從“荷爾蒙味”到“爹味”，這個牌子怎么了

11月14日，運動品牌安德瑪與籃球巨星史蒂芬·庫里共同宣布，雙方將正式結(jié)束長達近13年的合作關(guān)系。

消息一出，不少網(wǎng)友感嘆“非常唏噓”。有觀點認為，至少在中國市場，沒有庫里，就沒有安德瑪昔日的輝煌。

圖源：微博@UnderArmour

不過，這場“分手”或許是形勢所迫。安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克指出，公司正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，需聚焦核心業(yè)務(wù)。安德瑪方面還強調(diào)，此次拆分預(yù)計不會對財務(wù)業(yè)績產(chǎn)生“重大影響”。

映射到數(shù)據(jù)，籃球業(yè)務(wù)對安德瑪?shù)呢暙I確實有限。據(jù)預(yù)計，2026財年該板塊營收目標(biāo)僅約1億美元，占公司總營收的2%。

籃球業(yè)務(wù)只是一個縮影，近年來，安德瑪業(yè)績持續(xù)低迷。公司市值大幅縮水，股價從歷史最高53.78美元跌至如今個位數(shù)區(qū)間，今年已累計下跌約40%，銷售額更是連續(xù)八個季度下滑。最新財報顯示，2026財年第二季度營收13億美元，同比降5%；北美市場跌8%，亞太市場跌14%。

安德瑪，何以至此？

從“荷爾蒙味”到“爹味”

近些年，每當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上提起安德瑪，總有網(wǎng)友調(diào)侃其典型的穿著者是三種人：網(wǎng)約車司機、駕校教練和遛彎兒大爺。這雖帶戲謔，卻也成了安德瑪當(dāng)前大眾形象的一個縮影。

圖源：有意思報告

為什么會形成這樣的印象？兩個字：便宜。

過去幾年，安德瑪給人最深的印象就是打折。奧萊折上折、官方旗艦店“不只4折”、唯品會2—3折……一件T恤69元，一條運動短褲90元，安德瑪?shù)牟糠稚唐穬r格比以性價比著稱的迪卡儂都便宜。

盡管安德瑪近一年來已減少折扣促銷，但其官方店鋪的熱銷榜上，“便宜”的后遺癥依然明顯：在天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店，銷量前十的單品中，半數(shù)價格在200元以下。相比之下，耐克與阿迪達斯銷量前十的單品中（除襪子等配飾、卡券外）已難覓200元以下商品。

圖源：天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店

然而時間倒回至十年前的鼎盛時期，安德瑪被譽為健身房“霸主”，其英雄系列緊身衣能賣到599元，且鮮有折扣。相比之下，如今昂跑、薩洛蒙那套打法在安德瑪面前只能算弟弟。

圖源：微博@UnderArmour

跟昂跑、薩洛蒙相似，安德瑪靠細分領(lǐng)域起家——速干緊身衣。

這跟安德瑪創(chuàng)始人大學(xué)時擔(dān)任橄欖球隊隊長的經(jīng)歷有關(guān)。上世紀(jì)90年代，橄欖球運動員穿的是棉質(zhì)貼身運動衣，出汗后不僅悶熱，衣服還會因吸汗而變得厚重。針對這樣的痛點，安德瑪創(chuàng)始人研發(fā)出一種吸濕排汗的滌綸面料，用于制作運動T恤，并創(chuàng)立安德瑪品牌。

其首款產(chǎn)品“The Shorty”T恤一經(jīng)推出便受到全美專業(yè)運動員及運動愛好者的青睞。2005年11月，安德瑪在美國納斯達克證券交易所上市。

開創(chuàng)新品類讓安德瑪在一眾運動品牌中脫穎而出，風(fēng)格則讓安德瑪形成獨特的人設(shè)。

安德瑪強調(diào)硬漢和力量，在品牌宣傳上，安德瑪不放棄任何“秀肌肉”的機會。從籃球明星庫里，到好萊塢明星道恩·強森，再到美國隊長、蝙蝠俠等電影角色的植入，連店內(nèi)模特都比其他運動品牌看起來壯。

圖源：微博@UnderArmour

安德瑪逐漸在消費者心中成為“力量王者”的象征，品牌標(biāo)志性產(chǎn)品HEATGEAR?運動緊身衣風(fēng)靡健身圈。在社交網(wǎng)絡(luò)曾有網(wǎng)友總結(jié)，“健身房穿安德瑪?shù)亩际恰笊瘛！?/p>

圖源：微博@UnderArmour

不過，安德瑪并不滿足于在健身圈層和運動服品類發(fā)展，其在2005年上市后，迅速推出運動鞋履業(yè)務(wù)，并將觸角伸向足球、籃球、跑步等多個領(lǐng)域，開始搶耐克、阿迪達斯的蛋糕。

多元化發(fā)展讓安德瑪在2010年銷售額突破 10 億美元大關(guān)。不過，這只是個開始。安德瑪?shù)竭_巔峰，以及被中國消費者熟知還是源于庫里代言。

2013年，安德瑪簽下處在爆火前夜的NBA球星庫里，2014年庫里拿下MVP，安德瑪?shù)臉I(yè)績也隨之起飛。2015財年安德瑪總收入達到 40億美元，成為美國第二大運動鞋服企業(yè)，僅次于耐克。

2015年2月，安德瑪又推出“庫里一代”籃球鞋，當(dāng)年，安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。

在中國市場，安德瑪更是“出道即巔峰”。2011年，安德瑪進入中國市場，在上海開出首店。此后，跟庫里綁定的安德瑪一躍跟耐克齊名，在上海淮海中路、北京國貿(mào)/三里屯、廣州太古匯/天河城等一線城市商業(yè)中心，安德瑪都是C位。

