這是新中式奶茶的“大航海時代”

新中式奶茶正在漂洋過海，贏得全球青年一代消費者的喜愛。就在剛剛過去的10月，霸王茶姬全球“最高”門店在泰國排名第二高的建筑——王權大京都大廈亮相，這家店位于大廈第74層觀景層，配合當地的城市天際線，為消費者帶來“登峰造極”的體驗。

圖源：CHAGEE Mahanakhon

幾乎與此同時，紐約法拉盛主街道上排起了長隊，奈雪美國首店開業3天，售出近1.3萬份產品，不少留學生等待2小時也要買一杯來自家鄉的奶茶，還有大量外國路人被排隊的陣仗感染加入其中，表示“要嘗嘗東方茶飲的味道”。

紐約法拉盛。圖源：奈雪的茶

類似的景象，在紐約時代廣場的喜茶概念店，在加州蘋果總部樓下，在大英博物館旁，在悉尼世界廣場，在馬來西亞吉隆坡雙子塔旁，已經一次次地出現過。就連伊拉克的少數民族區域，印度尼西亞某個只有一條公路的小島上，都有新中式奶茶店的存在。

這是新中式奶茶的“大航海時代”！《奶茶出海》記錄了這一部奶茶流行全球簡史，記錄了其中的喧嘩與騷動，記錄了新一代的中華美食、新的中國消費文化符號在全球的溫柔進階之路。

競爭激烈，出海成為自然而然的選擇

為什么強調“新中式奶茶”？

我們從歷史書上知道了牧民奶茶，他們將磚茶打碎，和鮮奶、鹽巴一起煮沸。

我們在香港影視里看到港式奶茶，紅茶和奶碰撞，從過濾袋中流出。

我們在街邊喝過臺灣奶茶，里面總有木薯粉煮成的“珍珠”。

我們也記得電視里的奶茶廣告，一年幾億杯，這是工業化時代的速溶奶茶。

“新中式奶茶”和這些都不一樣，其核心區別就在于“原料新鮮化+制作現場化”，強調使用真實鮮果、鮮奶、好茶葉，并且現場操作，全流程可視。

張璇認為，2015年是新中式奶茶時代開啟之年。

2015年開始，新中式奶茶店頻繁出現在一線城市大型商圈，它們帶來了與臺式奶茶路邊店截然不同的門店體驗：明亮、極簡、設計感強；它們主打“高價格+高顏值產品+現制鮮果”，從“即飲飲品”變為“社交符號”，同時也從街邊沖泡式奶茶躍升為“可供拍照、值得排隊”的“潮流飲品”。這種產品特性與消費場景的全面升級，標志著一個新階段的開啟。

然后就是激烈商戰。以粉沖制或果漿勾兌為主的上一代奶茶店被迅速迭代、淘汰了，奶茶新勢力張揚著品牌意識、審美主張，紛紛實現供應鏈整合。“排隊神話”也開始出現，那時媒體常常驚呼，青年人在某個新開的奶茶店排隊數小時，“這是為什么”？

那時最常見的答案是“有托”。這個答案當然不算全錯，但是十年過去了，在國外大城市，“排隊神話”仍在上演。所以關鍵不是“有托”，張璇認為，主要是新中式奶茶的全新體驗+社交屬性，造就了奇跡。

她在書中寫下這樣一幕：在競爭最激烈的時候，眾多奶茶品牌爭先恐后地開發了小眾水果，油柑、黃皮、刺梨、佛手柑、芭樂輪番登場，“廣東地區的所有水果走到了臺前”，油柑從一斤10元漲到40元，水果產區的農民大吃一驚。

奶茶品牌競爭如此激烈，出海成為自然而然的選擇。

講述“中國味道如何成為世界語言”

