廣東
■作者 八個橙
■來源 營銷頭版
近日，雷軍打破了一貫的溫和人設(shè)。
這位以“勞模”標簽著稱的科技大佬，罕見地在社交平臺上火力全開。三條微博連發(fā)，每條都直指“斷章取義、歪曲抹黑”，字里行間帶著壓抑不住的情緒。
而就在同一時間，業(yè)內(nèi)傳出小米公關(guān)部總經(jīng)理王化將轉(zhuǎn)崗的消息。
創(chuàng)始人親自下場“吵架”，公關(guān)一號位臨陣調(diào)整。兩件事撞在一起，讓小米的輿論困局徹底擺上了臺面。
風波的導火索，是一句被切割的話。
2024年4月的采訪片段里，雷軍談及產(chǎn)品定義時提到“一輛車，好看是第一位的”，又說“輪轂最難設(shè)計”。
這些關(guān)于設(shè)計維度的表述，被單獨截取后，瞬間拼湊出“小米造車重顏值、輕安全”的敘事。
質(zhì)疑聲來得又快又猛。有人翻出小米SU7“顏值即正義”的宣傳語，有人吐槽發(fā)布會講外觀的時間比講安全的長，甚至有匿名信息稱“內(nèi)部明確外觀優(yōu)先級高于安全”。
雷軍的反擊很直接。
他曬出2023年底到2024年初的四條舊微博，全是關(guān)于小米汽車安全標準的硬核內(nèi)容：90%以上高強度鋼和鋁的車身、51000Nm/deg的扭轉(zhuǎn)剛度、14層防護的電池包。
“安全是基礎(chǔ)，是前提”，他在評論區(qū)反復強調(diào)，反問網(wǎng)友“談設(shè)計說好看重要，和談安全說基礎(chǔ)重要，矛盾嗎？”
圖源：微博
但爭議并沒有就此平息。支持者說“斷章取義太可恥”，質(zhì)疑者仍覺得“越描越黑”。
更耐人尋味的是，網(wǎng)友的討論焦點漸漸從“小米車安不安全”，轉(zhuǎn)向了“為什么需要老板親自下場辟謠”。
答案或許藏在王化轉(zhuǎn)崗的消息里。
圖源：觀察者網(wǎng)
作為小米公關(guān)的核心人物，他的崗位變動恰逢輿論風暴，很難不讓人聯(lián)想。這一年來，小米公關(guān)的表現(xiàn)，確實配不上品牌的體量。
最受詬病的是“小字文學”留下的后遺癥。小米汽車曾發(fā)布一張“2200MPa小米超強鋼”的宣傳海報，但很少有人注意到，海報右下角藏著一行極不顯眼的小字——“項目名稱”。
公關(guān)團隊的回應非但沒有誠懇解釋，反而以“小字標注是行業(yè)慣例”為由搪塞，將信息模糊的責任歸咎于用戶觀察不細。
這種“耍小聰明”的營銷，消耗的是多年積累的信任。
圖源：微博
更致命的是事故輿情的應對。今年以來，小米SU7發(fā)生過幾起車禍，最終調(diào)查都證明與車輛本身無關(guān)，要么是駕駛失誤，要么是第三方全責。但每次事故曝光后，小米公關(guān)都反應遲鈍。
現(xiàn)在的小米公關(guān)，陷入了“做什么都錯”的怪圈。
發(fā)聲明被罵“官方套話”，發(fā)數(shù)據(jù)被罵“自賣自夸”，沉默不語更是被罵“心虛默認”。可曾幾何時，小米和雷軍的形象，是科技圈的“信任標桿”。
今年3月“3·15”晚會曝光翻新衛(wèi)生巾后，雷軍的微博直接變成了“互聯(lián)網(wǎng)許愿池”。成千上萬的網(wǎng)友留言：“雷總，小米能不能做衛(wèi)生巾？”“求小米入局，再也不想踩坑了”。
這不是第一次，去年衛(wèi)生巾品牌被曝尺寸縮水時，網(wǎng)友也集體喊話雷軍。
網(wǎng)友的信任不是憑空來的。從“為發(fā)燒而生”的手機，到性價比突出的家電，小米用多年的產(chǎn)品口碑，讓自己成了“靠譜”的代名詞。
網(wǎng)友喊小米做衛(wèi)生巾，本質(zhì)上是相信它能守住質(zhì)量底線，能把做手機的嚴謹用到日用品上。
圖源：小紅書
這種信任有多珍貴，現(xiàn)在的輿論反噬就有多刺眼。
轉(zhuǎn)折點，其實是小米對“流量”的過度追求。為了沖銷量、上熱搜，營銷手段越來越激進，卻忘了公關(guān)的核心不是“蹭流量”，而是“守信任”。
如今雷軍親自下場硬剛，或許能暫時平息這場爭議。他的個人信譽，依然是小米最值錢的“公關(guān)資產(chǎn)”。
但這不該是小米的常態(tài)——創(chuàng)始人沖在前線“吵架”，本身就是公關(guān)團隊的失職。
王化的轉(zhuǎn)崗，可能是小米公關(guān)改革的信號。但真正的改革，不是換個人就行，而是要找回“以用戶為中心”的初心。
公關(guān)不是“救火隊”，更不是“背鍋俠”，它應該是品牌和用戶之間的“橋梁”，而不是“墻”。
雷軍曾說，造車是他“最后一次創(chuàng)業(yè)”。汽車行業(yè)比手機行業(yè)更特殊，安全是底線，信任是生命線。
消費者買的不是一堆鋼鐵和代碼，而是對“安全回家”的期待。這種期待，容不得半點馬虎，更容不得公關(guān)的“騷操作”。
寫在最后，小米的當務(wù)之急，不是找公關(guān)負責人，而是重建“信任體系”。
把花在“流量營銷”上的精力，放回產(chǎn)品研發(fā)和用戶溝通上；把公關(guān)團隊的KPI，從“上了多少熱搜”改成“解決了多少用戶疑問”。
參考消息：
雷科技：《雷軍怒了！連發(fā)多條微博辟謠“汽車好看比安全重要”：斷章取義 ！ 》
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