千帆出海駛向中亞

文/黃麗營

2025年5月29日，“中國—中亞國際人文旅游專列（西安—阿拉木圖段）”從西安出發(fā)，滿載非遺、秦腔、水墨畫等中國文化符號(hào)跨越3600多公里駛向哈薩克斯坦。從非遺互動(dòng)到中醫(yī)藥講解，再到秦腔藝術(shù)家的歌藝展演，千年文化掠影盡縮方寸車廂，多元化場景將“駝鈴鐵列”演繹成文化交流的“藝術(shù)館”。長安畫派的畫師們?cè)凇拔靼病⒗緢D人文旅游交流周人文交流集市”的現(xiàn)場繪制扇面、畫軸等作品贈(zèng)予哈薩克斯坦民眾，并邀請(qǐng)學(xué)習(xí)水墨畫。中華文化沿著水墨丹青傳至中亞，超越傳統(tǒng)的單向文化輸出，從“可看”到“可感”進(jìn)而喚起情感共鳴，實(shí)現(xiàn)向文化共振的深度跨越。這是近年來中國文化出海勇闖“深水區(qū)”的真實(shí)寫照。

文化出海，中亞“出彩”

數(shù)字賦能文化科技融合創(chuàng)新，文化出海呈現(xiàn)出內(nèi)涵豐富和形式多元的特點(diǎn)。既有以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視和網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字文化為代表的“出海新潮”，也有文化實(shí)體出海的新路徑。

《2024年度中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場營收達(dá)48.15億元，海外活躍用戶約2億人，覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，AI翻譯作品占比42%；截至2025年上半年，中國網(wǎng)文出海作品超5000部，近60部作品在海外實(shí)現(xiàn)影視化、動(dòng)漫化改編。國產(chǎn)影視出海加速布局，成為國家數(shù)字文化出海的中堅(jiān)力量。2024年，《我的阿勒泰》一經(jīng)哈薩克斯坦7頻道、突厥斯坦州電視臺(tái)播出后反響熱烈，播出收視率高達(dá)8.2%；其他影視作品齊頭并進(jìn)，《山海情》《歡樂頌3》《無所畏懼》以及紀(jì)錄片《伊犁河》《查干薩依的八月》等通過哈薩克斯坦7頻道和阿拉套電視臺(tái)播出熱映，其頻道的TIKTOK官方賬號(hào)發(fā)布劇集宣推，單條點(diǎn)擊量超17萬次，點(diǎn)贊量9000+。《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入再創(chuàng)新高，累計(jì)185.57億美元，同比增長13.39%，其規(guī)模已連續(xù)5年超千億元。

除數(shù)字文化產(chǎn)品掀起出海浪潮，線下文化出海模式也不斷創(chuàng)新。博物館出海交流模式層次化、立體化，將靜態(tài)文物展覽與動(dòng)態(tài)游覽體驗(yàn)相結(jié)合，增設(shè)非遺展演營造沉浸式文物體驗(yàn)，搭建文化市集以在有限的空間中復(fù)原歷史場景。以博物館出海交流為契機(jī)，學(xué)界主辦雙邊學(xué)術(shù)研討會(huì)充分交流文物遺產(chǎn)保護(hù)與研究的前沿成果。近一年來，中國博物館的出海“朋友圈”擴(kuò)至烏茲別克斯坦（絲綢與絲路：從杭州到撒馬爾罕）、土庫曼斯坦（中國白——中國德化白瓷藝術(shù)展/騏驥馳騁——2025中國馬文化展、絲綢之路）、哈薩克斯坦（絲綢與絲路——從中國到哈薩克斯坦/“青銅與黃金：文明對(duì)話”活動(dòng)）等中亞國家。哈薩克斯坦國家博物館相繼與寶雞青銅器博物院、中國絲綢博物館簽署合作備忘錄，通過聯(lián)合策劃文化活動(dòng)、加強(qiáng)資源共享等方式，在文化交流、學(xué)術(shù)研究、人才培訓(xùn)等方面增進(jìn)館際交流，深化文明互鑒。