奶茶有奶茶的故事，張璇有張璇的故事。

張璇，“90后”，消費品行業分析師、策展人；專注于食品研究，現在美國一家知名糖果品牌擔任分析研究工作。

張璇

她在大學讀的是傳播學和消費文化。當她開始系統研究品牌傳播時，突然意識到：奶茶作為一種“高頻但不被嚴肅討論的消費品”，其實隱藏著很多復雜的文化和社會邏輯。奶茶一方面承載著年輕人對情緒撫慰、社交表達的需要，另一方面，它作為“新中式”的代表，也在全球迅速走紅——從洛杉磯到溫哥華，從新加坡到巴黎，奶茶店正在變成華人社區的“文化錨點”，是社群聚集的空間，也是跨文化對話的前臺。

張璇覺得這很有意思：一個甜甜的飲品，背后連接著移民軌跡、文化認同、原材料供應鏈，甚至國家形象的重塑。飲食的地位，反映的是它背后的文化資本與國際影響力，而奶茶正是一個微觀但極具穿透力的文化載體。所以她花了幾年時間做田野調查，去美國、加拿大、日本、法國走訪那些正在擴張的新中式奶茶品牌，也和許多一線從業者聊了很多——他們如何選址、如何調整配方、如何培訓員工、又是如何理解“亞洲味道”在當地的被接受程度。她越來越覺得，奶茶是一個極佳的“文化接口”，它用最不具攻擊性的方式，去挑戰和重塑了主流文化的味覺地圖。

于是有了這本《奶茶出海》，它不是一本單純講品牌或案例的書，而是一個嘗試講述“中國味道如何成為世界語言”的文化故事。它背后當然有物流、供應鏈、成本結構的等復雜議題，但她更想寫的是：為什么一杯奶茶能被“喜歡”？它所承載的究竟是什么？它如何成為一代人認同自己、理解世界的方式之一？

《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴張》，東方出版中心2025年7月

甚至，她還有更大的“野心”：“這本書只是一個起點。我一直希望能寫一整套以飲品與甜食為切口的文化研究系列。接下來我也想寫寫咖啡、酒精飲料，甚至是糖果和冰淇淋——這些看似輕盈的消費品，其實都藏著很深的文化結構和歷史痕跡。咖啡背后是豆子與殖民史，酒精飲料背后是高粱、小麥和發酵工藝，糖果與冰淇淋則牽涉到工業糖、乳品技術、冷鏈體系……再往上游看，這些原料幾乎都和糧食有關，是農業社會最基礎的生產單位。所以我始終覺得，研究飲品和甜食，其實是在以一種更溫柔的方式，重新理解人類社會與文化演進。它們是入口的東西，但背后是社會結構的隱喻，是一種可以喝下去、吃進去的文化敘事。”

2024年初，她在北美一節創意寫作課上寫了一篇文章，主要討論了西雅圖大都會區的中國留學生和部分高收入亞裔職業移民對奶茶走紅美國所發揮的影響力，這些群體是“昂貴”的奶茶的主要購買人群，他們作為消費者助力了新中式奶茶在美國市場的發展，但他們自身也時刻面臨著裁員、失業，進而失去合法居留身份的憂慮。文章的結尾她這樣寫道：“我希望有一天他們不用擔心，在被裁員后的60天內就要離開美國，我希望有一天他們在結束了一天繁忙疲憊的工作后，可以真正安心地享用一杯甜蜜的奶茶。”（當地新中式奶茶的價格為咖啡價格的1.5倍到兩倍—《讀+》注）

在同學討論階段，一位美國同學在郵件里告訴張璇，最好是只圍繞一個重點，比如讓讀者“感到快樂并喜歡奶茶”，或者讓讀者“對亞裔群體感到同情”，這也許會讓文章更加精彩。

張璇覺得，對方沒有能夠體會到自己復雜的情感。“我反復和周圍的美國朋友解釋珍珠奶茶和芝士奶蓋茶的區別，并且推薦他們去品嘗原葉茶、水果茶這些奶茶大類下的細分飲品，這在某種程度上支撐、塑造了我的文化自信。在很多私人聚會和公共場合，我都會不厭其煩地推薦新中式奶茶，甚至去各大超市搜羅原料，制作菠蘿水果茶、玫瑰烏龍烤奶等飲料，來讓美國朋友體驗真正的新中式奶茶的魅力。每當聽到有新開的奶茶店時，我都會毫不猶豫地沖過去購買，并且拍下店內空間、菜單價格等信息進行詳細比較研究。狹窄的書桌旁堆滿了我記錄的各種品牌資料，以及拍下的無數張照片。”

