生鮮電商會讓菜市場消失嗎？

今天，人們的吃飯方式正在被互聯(lián)網(wǎng)平臺深刻改變著。與此同時，全社會也越來越擔(dān)憂平臺巨頭不斷擴(kuò)張引發(fā)的一系列問題：對騎手的剝削、對餐飲商家生存空間的擠壓、對純外賣店預(yù)制菜泛濫的縱容，以及由此帶來的營養(yǎng)健康和食品安全風(fēng)險。在食日談最新一期播客中，我們又了解到“生鮮電商分揀員”這一新的平臺勞動工種，以及他們的殘酷生存現(xiàn)實。

這也引起許多人的擔(dān)心：在電商如此猛烈的沖擊下，菜市場會消失嗎？本文作者深入廣州市豪賢、東山、沙園等菜市場，通過采訪市場管理方、攤販以及消費者，對電商擠壓下菜市場的現(xiàn)實情況進(jìn)行了實地了解。

食通社也向讀者發(fā)起了有關(guān)菜市場的故事征集。今年，你逛過菜市場了嗎？上一次逛菜市場是什么時候？歡迎大家掃描下方海報上的二維碼填寫問卷，參與我們的征集活動，一起分享彼此逛菜市場的心得和經(jīng)驗！

本文受資助，首發(fā)于“FoodWine吃好喝好”。

生鮮電商的迅猛發(fā)展，正在改變現(xiàn)代人的買菜方式。精準(zhǔn)預(yù)估的送達(dá)時間、標(biāo)準(zhǔn)化的品控、無需討價還價的明碼標(biāo)價，讓買菜這件事變得前所未有的高效。

根據(jù)艾媒咨詢《2023～2024 年中國生鮮電商運行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報告》，2022 年中國生鮮電商市場規(guī)模達(dá) 3637.5 億元，2026 年將突破 6 千億元。迅猛增長的數(shù)字背后是傳統(tǒng)菜市場不得不面對的沖擊，以及一場深層較量 —— 效率還是體驗？標(biāo)準(zhǔn)化還是多樣性？隔離還是連接？當(dāng)打開一部手機就能打點一日三餐時，為什么還要進(jìn)入地面濕滑、人聲嘈雜的菜市場？

在上一篇中，我們分析了肉菜市場附近的「周邊」對其產(chǎn)生的影響。事實上，在采訪過程中，所有受訪者都不是單一地討論「周邊」問題，而是將「周邊」與電商的沖擊相提并論，只是側(cè)重點有所不同。

越秀區(qū)的東山肉菜市場是網(wǎng)紅市場，以「爆改」出文藝范兒的市場聞名全市。該市場負(fù)責(zé)人黃志揚在接受采訪時提到，新冠疫情結(jié)束后，該市場受到各種沖擊，其中「周邊」的影響不太大。這是因為該市場所在的東山龜崗地區(qū)租金比較貴，「周邊」的成本較高。而且「周邊」存在已久，大家習(xí)慣了，沖擊最大的反而是電商，流失了一大批顧客。

在廣州市海珠區(qū)，沙園市場是人氣很旺的市場，也是網(wǎng)紅市場，地處居民密集的老城區(qū)。沙園市場由 5 家市場組成，其中比較有名的是沙園西華市場和沙園農(nóng)副產(chǎn)品市場。疫情期間，這里是防控重地，消費者都要掃碼進(jìn)入，這種不便竟意外獲得了一個副產(chǎn)品 —— 有關(guān)部門獲得沙園市場人流量的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，即每天大約 3 萬人次。

有了這樣的人流量，市場內(nèi)的小販生意還算過得去。但是沙園農(nóng)副產(chǎn)品市場場長姚良松指出，現(xiàn)在該市場中小販的生意已經(jīng)差了很多。他說，2005 年海珠區(qū)有關(guān)部門對轄內(nèi)的肉菜市場升級改造，該市場是第一批。這一年前后是該市場最旺的時候，2022 年年底新冠疫情結(jié)束，生意就開始下滑。該市場的經(jīng)理郭寶玲給出的數(shù)據(jù)更具體：「2006 年以前我們有 320 個檔口，供不應(yīng)求。現(xiàn)在整個市場只有 90 個檔口，其中空置了 17 個。」

