激烈。

在運動市場競爭日趨白熱化的今天，FILA的長期績優更顯難能可貴。如果我們將它的模式加以拆解，不難發現：今年初推出的“ONE FILA一個斐樂”戰略的系統性布局功不可沒。

通過持續提升和鞏固的產品力、運營能力以及圍繞目標人群展開的一系列高品效營銷動作，FILA正構建起品牌獨特的競爭壁壘，也展現出一個成熟品牌在面對市場變革時的應變智慧與戰略遠見。

01 產品力為核：從老爹鞋到羽絨服，是什么讓爆品頻出

在運動服飾行業從增量市場轉向存量競爭的過程中，產品差異化正成為品牌突圍的關鍵。

這從FILA今年雙11的爆款產品中可見一斑，在天貓店內，有累計8款老爹鞋產品都進入天貓雙11休閑鞋細分品類Top 20單品榜單。其中，火星、貓爪等經典款依然是消費者的購買主力，而新推出的蕨草系列則憑借其獨特的設計語言與舒適腳感，迅速成長為老爹鞋家族在今年"雙十一"的新晉爆款，受到眾多消費者的青睞。

這些系列鞋品的持續革新與迭代，既保持了核心基因的傳承，又不斷融入新的設計語言與科技功能，精準迎合了消費者對經典單品"常穿常新"的期待。

除了“老網紅”老爹鞋，另一個吸引大家關注的，是FILA的羽絨服。在2025天貓雙11期間，FILA不僅成功重回了運動羽絨細分品類市場份額的第一，6款單品也進入了運動羽絨品類的Top 20單品榜。

從超長生命力的老爹鞋品類，到近兩年火爆市場的羽絨品類，我們可以看出FILA在產品戰略上的哪些思考？

天貓的評論區或許能給我們一些答案。在購物曬單中，最高頻的關鍵詞都與“出片”、“潮流”、“設計感”、“質量好”、“保暖”等相關。

在用戶的眼中，選擇FILA的首要原因是其和品牌價值同樣重要的產品價值。這在很多大品牌已經失去了對Z世代消費者吸引力，空余一紙logo的今天顯得尤其有趣。無論是買FILA的羽絨服，還是老爹鞋，消費者首先都是購買了一個設計有特色、穿搭有品位且具有科技加持的時尚單品，且這件單品同時是FILA。這也體現了FILA在產品研發中，始終注重科技功能與美學設計的結合。

以羽絨服為例，FILA并沒有以守城的思維應對不同細分人群的需求，而是構建一個覆蓋多場景的產品矩陣：都市精英和Z世代潮流青年可以選擇注重色彩美學和版型設計的FILA RGB系列，平衡冬季城市穿搭的保暖與時尚社交需求；針對冬季城市和戶外出行需求的用戶，可以購買專注輕量保暖的FILA飛羽系列，給身上加一個蘋果的重量同樣能有過硬的保暖性能和穿著舒適度；而對于戶外冰雪運動發燒友來說，“4810凌峰鵝絨”羽絨服系列則能夠在極寒環境下也做到全方位保暖。

再加上，為孩子量身設計的FILA KIDS 4C鉆石絨系列，所有人想穿的那件羽絨服似乎都能在FILA找到——這樣的產品矩陣和設計思路，似乎也暗合了“ONE FILA”戰略中所提出的“從一個人到一家人、再到一群人”的發展方向。

同時，筆者還注意到，FILA圍繞消費者普遍關注的痛點而推出的凈味羽絨也廣受歡迎，這也給了我們一個啟示——凈味羽絨正是基于消費者的反饋精準卡位推出的，立足斐護科技和斐暖科技，款式簡單大氣，穿著也舒適，這體現了作為行業頭部運動品牌的FILA極為迅速的洞察及行動力。

在年輕女孩的鞋柜里人均一雙的老爹鞋就更不必說了，這個經典系列之所以能跨越季節與潮流周期，不僅因其標志性的復古廓形與舒適腳感，也得益于品牌對消費者需求的持續洞察與產品迭代，讓這雙“老面孔”始終保持著“新鮮感”。

在保持經典基因的同時，FILA的產品團隊每年都會根據用戶反饋和市場趨勢，在面料、楦型和底科技上進行迭代創新，賦予它更多場景的適配性——無論是搭配運動裝去健身房，還是穿著牛仔褲出街，甚至于混搭Lolita，都相得益彰。比如今年主推的松餅鞋，采用松餅造型的舒適鞋底，防滑性好，腳感舒適，兼容了休閑感和少女感，也拓寬了老爹鞋的多場景功能邊界。

無論是覆蓋多場景全人群的羽絨服，還是多年爆賣的老爹鞋，都說明了一個道理：真正的產品力，不僅是把技術做硬，更要像一位量體裁衣的知己，懂得消費者身在何處，為TA的每一天備好最適合的解決方案。只有產品獲得了消費者真金白銀的喜愛，才擁有穿越一般商品生命周期的強大生命力。

02 好運營為基：十幾分鐘簽收到智能客服，創新運營還能帶來什么

在今年雙11的訂單高峰中，FILA還有一個消息格外引人關注——一個用戶在微博曬帖，說她在天貓下訂單后，僅用不到20分鐘就已經收到了快遞。在社交媒體的曬單里，也有不少消費者反饋FILA的“雙十一”訂單是當日達或次日達。

可以說，在電商競爭日益激烈的當下，物流體驗也是其中不可忽視的一環，成為影響消費者決策的關鍵因素之一。

為了提升物流效能，企業們也已經告別了傳統的“人海戰術”，轉向以數據驅動和智能技術為核心的現代化運營。從這個“雙十一”的物流效率來看，FILA在智能倉儲和高效物流方面的布局顯然達到了行業領先水平。

