京東外賣走向獨立，劉強東想再造一個美團？

出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均

編輯｜楊 錦

每當劉強東現身，京東總有大事發生。

在11月17日晚的第三場京東品酒會上，劉強東一口氣宣布多個動作：京東外賣獨立APP上線，推出永不商業化的京東真榜、京東點評，并發布七鮮咖啡品牌。

這是京東今年初高調入局外賣之后的最新動作，標志著外賣業務正式走向獨立。

這與阿里推動淘寶閃購和餓了么融合的打法殊途同歸，外賣市場由此形成美團、京東外賣、淘寶閃購三大獨立APP“三國殺”的局面。

但劉強東的野心不止于此，通過布局點評、榜單和團購，他瞄向的是整個本地生活版圖。

京東外賣走向獨立

“初期我們喪失了巨大流量，很多人搜京東外賣發現沒有APP，也不知道外賣在我們主站APP里面還是歸為秒送品牌，所以當時很多用戶，甚至一些老用戶也找不到。”

對為何要單獨上線外賣APP，劉強東如此解釋。

此前，京東外賣業務被置于主APP首頁秒送之下，并未開通獨立頻道。劉強東的解釋一定程度也道出了京東外賣的尷尬，用戶想用但不知道在哪，也暴露出京東對外賣入口的設置和營銷并不到位。

網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰對搜狐科技表示，京東上線外賣獨立APP是基于實際業務發展和用戶需求下的選擇，其必要性主要體現在解決用戶使用痛點和業務升級需求上。

“獨立APP能顯著提升體驗，同時京東外賣已從簡單配送升級為整合外賣、即時零售、點評、酒旅和購物的綜合本地生活平臺，需要更獨立的流量入口應對美團和餓了么的競爭。”

目前，京東外賣APP已在安卓和iOS應用商店上線，打出“品質外賣上京東”的口號，首頁聚合自營秒送、外賣、購物、超市、酒店等頻道，和京東APP中的秒送之下的服務基本差不多。

京東外賣APP首頁頻道

劉強東宣布的京東真榜也已上線京東外賣APP。京東真榜主要通過復購量、AI全網評和用戶盲測進行推薦排序，目前主要面向餐飲，設有地方菜系與上榜好菜兩大板塊。

其中，地方菜系涵蓋魯菜、川菜、湘菜等八大地域菜系，系統會推薦門店對應外賣菜品。上榜好菜板塊，則會根據具體菜品進行門店推薦。這些均會顯示復購次數、AI全網評價，以及起送、運費、距離、配送時間、菜品到手價等相關信息，并支持用戶一鍵導航到店。

不過，目前京東真榜推薦上榜的店鋪和菜品還不是很多。搜狐科技定位北京后，地方菜系中的門店總數僅有150家左右，上榜好菜的品類也只有40多種，供給不足或也導致不少門店和菜品因距離原因無法配送。

按劉強東的說法，除了餐飲，京東真榜還會對酒店、航司、景點等各類商戶做出多種排序，并讓用戶可以選擇自己語言風格的點評。這意味著，京東真榜后續還將向更多領域拓展，目前其也正在進行求真官招募。

京東點評則位于京東外賣APP首頁下方的導航欄，覆蓋餐飲、酒店、好物（3C數碼、家電家居等）、旅游、家政等領域，評價包括圖文、視頻等方式，有點小紅書的既視感。在用戶點評下面，往往都附有相關門店和商品，點擊跳轉后即可點外賣或購買。