比起管理方，小販的感受更直接。

董先生及其妻子在東山肉菜市場賣一號土豬，在做一號土豬之前，已經(jīng)在另一個豬肉檔做過 17 年。他們提到：「2024 年銷量平均比 2023 年少了約四分之一，比 5 年前少了約三分之一。五六年前，我們每天的銷量有四五頭豬，現(xiàn)在每天只能賣出兩頭多一些。」董先生夫婦分析，他們賣的商品價位較高，住在東山肉菜市場附近的居民中有不少經(jīng)濟(jì)情況比較好，但上班族很少，因此平時來捧場的顧客多數(shù)是中老年人。電商搶走年輕人，現(xiàn)在的顧客群中也有越來越多的人學(xué)會網(wǎng)購，董先生夫婦不禁為自己的未來憂慮：「現(xiàn)在電商沖擊這么大，如果肉菜市場沒得做了，不知道我們還能做什么。」說到這里，董先生有些咬牙切齒，「電商專搶我們老百姓的活路，他們搶光我們市場佬的生意，搶光小食店的生意，電商大佬都是『撲街』！」

沙園西華市場中水產(chǎn)品檔的生意算是比較好的，這是因為廣州市民吃魚要吃新鮮，喜歡到市場買。但其中一檔水產(chǎn)品檔的檔主賴女士告訴我們，現(xiàn)在生意沒有以前好，一是因為競爭大，二是受電商沖擊。「有人在網(wǎng)上買海鮮，他們會先在電商上買，比較過價格和質(zhì)量后再來市場。電商送貨要兩三天，很多人在電商上買了鮑魚等海鮮，到貨后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)死了，不新鮮，于是又來市場買。」

那么，打不過電商，加入行不行？答案仍是「不行」。

越秀區(qū)沙涌南綜合市場位于廣州市北站路，在該市場賣菜的小販多數(shù)是潮汕人，他們將勤勞發(fā)揮到極致，每天十幾個小時工作、全年無休是常態(tài)。該市場的菜檔檔主黃大姐就是其中代表。她今年 53 歲，在該市場做了 18 年。

為了掙更多錢，黃大姐的菜檔做起了送貨業(yè)務(wù)，由她丈夫負(fù)責(zé)，附近的快餐店、麻辣燙店是其目標(biāo)客戶。在被問到為什么不加入電商行列時，黃大姐說：「做不來。消費者在電商買菜，多數(shù)是幾斤幾斤買，量太小，而我們送貨的只有一個人，人手不夠。」

除了人手問題，小販最不接受的是電商平臺的抽成。塹口肉菜市場的三文魚店店主羅先生直言不會做電商。「以前做過電商，平臺要抽 25% 的傭金（營業(yè)額的 25%），沒什么錢賺。」他說，為了解決小販的困境，塹口肉菜市場的管理方也曾做過努力，與電商平臺合作，但后來失敗了。「那時要我們把商品放在電商那里賣，我覺得不切實際。我們是零售商，以零售價放上電商，電商還要再打高價格，就太高了」。

2024 年 8 月 22 日，我們走訪越秀區(qū)海珠中心市場。正處于買菜高峰時段，菜販麥女士十分忙碌。她一邊不停手地向顧客報價、稱菜、收款、打包，一邊回答我們的問題，絲毫不亂。該市場管理處工作人員楊銳智介紹，麥女士的貨物品種齊全，且量大，所以很多人幫襯，她做的是「獨市」生意。然而麥女士卻說生意難做，因為電商賣的菜往往比較便宜，有時還做促銷活動，「你賣 5 元網(wǎng)上賣 3 元」。為了應(yīng)對競爭，麥女士只好在貨物質(zhì)量上下功夫。「現(xiàn)在來這里買菜的人是十分挑剔的，多數(shù)是中老年人、熟客。我進(jìn)貨是經(jīng)過挑選的，價格比較高，但比網(wǎng)上『靚』好多。比如我賣的辣椒每斤 6 元，網(wǎng)上便宜 2 元左右，但我的可以挑選，質(zhì)量和安全都有保障。」她說。