她說：“當異鄉人的職場之困、思鄉之情、消費之樂和政治之見，全都凝聚在一杯小小的奶茶之中時，該群體只能通過消費族群美食行為這一個狹窄的途徑來彰顯自我，并調整不適的部分來平衡自我，從而找尋、重塑、穩固身份認同。”

訪談

為什么奶茶成為出海先鋒？

讀+：為什么是奶茶，而不是白酒、中餐或其他國貨，成為這波出海浪潮的“先鋒”？

張璇：我覺得很重要的一點是，奶茶提供了一個“輕盈的文化切口”。我們當然希望中國文化被世界理解、被認真對待，但現實是——重的東西不容易被接受。白酒太強烈，中餐太復雜，國貨服飾又牽涉到審美適配和定價體系……反而是奶茶，剛剛好，它沒有過度的文化負擔，也不需要太多背景知識，入口甜、好拍照、好分享，還自帶一種“亞洲潮流感”，特別適合年輕人作為生活方式的標簽消費。

奶茶更像是一種“潤物細無聲”的流動性表達。它不像國宴、漢服或者書法那樣有強烈的歷史重量，而是輕松地嵌入你日常的通勤、逛街、刷社媒的過程中。你甚至可以說，奶茶是文化輸出的一個“半顯性符號”——它不說教、不端著，但能默默地滲透進一個城市的街角、一張自拍、一段生活方式的想象。

奶茶能成為出海先鋒，還在于它背后有體系在支撐，包括中國強大的農業現代化體系、預制品冷鏈能力和數字化運營體系。你要開一家奶茶店，甚至不需要大廚，只需要一套系統和一個“像樣的店鋪模板”，就可以迅速落地、迅速擴張。從小眾水果的研發到冷鏈物流、數字點單、爆款迭代，再到門店視覺美學的標準化，這一整條產業鏈的效率和創新速度，是很多國家短期內跟不上的。

所以，它的成功是“表面輕盈、內里強硬”的。表面上是一杯甜甜的飲料，實際上是一整套中國消費文化、制造能力、視覺審美和供應鏈調度能力的整合輸出。奶茶之所以能走出去、站得穩，正是因為它兼具了“低文化門檻”與“高系統成熟度”這兩點。

從這個意義上說，奶茶不是偶然成為先鋒的。它是中國新一代消費文化找到的一個最合適的“出海切口”。

讀+：一種外國食品在異國成功，往往需要經歷漫長的適應期。但奶茶卻能在歐美、東南亞等地迅速形成“排隊神話”。這背后是哪些因素在起決定性作用？能否用一個“公式”來概括它的成功？

張璇：我非常認同“排隊神話”這個說法，確實，如果我們觀察過去幾年新中式茶飲的出海軌跡，常常會發現一個新品牌剛登陸某地，就迅速在社交媒體上刷屏、掀起打卡熱潮，這種速度遠遠快于傳統中餐、日料、韓餐的出海節奏。

但它并不是偶然，更不是一場“運氣好”的潮流。背后其實有一套非常成熟的出海“公式”在支撐。我總結了一個五維模型：產品符號性×供應鏈效率×數字化便利×空間體驗感×華人網絡支撐＝奶茶全球化。

1.產品符號性：奶茶本身就是一個“輕盈的文化切口”。不像火鍋那樣復雜，也不像川菜那樣辛辣，它有甜、有奶、有水果、有小料，而且杯子上的logo、杯膜、吸管設計都可以成為文化傳播的載體，天然適合社交平臺的傳播。這種“視覺友好+口味友好”的特性，大大降低了文化進入門檻。