千帆奮進(jìn)，勇闖“深海”

（一）頂層設(shè)計(jì)護(hù)航

2025年6月16日至18日，第二屆中國—中亞峰會(huì)召開，中國同中亞五國聯(lián)合發(fā)表《第二屆中國—中亞峰會(huì)阿斯塔納宣言》，亦在文化交流方面達(dá)成系列共識(shí)。強(qiáng)調(diào)深化文化交流，豐富交流形式，推進(jìn)國際職業(yè)教育合作項(xiàng)目，開展文物遺產(chǎn)保護(hù)與研究等方面的合作。我國亦十分重視文化“走出去”，加強(qiáng)國家文化出口基地建設(shè)，創(chuàng)新中國文化在數(shù)智化時(shí)代的傳播表達(dá)。在與中亞國家的聯(lián)合考古發(fā)掘和國際職校教育合作中，中國用先進(jìn)的研究理念方法和培養(yǎng)技術(shù)體系為中亞地區(qū)人文發(fā)展貢獻(xiàn)出中國智慧。

（二）數(shù)字技術(shù)添翼

隨著數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用水平的提高，數(shù)字金融、云外包等數(shù)字服務(wù)貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，云計(jì)算、衛(wèi)星導(dǎo)航等技術(shù)貿(mào)易全球領(lǐng)先，中國可數(shù)字化交付服務(wù)穩(wěn)步增長。中國跨境電商平臺(tái)深度融合數(shù)字技術(shù)發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”“直播電商”等商業(yè)模式，形成了較為完善的跨境電商生態(tài)鏈。成熟的跨境電商平臺(tái)為文化出海提供傳播載體與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。2025年是哈薩克斯坦“中國旅游年”，哈薩克斯坦為增強(qiáng)對(duì)中國游客的吸引力，大力引入數(shù)字化手段，主動(dòng)鏈接中國市場。在2025絲綢之路數(shù)字旅游論壇上，中國文旅數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)“自我游”為哈旅游企業(yè)定制“全球分銷+數(shù)字營銷”的可數(shù)字化交付服務(wù)方案：將社交平臺(tái)圖文與短視頻品牌展示的優(yōu)勢(shì)與跨境文旅運(yùn)營深度結(jié)合，搭建出海渠道，推動(dòng)文創(chuàng)、文旅IP借由跨境電商平臺(tái)直達(dá)市場，同步推動(dòng)文旅項(xiàng)目的雙向落地和文旅互訪的雙向開展，實(shí)現(xiàn)文化與旅游的雙向賦能。

（三）市場空間廣闊

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2024年我國文化貿(mào)易總額達(dá)1.4萬億元，其中具有數(shù)智元素的文化貿(mào)易總額超3700億元，占比超過四分之一。數(shù)字文化貿(mào)易總額逐年攀升，國際競爭力不斷增強(qiáng)，為“絲路電商”發(fā)展注入新的動(dòng)力。中亞市場空間廣闊，地區(qū)總?cè)丝诔^8000萬人，平均年齡約25歲，消費(fèi)者平均年齡普遍低于28歲。消費(fèi)市場以年輕群體為主，對(duì)社交媒體依賴性強(qiáng)，精神文化方面消費(fèi)意愿強(qiáng)，易形成“種草”導(dǎo)向消費(fèi)。DateReportal公布數(shù)據(jù)顯示，至2025年中亞互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)6700萬人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)80%，中亞地區(qū)電子商務(wù)市場用戶僅占20.8%。電商產(chǎn)品市場以電子產(chǎn)品為核心消費(fèi)品類，涵蓋日常消費(fèi)品、時(shí)尚服飾、美妝個(gè)護(hù)和休閑類商品等。中亞電商平臺(tái)以國際電子商務(wù)平臺(tái)為主，本地電商平臺(tái)多用于日常消費(fèi)品，中國平臺(tái)Temu、AliExpress、Alibaba、TikTokshop憑借數(shù)量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)所占市場份額不斷攀升。與此同時(shí)，社交媒體覆蓋群體推動(dòng)社交電商市場發(fā)展。中亞Instagram在中亞的使用率最高的用戶數(shù)量超過2700萬，日活高達(dá)1900萬；WhatsApp的用戶體量約為1000萬，日活約在800萬。截至2025年，TikTok在中亞地區(qū)的用戶數(shù)量突破1800萬，其中日活躍用戶約700萬，成為中亞地區(qū)六大社交平臺(tái)之一。整合多元化社媒渠道通過社交互動(dòng)、內(nèi)容用戶自生等手段，有效促進(jìn)出海文化市場的形成壯大。