對于肉菜市場里的生鮮貨物「質(zhì)優(yōu)」「新鮮」這一點，廣州市某與農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)相關(guān)的協(xié)會秘書文先生、陶小姐予以肯定。「電商的優(yōu)勢只是燒錢。當(dāng)電商平臺燒完錢，消費者總會回歸線下市場。雖然零售商經(jīng)營肯定是線下成本更高，但線下始終是主體，線上是輔助。起碼在短期內(nèi)，我們認(rèn)為消費者不會放棄線下市場而選擇線上買菜，肉菜市場仍有存在的空間。但我覺得線上和線下結(jié)合是轉(zhuǎn)型的方向，這個值得探索。目前還沒探索到好的模式。有一些平臺想為市場拓展線上渠道，但是市場的老板或檔主的觀念還沒轉(zhuǎn)變過來，對于線上經(jīng)營不太接受或認(rèn)可，導(dǎo)致合作難以開展。歸根到底，線上渠道或電商平臺應(yīng)為傳統(tǒng)市場賦能，幫助市場方或檔主融入新的經(jīng)濟(jì)模式，而不是跟他們直接競爭來賺消費者的錢。」他們說。

那么，消費者真的是在「逐漸向線下回歸」嗎？我們?yōu)榇俗咴L了廣州市多個中央商務(wù)區(qū)、工業(yè)園區(qū)，采訪了 50 名白領(lǐng)，所有受訪者均表示有網(wǎng)購生鮮食材的經(jīng)歷。其中，單身人士采購生鮮食材的頻率較低，他們多數(shù)點外賣果腹，較少自己做飯。已婚人士則相反。但這些白領(lǐng)中只網(wǎng)購、不在線下消費的只占 5%。

2024 年 11 月 12 日，豐年慶項目（由多家社會組織聯(lián)合發(fā)起，協(xié)作小農(nóng)、市民和其他相關(guān)方發(fā)展可持續(xù)生活的公益項目）組織了多名成員走訪沙園西華市場、沙園農(nóng)副產(chǎn)品市場。大家對于市場里琳瑯滿目、色彩鮮艷的商品以及這里獨特的風(fēng)情興趣盎然。在談到自己購買生鮮食品的渠道時，他們的陳述頗具啟發(fā)。

80 后的佟小姐喜歡肉菜市場，圖的是食材新鮮。對她來說，購買海鮮時會優(yōu)先考慮電商生鮮，因為「不會缺斤短兩」。90 后的水松則認(rèn)為逛肉菜市場是了解人類的一個途徑，「由于工作關(guān)系，我沒有固定時間去買菜，想起要買菜就通過最方便的方式。選擇肉菜市場的原因是我喜歡看市場的多樣性。市場和其他渠道是互相補充的，有時菜市場有特殊貨品，有時其他渠道有。」

研究生劉小姐在當(dāng)天走訪了解到，來沙園市場買菜的多數(shù)是中老年人。甚至因為她是年輕人，在逛市場時，檔主對她也不夠熱情。她提出疑問：「等我們這一代也成為中老年人時，會不會離肉菜市場漸行漸遠(yuǎn)呢？」

不過，至少目前，劉小姐沒有離開肉菜市場。她認(rèn)為雖然來肉菜市場消費的多數(shù)是中老年人，但肉菜市場仍有未來，「在食材的多樣性方面，肉菜市場無可替代。社區(qū)店、電商、超市里的食材都是預(yù)先被設(shè)定好的。」