2.供應鏈效率：依托的是中國近十年來食品工業的快速升級，它們能“標準化”地將一杯“東方口味”復制到全球各地。

3.數字化便利：這點非常關鍵。很多外國顧客第一次接觸中國奶茶品牌，是因為社交媒體上的網紅推薦，但最終留存下來，很大一部分得益于數字化體驗——線上下單、掃碼取號、實時制作進度提醒……這幾乎是一種“數字中國式”的體驗。在美國常常遇到排隊慢、點單混亂、結賬還要計算小費……而中國奶茶店自帶的“數字工具包”卻能提供一個超乎預期的體驗，這本身就是一種文化優勢的自然釋放。

4.空間體驗感：相比傳統餐飲，奶茶門店面積小、裝修精美、調性統一，能迅速成為一個“城市熱點”或“社交場域”。很多人排隊，其實不僅是為了喝一杯奶茶，更是為了參與一個當下的流行文化、進入某種亞洲生活方式的體驗之中。

5.華人網絡支撐：初期的“首波排隊潮”，往往由海外華人或亞洲留學生群體推動。這是非常有意思的一點——他們既是品牌最早的用戶，也是品牌初期在海外的文化翻譯者和傳播者。

圖源：張璇

北美奶茶店里，“洋面孔”占了一半以上

讀+：奶茶出海是否更有效地打破了文化壁壘？它傳遞的是一種怎樣的“中國形象”？據您估計，目前整體來看，沒有中國文化背景的外國人，占奶茶消費者的比例是多少？

張璇：奶茶其實提供了一種非常“低門檻”的文化接觸方式。它不像京劇、書法、川菜，需要很強的文化背景知識才能理解，而是通過一個可口、時尚、可個性化定制的飲品，悄悄把“新中式”的日常生活方式帶到了全世界的主流消費空間里。它傳遞出的中國形象，不再是那種傳統意義上的“古老文明”或“東方神秘”，而是一個高度現代、數字化、懂運營、有審美、講體驗的中國。

關于你問的比例問題，我自己其實也沒有找到特別專業的公開數據，但就我實地觀察來看，尤其是在北美市場，進入主流商圈的奶茶門店，亞裔的消費者其實已經不再是主導了。尤其是在一些核心商圈、購物中心、大學城或者地鐵口門店，亞裔客群的比例常常下降到50％以下，有些地方甚至是30％以下，這很能說明奶茶的“出圈”程度。

為了拉近和本地消費者的距離，很多品牌也做了非常有策略的調整。很多做得比較成功的門店，前臺點單人員都是非亞裔，廚房里則依然常見亞裔的操作員。但我也見過一些門店，從前臺到后廚全是非亞裔，只有店長是華人。

這些安排并不只是雇傭層面的問題，它其實反映了一個很深的命題：奶茶品牌出海，不是輸出一個“異國飲品”，而是正在變成一種可被他者“共同擁有”的生活方式。

奶茶出海并不是一個由國家主導、行業規劃、部門牽頭的“大工程”，它沒有“國家名片”的光環，也沒有宏大敘事的使命感。但恰恰是這種“沒有設計感”，讓它顯得特別真實、特別靈活，甚至可以說，是一種“民間版的全球化”；它沒有大張旗鼓地“教育”誰，但它確實在默默重塑人們對“中國產品”乃至“中國文化”的感知。

讀+：回望歷史，很少有中國消費品牌能如此迅速地在全球建立認知。您認為，奶茶出海的成功，有沒有可能復制？能為其他中國品牌（如美妝、服飾、科技）的全球化提供哪些經驗和啟示？