出海熱土，冷靜“入海”

（一）轉(zhuǎn)譯文化，實(shí)現(xiàn)敘事超越

文化出海的主體是文化產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)生產(chǎn)多根植于中國文化語境與價(jià)值觀念。雖然一定程度上能保證中華文化符號(hào)在文化遷移過程中的獨(dú)立性，但也面臨著落地目標(biāo)市場后因文化背景差異導(dǎo)致的“文化折扣”問題。文化出海的目標(biāo)群體是海外市場用戶，所以本土化創(chuàng)新才是決定出海成功的關(guān)鍵。對(duì)此，文化出海企業(yè)應(yīng)以中亞人文交流需求為導(dǎo)向，深入理解中亞五國的歷史背景、文化脈絡(luò)、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，通過沉浸式文化體驗(yàn)、探訪特色文化空間等方式加強(qiáng)對(duì)中亞文化風(fēng)貌的理解，增強(qiáng)中亞用戶群體對(duì)我國文化產(chǎn)品的文化認(rèn)同感，暢通中亞文化貿(mào)易與傳播的通道。中國文化元素通過跨文化轉(zhuǎn)譯與轉(zhuǎn)化，出海進(jìn)入世界流行文化體系中，推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)從“本土符號(hào)”向“全球敘事”的跨越。

（二）數(shù)智賦能，打開增量空間

據(jù)UVW統(tǒng)計(jì)，中亞電商市場本土平臺(tái)用戶黏性更高，國際巨頭主導(dǎo)電子消費(fèi)與時(shí)尚消費(fèi)，中國商戶主要通過Temu、Joom等平臺(tái)售賣機(jī)電產(chǎn)品、紡織品、玩具等。目前，我國對(duì)中亞的文化出海處于初步階段。出海企業(yè)“單打獨(dú)斗”，仍在探索商業(yè)模式，出海的廣度和深度都有待進(jìn)一步拓展，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)位有待提高。基于此，必須充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦能文化出海的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提升用戶沉浸式體驗(yàn)，打造“數(shù)智賦能+文化出海”集群式文化出海生態(tài)，構(gòu)建中華文化出海共創(chuàng)模式與現(xiàn)實(shí)機(jī)制。

（三）優(yōu)化路徑，貫通傳播節(jié)點(diǎn)

依托于數(shù)字文化平臺(tái)傳播的數(shù)字文化產(chǎn)品往往因算法機(jī)制與商業(yè)邏輯，導(dǎo)致作品呈現(xiàn)出同質(zhì)化、類型化的宣傳效果。文化產(chǎn)品的附加值源于品牌故事與文化價(jià)值，維持產(chǎn)品的可持續(xù)性變現(xiàn)需貫通線上線下傳播路徑各個(gè)節(jié)點(diǎn)。除線上優(yōu)化傳播路徑外，線下依托海外本土網(wǎng)紅、泛網(wǎng)紅社群、禮物抽獎(jiǎng)互動(dòng)和粉絲見面會(huì)等方式建立穩(wěn)定的社區(qū)關(guān)系，拉近商戶對(duì)商家的了解，提升用戶的粘性和購買意愿，形成“產(chǎn)品傳播—用戶反饋—升級(jí)優(yōu)化—商業(yè)變現(xiàn)”的銷售正循環(huán)。

（作者單位系武漢大學(xué)歷史學(xué)院）