今年3月，劉強東通過喊話、和騎手們喝酒等高調入局外賣，并在夏天和美團、淘寶閃購打了一場用戶爭奪戰，但隨后京東的聲勢有所回落。

京東上周發布的財報顯示，今年第三季度，包括外賣等在內的新業務實現156億元的收入，同比增長214%，相比二季度繼續增長13%。

這部分得益于外賣訂單GMV實現了雙位數的環比增長，但由于持續的營銷補貼，新業務整體虧損擴大至157億元。

京東CEO許冉在業績溝通會中表示，外賣業務整體仍處于戰略布局的第一個階段，目標是在品質外賣領域建立起良好的用戶心智和市場份額，服務好現有用戶，并吸引更多新用戶。

面對行業的激烈競爭，京東外賣在三季度內保持了相對理性。期內京東營銷費用達211億元，同比增長110%，相較二季度127%的增速有所放緩，且環比也下降28%。

當時，許冉還提到，最終希望外賣業務能夠成為一個可以獨立生存的業務。如今，京東外賣APP的推出，意味著其在推動外賣獨立上邁出了第一步。

完善本地生活版圖

對外賣市場的布局，京東和阿里有些殊途同歸。陳禮滕認為，京東與阿里在外賣業務上的打法存在差異，京東的路徑是獨立入口+生態整合，阿里則是流量融合+平臺統一。

具體來看，京東選擇推出獨立外賣APP，將外賣、即時零售、點評等整合為一站式本地生活服務，外賣將作為獨立入口與電商形成雙向賦能，更契合其品質生活服務商的定位。

阿里前期則是在淘寶內部推出淘寶閃購品牌，和餓了么協同，通過主站為外賣引流，實現電商和外賣賦能的閉環，現在則想將餓了么與淘寶閃購合并，統一視覺元素和品牌調性。

最新消息稱，餓了么最新內測版本已更名為淘寶閃購，藍騎士統一為橙色戰服。這意味著餓了么這個誕生了18年的外賣平臺將退出歷史舞臺，淘寶閃購取而代之。

隨著雙方最新動作完成，阿里和京東的外賣業務都將形成兩大入口：電商主站和獨立APP，實現雙入口布局。但相較淘寶閃購有餓了么的積累，京東外賣APP想做起來可能并不容易，如何獲取用戶是很大挑戰。

京東點評和京東真榜，則是京東吸引用戶、完善本地生活版圖的努力，也是其應對美團、阿里等平臺競爭的戰略防御。

陳禮滕認為，京東在即時零售領域的核心優勢在于其強大的供應鏈能力，依托自營的3C、家電和生鮮品類，可快速拓展，并通過永不商業化的點評體系建立信任壁壘。“但挑戰同樣顯著，包括高昂的獲客成本、長期盈利壓力等。”

劉強東明確表示，京東點評和京東真榜永遠不做商業化。“商業企業不應該什么都以利益、都要去賺錢，給用戶提供一個排名，給用戶提供點評，你還要再賺錢，那就一定不可能真實。”

此前，高德同樣表示掃街榜不會商業化。可以說，在用戶點評方面，阿里和京東站到了統一戰線，并把槍口對準了大眾點評。

搜狐科技注意到，京東APP秒送入口除上線京東真榜、京東點評，還有團購頻道，并給出較多補貼，如門市價達20.5元的套餐，補貼后僅有8.8元。可以說，京東在本地生活版圖已趨于完善。

京東APP秒送旗下頻道

目前，京東外賣APP還未有團購頻道。陳禮騰認為，從業務屬性來看，京東未來大概率也會把團購業務放到外賣APP當中。

團購也是阿里此前看上的市場，淘寶閃購從8月開始在上海、深圳和嘉興等城市試水團購業務。但最新消息稱，淘寶閃購重心回到到家業務，且不再追求單量，而是更重視客單價，團購已不再是重心，相關業務轉移到高德。

“高德屬性就是到目的地，邏輯上可能更符合，而且團購的用戶心智目前來看大部分被美團、大眾點評長期占據。”

陳禮騰還認為，商家端往往也存在兩極分化，優質門店對平臺補貼依賴低，參與意愿弱，而經營困難的門店即使獲得流量扶持，也往往因服務或產品力不足難以形成復購，導致平臺投入產出比低。

淘寶閃購做不好的團購，京東能否做好可能要打個問號。

不過，對于外賣和即時零售，許冉此前表態稱，對京東來說都是長期戰略。“外賣業務將深植于整個京東的業務生態之中，在用戶端、供給端、履約端都和現有業務深度融合，并創造協同價值。”

目前，京東APP和外賣APP多個頻道實現互通，如外賣APP的購物頻道會跳轉至京東主站，酒店頻道指向京東旅行，京東點評內則可以跳轉到京東外賣和主站等，形成業務和流量聯動。

布局外賣等即時零售，形成對主站電商業務的反哺，以高頻消費帶低頻消費，是阿里、京東等電商平臺在流量見頂下尋求增量的嘗試。

淘寶閃購此前給淘寶日活帶來超過20%的增長，并帶來了1億新用戶，淘寶閃購雙11期間零售訂單同比增長超2倍，呈現出一定的增長效應。

京東方面此前透露，外賣最早一批新用戶的轉化率已接近50%。顯然，劉強東依然愿意相信這個可能增長的故事。

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