同樣是沙園市場的擁躉，70 多歲的池先生和上述年輕人一樣，并沒有把肉菜市場當(dāng)成唯一的購物渠道。池先生退休后和眾多老同事一起，每天到沙園市場「趕集」。他保持老工人的作風(fēng)，每天 9～10 時出發(fā)，步行來回，全程 1 小時左右，買菜和散步合二為一。隨著年齡越來越大，他對步行買菜這項工作越來越感到力不從心，于是漸漸有了新選擇。「一兩年前開始網(wǎng)購，以前不知道，后來兒媳告訴我有這個渠道。有一個博主耐心地教我（社區(qū)網(wǎng)購），而且家所在的社區(qū)就有提貨點，慢慢就習(xí)慣了網(wǎng)購。社區(qū)團(tuán)購只是買水果、百貨、早餐。現(xiàn)在已經(jīng)很少去沙園市場買菜。」他說。

中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授鐘淑如分析稱，除了肉菜市場，市民采購生鮮商品的渠道有以下幾種：

1. 超市。早期的超市主要經(jīng)營干貨，鮮貨是為了吸引顧客去買干貨，現(xiàn)在發(fā)展到貨物種類齊全。但近年來超市也深受電商沖擊，干貨的競爭力難以與電商相比。

2. 社區(qū)生鮮連鎖店，如「錢大媽」「番薯藤」等。這類店距離住宅較近，雖然品類不如肉菜市場齊全，但占了地理位置的優(yōu)勢。

3. 會員制超市，如山姆。這類超市憑借大包裝、高品質(zhì)和進(jìn)口貨源，形成與傳統(tǒng)市場不同的消費場景。

4. 電商，包括傳統(tǒng)電商、直播電商，以及由此衍生出來的社區(qū)團(tuán)購。其中，社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔＲ劳芯€上平臺下單、社區(qū)門店提貨，便利但缺乏即時性。而「盒馬鮮生」等品牌則有實體店，采用前置倉的物流布局，線下實體與線上平臺結(jié)合，實現(xiàn)了相對即時的送達(dá)與較低價格。

「以上每一種渠道都不能取代肉菜市場，但它們的優(yōu)勢都很明顯，每一種渠道都吸引了部分客流，如果肉菜市場沒有變化，就會敗下陣來，蛋糕被瓜分。」鐘淑如進(jìn)一步總結(jié)稱。

鐘淑如的分析，為理解市場競爭格局提供了一個框架 —— 不同渠道并非簡單替代，而是在同一張城市供給網(wǎng)絡(luò)中爭奪各自的「細(xì)分時空」。從日常經(jīng)驗來看，許多消費者正是在這些渠道間不斷切換：工作日依賴社區(qū)團(tuán)購與電商，周末仍會去肉菜市場「走一圈」。換句話說，消費者行為的多元化是事實，但這并不意味著肉菜市場的邊緣化，而是意味著它必須在新消費生態(tài)中找到自己的位置。

大數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。

艾媒咨詢《2023～2024 年中國生鮮電商運行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報告指出，2022 年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為 3637.5 億元，較 2021 年上漲 16.7%。數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮消費者購買生鮮的渠道多樣，電商平臺（63.6%）和蔬菜、水果線下連鎖店（66.8%）是占比最多的購買渠道。相比 2022 年，消費者在大中型商超購買生鮮的比例明顯下降，生鮮電商平臺等渠道搶占了部分市場份額。

有趣的是，2023 年比起 2022 年，市場份額大幅減少的是超市，而肉菜市場的份額卻在增加。也就是說，電商更多地?fù)屪吡顺械牡案猓皇侨獠耸袌觥Ｈ獠耸袌霾⑽丛谛聵I(yè)態(tài)沖擊下被完全替代，而是在重塑中延續(xù)。

我們走訪過的業(yè)內(nèi)人士、專家、肉菜市場管理方、小販都認(rèn)為，單靠小修小補地改進(jìn)，廣州的肉菜市場根本無法應(yīng)對競爭和困境，因此有人提出肉菜市場升級迭代的方案：打造新一代肉菜市場。

早在 2016 年 1 月，廣州市肉菜市場協(xié)會就召開了「廣州市肉菜市場轉(zhuǎn)型升級、加快發(fā)展」經(jīng)驗交流會，展示了一些先進(jìn)肉菜市場的升級模式，更注重體驗性、文化性與休閑性。