張璇：奶茶出海的確是個很亮眼的現象，它并不是一套可以生搬硬套的模板，但里面有一些底層邏輯值得別的中國品牌去借鑒和思考。

首先，奶茶不是從0到1的突破，而是踩在了一條已經有人走過的文化路徑上。臺式奶茶、日本抹茶、韓式甜品在海外都有市場基礎，新中式茶飲是順著這個“泛亞洲飲品”的文化脈絡，在全球消費者心中完成了一次“升級”——不再是街頭飲品，而是“潮流生活方式”的一部分。這一點，其實給所有中國品牌一個提醒：文化不是重新發明，而是重新演繹。你要懂得踩在用戶已有的文化經驗上，去做出你的差異化。

其次，奶茶的“輕資產快品牌”特質也很適合快速擴張。它不像電動車、芯片、家電這些重制造業，初期投資巨大、需要政策配套，還容易觸發貿易壁壘。奶茶的核心資產是“品牌認知+門店體驗+供應鏈調度能力”，所以它更像是一種軟實力的輸出路徑。這告訴我們：“文化+強供應鏈+數字能力”，是新一代中國品牌出海的組合優勢。

第三，奶茶品牌在出海時表現出很高的“適應性”與“場景感”。無論是蜜雪冰城走東南亞、霸王茶姬進新馬、喜茶做美式概念店，它們都不是“一套打法打天下”，而是根據不同市場做出細致調整，比如甜度、杯型、點單流程、空間設計，甚至在前臺員工族裔上都做過考慮。這種高度敏感、愿意做“本地化實驗”的品牌精神，其實是很多中國出海品牌還不太具備的。

最后一點很重要，奶茶品牌從一開始就很“社交化”。它不是靠打廣告，而是靠視覺空間、口味社交、內容傳播一點點滾起來的。換句話說，它不是“去征服市場”，而是“去參與社群”。這可能是未來中國品牌出海最大的改變方向——從“打入市場”變成“共建文化”。

所以我的答案是：奶茶出海的成功不能直接復制，但它可以被轉譯成其他行業的靈感。

熱潮終會退去，但文化基礎已經打下

讀+：展望未來，您認為“奶茶大航海時代”這股浪潮將如何演變？是會成為一種持久的全球性文化現象，還是會面臨熱潮退去后的市場出清？

張璇：我的判斷是，“奶茶大航海時代”會經歷從“風口紅利”到“結構性常態”的轉變。它不會一直維持現在這種“每月都有新品牌出海、處處都在開奶茶店”的熱度，但它也不會徹底退潮，而是會留下穩定的、品牌化的、長期存在的市場格局。熱潮會降溫，但留下來的品牌、供應鏈、消費者習慣、空間表達方式，會讓奶茶成為像咖啡、可樂那樣真正全球化的飲品類型，只是它的背后是東方味道、亞洲美學和數字化經營的中國式解法。

熱潮終會退去，但文化基礎已經打下了。未來幾年你可能不會再看到那么多“開業排隊五小時”的新聞，但你走進多倫多、洛杉磯、雅加達、倫敦的商場，還是會自然地在主流飲品選項里看到一杯中式奶茶，這就是“文化基礎”的體現。

傳統奶茶如何升級為新中式茶飲？

新中式茶飲又是如何從中國走向世界？

奶茶大航海時代下的商業博弈深藏著怎樣的跨文化交流？

本書將回顧奶茶從傳統臺式到升級為“新中式”再到流行全球的歷史，記錄過去近三十年中國奶茶業從本土繁盛到全球化擴張進程中一系列關鍵事件與重大變化，呈現與挖掘奶茶出海及中國餐飲走出去背后商業經濟的博弈與創新、跨文化的碰撞與融合以及對文化軟實力的推動。

新中式茶飲出海的成功，使得奶茶在海外被視為新一代的中華美食。奶茶也似成為叩響中外文化壁壘輕柔而甜蜜的“一擊”，進而讓中餐飲以更流動、更時尚的方式進入全球消費者的視野與日常，為提升中餐飲在全球美食位階中的序列發揮了一定的影響力。

本文為長江日報《讀+》周刊對《奶茶出海》作者張璇的專訪，記者李煦。圖片為編者所加。

轉載 | 東方1978

排版 | XG 審核 | 林瑩

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