除了極致的物流體驗，FILA的創新運營思維還體現在客服端。筆者近期也在FILA天貓店下了一單，在咨詢商品細節時還發現了更多值得關注的細節。

在FILA天貓旗艦店的咨詢過程中，即使輸入“申請了、發貨嗎”這樣不完整的語句，客服系統也能準確理解消費者意圖，并給出精準回復。且從售前的物流時效咨詢，到售后的問題，都是由同一個客服團隊跟進的。

消費者并不需要在不同客服之間再反復描述自己遇到的問題，這種“客服一體化”的體驗不僅提升了團隊效率，也讓消費者的購物體驗更加絲滑。

從物流提速到客服升級，FILA的創新運營實踐揭示了一個清晰的邏輯：在電商競爭日益同質化的今天，運營效能可以成為品牌差異化的關鍵。通過全鏈路的運營優化，FILA不僅實現了服務體驗的全面提升，更構建起一個能夠持續創造用戶價值的運營體系。這套以消費者為中心、以效能為目標的運營模式，正是FILA在激烈市場競爭中保持領先的重要支撐。

03 目標客群為引：從賽事合作到內容種草，高品效營銷成就哪些實績

除了在服務體驗上的持續優化，筆者還觀察到FILA今年起在網球、高爾夫兩大菁英運動賽道的戰略性布局同樣值得關注。

在高爾夫賽道，FILA近期通過 2025 FILA GOLF女子菁英賽、趣打高爾夫”主題活動等傳播構建與高爾夫的強關聯心智。圍繞網球，FILA也在今年9月續約中國網球公開賽，與北京體育大學及北京服裝學院等機構達成合作，簽約球員布云朝克特，通過中網大事件的一系列傳播，以及舉辦網球大秀、網球社群活動等多維度布局，在網球運動客群中成功實現品牌曝光與用戶沉淀。

根據久謙數據，在隨后的“雙十一”期間，FILA網球單品流水同比增加90%，截止到“雙十一”結束，FILA躋身天貓高爾夫品類的top3店鋪。

從更長遠的角度來看，FILA這一系列舉措也不只是著眼短期銷售目標提升的簡單流量投放，而是基于長期品牌建設的深度運營，在強化品牌“高端運動時尚品牌”形象的同時，也為長期可持續的業務發展提供深具潛力的新增量。

從網球到高爾夫，FILA正在將這些細分賽道打造為品牌的差異化競爭優勢，為后續的高品效營銷奠定了堅實的基礎。

在今年雙11的營銷部署上，FILA同樣展現出明顯的前瞻性思考。不同于部分同業的流量狂轟或低價去庫存策略，FILA所采取的顯然是經過充分戰略考量后的精準化營銷選擇。

從9月初開始，筆者就已經在小紅書和B站上看到了一些高質量的高爾夫&網球穿搭話題帖與評測視頻，投放標簽都是網高興趣人群。如果對帖子中的單品感興趣，也可以在社交媒體上一鍵跳轉至天貓下單，輕松實現從“種草”到“拔草”的閉環。

這種避開大促期間流量混戰的策略，不僅降低了獲客成本，更提升了轉化效率，堪稱目標客群構建信任的“關系投資”。

在移動電商高度發達的今天，一個商品在茫茫流量中想要被消費者看見實屬不易，想要讓消費者認識和信任，營銷就應該更加精準。

比如，在南北的不同城市間，FILA特意進行了不同的產品推送。身處北方的筆者，在10月初就已經能看到長款羽絨服的廣告，趕在第一波寒流到達前迅速下單。而筆者南方的朋友們看到的則更多是短款羽絨背心的推送，也能滿足在當地的過冬需求。

在“雙十一”結束后，高品效營銷為FILA帶來的長尾效應依然存在：以其超過1770萬天貓旗艦店直播間粉絲為例，品牌不僅通過持續的內容輸出和互動運營建立了高粘性的用戶關系，還通過圍繞網球、高爾夫等核心品類深化垂類內容，將直播間轉化為品牌與消費者深度溝通的場域，而非單純的銷售渠道。

04 從煥新戰略到穩扎穩打，可持續增長由什么造就

“攻其必救，雖千里奔襲不改其謀。”從雙11大捷，到2025年上半年收入同比增長8.6%，在這些亮眼數據的背后，我們不難看出：在新任CEO江艷提出“ONE FILA”的前瞻戰略后，FILA正在這一戰略的指引下構建更為扎實的產品力、運營力與高品效營銷力，創造著初見成效的集中效應。

當我們深入觀察FILA的運營實踐，會發現這三者并非孤立存在：產品力體現在對細分場景的精準把握——從覆蓋不同場景的羽絨服矩陣，到持續煥新的老爹鞋系列；運營力則借由創新的技術賦能實現了用戶體驗創新，讓產品價值得以完美交付；高品效營銷則通過前置布局核心圈層并匹配最適合的渠道及內容，確保品牌實現長期增長。

這種協同效應正在創造顯著的商業價值。在運動服飾行業競爭愈發激烈的背景下，FILA卻能在守住老戰場的同時，也在高爾夫、網球等細分賽道實現突破。

更為重要的是，在實現商業增長的同時，FILA的核心客群數量及忠誠度仍不斷增強，顯示出了品牌正在積累寶貴的用戶資產。

FILA的發展路徑也可以為行業提供一個“久久為功”的成功范本：真正的長期主義，不在于追逐每一個風口，而在于深耕產品、提升運營效能、實現高品效營銷，構建起屬于自己的價值壁壘。

正是這份戰略定力，讓FILA的每一次爆發都非偶然，而是厚積薄發的水到渠成。