然而，對于肉菜市場的升級改造，業(yè)內(nèi)人士在贊賞之余，也有不同聲音。比如，越秀區(qū)東山肉菜市場也是被「爆改」的市場之一。2020～2021 年，在肉菜市場升級改造創(chuàng)新示范和新河浦歷史文化街區(qū)保護(hù)利用項目的推動下，越秀區(qū)政府將東山肉菜市場品質(zhì)提升列為十件民生實事之一。改造歷時 1 年多，2021 年 7 月，項目基本完工。「市場漂亮了，無論如何讓人更喜歡了。但我認(rèn)為市場始終要回歸煙火氣，裝修再好意義不大。像我們這里，升級改造后有很多人來打卡，但沒有帶來很多消費。我認(rèn)為政府部門出臺政策要更傾向于小販，要有利于他們經(jīng)營，降低他們的成本，讓他們賺到錢。」接受采訪時，東山肉菜市場負(fù)責(zé)人黃志揚如是說。

事實上，在長三角的一些城市，已經(jīng)有了新一代肉菜市場的樣本。彩香一村菜場是蘇州市姑蘇區(qū)最具代表的老牌菜場之一，始建于 20 世紀(jì) 80 年代，承載著蘇州老城區(qū)的市井煙火與社區(qū)記憶。經(jīng)過多次升級改造，該菜場既保留了傳統(tǒng)菜場的親民特質(zhì)，又融入了現(xiàn)代化管理和文化創(chuàng)意元素，成為蘇州「民生樣板」市場的典范之一。

彩香一村菜場伴隨彩香新村（蘇州早期大型工人新村）而生，曾是周邊數(shù)萬居民的生活物資核心供應(yīng)點，見證了蘇州城市發(fā)展與社區(qū)變遷。許多攤主在此經(jīng)營超過 20 年，與居民形成深厚的情感聯(lián)系，保留著「老蘇州」熟人社會的溫情氛圍。

2021 年改造后，市場外觀融入粉墻黛瓦、花窗回廊等蘇式建筑元素，內(nèi)部采用明凈的暖色調(diào)燈光與木質(zhì)裝飾，顛覆傳統(tǒng)菜場的雜亂印象。讓人津津樂道的是，彩香一村菜場的熟食檔口集中了蘇州老字號與家庭作坊，同時引入有機蔬菜直供攤位、進(jìn)口海鮮專柜，滿足消費者的多樣化需求。在數(shù)字化管理方面，該菜場配備電子溯源系統(tǒng)，掃描小票可查詢菜品產(chǎn)地、檢測結(jié)果；支持線上預(yù)訂、配送到家服務(wù)；設(shè)置「智慧大屏」，實時公示菜價、抽檢信息等。其中的便民設(shè)施也讓人驚喜：提供公平秤、共享充電寶、醫(yī)藥箱、直飲水等，部分?jǐn)偽豢纱湛爝f、代繳水電費。

在文化活動與社區(qū)互動方面，彩香一村菜場定期邀請非遺傳承人展示蘇繡、核雕、棕編等技藝，開設(shè)手作工坊吸引年輕人參與。中秋舉辦「菜場月餅節(jié)」，春節(jié)布置蘇燈裝飾、組織寫春聯(lián)送福字活動，打造「家門口的市井文化展」。

彩香一村改造提供的啟示或許是，硬件改造之外，內(nèi)容的迭代同樣關(guān)鍵。當(dāng)市場既要保留市井的溫度，又要適應(yīng)現(xiàn)代的節(jié)奏，如何在兩者間找到平衡，成為擺在城市管理者與市場運營者面前的關(guān)鍵課題。

鐘淑如指出，廣州的肉菜市場要在與電商的競爭中突圍，有關(guān)各方必須形成合力：小販在經(jīng)營上要用心，維護(hù)特色產(chǎn)品，拋棄同質(zhì)化經(jīng)營和短秤等不規(guī)范經(jīng)營，要維護(hù)和開拓客源；市場管理方要設(shè)計活動、升級改造硬件，融入社區(qū)服務(wù)，加入便民功能；政府要投入更大資金對肉菜市場升級改造，建造不同形態(tài)的市場，建設(shè)成社區(qū)空間。要重點扶持一些市場。對無牌經(jīng)營的社區(qū)店要進(jìn)行約束、規(guī)范。總之，各方都要用心。

為了更近距離地感受肉菜市場的現(xiàn)狀，2025 年 9～10 月，我們組織了 4 場肉菜市場導(dǎo)賞活動，帶領(lǐng)上百位年輕人走訪了廣州市越秀區(qū)的東山肉菜市場、豪賢肉菜市場和海珠區(qū)的塹口肉菜市場、沙園市場。

「你為什么喜歡逛市場？」「你認(rèn)為肉菜市場會消亡嗎？」我們一次又一次地問年輕組員。答案五花八門，但有一點是相同的：「我們就是喜歡那個真實的生活啊，我們相信市場不會消亡。」

從時間維度來看，廣州的肉菜市場自誕生之日起就遇到過各種危機，卻沒有消亡。它只是不斷褪去舊殼，如珠江潮水退去后露出的新灘。

20 世紀(jì) 80 年代流動攤販「圍城」時，不少市場轉(zhuǎn)做商場；20 世紀(jì) 90 年代，當(dāng)超市加入競爭時，人們預(yù)言市場「命不久矣」；當(dāng)電商平臺打出「29.9 元 30 枚雞蛋」的優(yōu)惠信息時，人們又預(yù)言市場將亡。可是年輕人看到，總有些東西拒絕被標(biāo)準(zhǔn)化 —— 阿婆要到市場貨比三家，看看哪家鯇魚更新鮮；退休工人習(xí)慣到沙園市場逛一逛，他要和工友、小販聊聊天，順便散步；新婚夫婦在干貨攤前學(xué)習(xí)如何辨別新會陳皮的年份。這些藏在眼耳鼻舌的生活密碼，需要用數(shù)十年來破譯。

從空間維度來看，肉菜市場從來都不是獨立存在。在東山肉菜市場，年輕人站在假騎樓下，舉著手機拍下附近東山洋樓的影子；在塹口肉菜市場，年輕人興致勃勃地討論竹筒屋、花渡頭、中西醫(yī)院，以及 1984 年上映的電影《雅馬哈魚檔》中摩托車駛過的街道；當(dāng)年輕人走過沙園市場旁邊的五一新村、廣重社區(qū)時，他們?yōu)槔弦惠叴髲S工人的命運感嘆不已……

最動人的是人與人之間的連結(jié)。在豪賢肉菜市場二層，菜販吳阿姨記得每個老街坊的口味；在沙園市場，年輕人仿佛又聽到疫情期間那句溫暖全城的「買唔到節(jié)瓜買冬瓜」。不需我們解釋，他們就已經(jīng)明白：市場的本質(zhì)從來不是僅供交易的場所，而是以食物為經(jīng)緯編織的共生網(wǎng)絡(luò)。它可以是陸慕菜場里兒童游樂區(qū)的笑聲，也可以是東川新街市萬濤市場的書頁翻動聲 —— 當(dāng)買菜與接孫子、修眼鏡、聽粵劇、取快遞、獲取信息、交流等熔鑄成完整的生活圖景，市場便在城市肌理中扎根愈深。

數(shù)月的走訪、交流、研討讓我們深信，廣州的肉菜市場不會消亡，它正學(xué)習(xí)在數(shù)字化浪潮中捍衛(wèi)市民「食鮮」的權(quán)力，在標(biāo)準(zhǔn)化洪流里守護(hù)討價還價的溫情。但是它很脆弱，像東山洋樓一樣需要我們保護(hù)。肉菜市場的未來在哪里？終究會由時間給出答案。在那之前，我們依然可以走進(jìn)其中，去理解、探討、呈現(xiàn)，遵循內(nèi)心的呼喚，擁抱真實的生活。

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