安德瑪怎么掉隊了？

然而，安德瑪?shù)暮萌兆硬]有持續(xù)太久。

2016年，隨著NBA總決賽的失利，庫里光環(huán)有所消退。2017財年一季度，安德瑪錄得上市以來首次虧損。此后幾個季度，營收占比超七成的北美市場收入連續(xù)下滑。

決定籃球鞋好不好穿很重要的一點是鞋底。在鞋底科技方面，耐克有Zoom，阿迪達斯有Boost，而安德瑪?shù)腃harged、HOVR、Flow等影響力有限，有消費者表示安德瑪?shù)幕@球鞋“腳感偏硬”。

除了科技，顏值也是安德瑪籃球鞋的短板。在虎撲熱帖“你心中顏值最高的籃球鞋是哪款？”話題下，安德瑪鮮有人提及。

映射到市場，在得物平臺，從同在2024年下半年發(fā)售的籃球鞋看，安德瑪CURRY 12銷量最高的鏈接有6000+人付款；AJ39銷量最高的鏈接有1.3萬人付款。

圖源：得物App

籃球鞋賣不過耐克旗下AJ，在安德瑪?shù)睦媳拘薪∩矸I(lǐng)域，也勁敵環(huán)繞。

首先是lululemon，在安德瑪風(fēng)頭正勁的2020年至2022年，lululemon營收從44億美元增長至81.1億美元，復(fù)合增長率達35.8%。隨后，美國瑜伽服品牌Alo接棒成為新寵，在2022年營收就突破10億美元，并于2023年起開啟激進擴張。雖然暫未進入中國市場，但其在得物售價228元的印花帆布袋，都有超過1.5萬人付款。

圖源：得物App

高增長的背后是新一波運動風(fēng)潮——女性健身潮的崛起。而一直以來主攻男性市場，定位硬漢、力量的安德瑪，要想收獲女性消費者并不容易。

以女性運動內(nèi)衣為例，天貓lululemon官方旗艦店的運動內(nèi)衣有90個鏈接，而天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店，女性運動內(nèi)衣有30個鏈接。

款式少，安德瑪?shù)膬r格卻不便宜。擁有十年健身經(jīng)驗的劉曉告訴有意思報告，“安德瑪?shù)挠?xùn)練服大多在四百元上下，設(shè)計上比不上lululemon，舒適度也沒多突出。”

圖源：UnderArmour安德瑪中國官網(wǎng)

拋開女性健身潮，安德瑪主攻的男性市場，近幾年情況也不樂觀。

在中國，無論是健身房還是街頭，穿安德瑪?shù)哪贻p男性已屬少見。據(jù)北京某連鎖健身機構(gòu)的五星級教練徐陽觀察，耐克、阿迪達斯和lululemon已成為當(dāng)下健身房的“三巨頭”。

對此，零售獨立評論人馬崗指出，安德瑪?shù)暮诵睦Ь吃谟冢粋€從細分市場崛起的品牌，一旦大跨度進軍綜合運動品類，就不得不與巨頭展開全面競爭。在此過程中，資源被迫分散，反而稀釋了在細分領(lǐng)域積累的獨特優(yōu)勢；而新市場拓展不力，又會反過來消耗原有市場的口碑與消費者忠誠度。這就導(dǎo)致安德瑪曾在細分市場曾一騎絕塵，在綜合市場卻陷入“兩面受戰(zhàn)”的被動局面。

安德瑪還能重回巔峰嗎？

面對市場變化，安德瑪正積極調(diào)整策略，包括請回創(chuàng)始人擔(dān)任CEO、收縮折扣力度、重新聚焦男裝業(yè)務(wù)并發(fā)力女性市場。

但從近一年官方微博內(nèi)容來看，其執(zhí)行層面仍顯搖擺。

盡管籃球與庫里仍是主線，但品牌動作已廣泛覆蓋馬拉松、高爾夫等專業(yè)領(lǐng)域，以及都市戶外、運動休閑等潮流風(fēng)格。一邊簽約綜合格斗運動員張偉麗強化專業(yè)形象，一邊邀請藝人楊穎出鏡演繹運動時尚，顯示出其在“專業(yè)”與“破圈”之間的探索與猶疑。

圖源：微博@UnderArmour

這種戰(zhàn)略上的猶疑，很大程度上是由安德瑪?shù)钠奉惤Y(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的。

從行業(yè)普遍規(guī)律看，專業(yè)運動品牌多以鞋類為突破點。例如，阿迪達斯2025年三季度財報顯示，其鞋類收入占比約57%，服飾占比36%；安踏、李寧、361°等國內(nèi)品牌的鞋類營收占比也均超過40%。而安德瑪2025年財報顯示，其約67%的收入來自運動服飾，鞋類占比僅為23%左右。

馬崗指出，鞋類產(chǎn)品具有專業(yè)門檻高、客單價高、用戶忠誠度強的特點，是專業(yè)運動品牌的必爭之地。在此背景下，與庫里“分手”雖是形勢所迫，卻也體現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略理性。“安德瑪近年業(yè)績承壓，難以持續(xù)為庫里品牌（Curry Brand）投入充足資源，而資源不足又會制約該品牌的市場滲透力。從雙方發(fā)展角度看，分手有助于打破束縛，實現(xiàn)輕裝前行。”

對于安德瑪“既要專業(yè)又放不下休閑”的現(xiàn)狀，馬崗指出，品牌正處在發(fā)展的關(guān)鍵關(guān)口。從細分市場崛起的品牌發(fā)展到一定階段后，拓展品類是必然選擇，但關(guān)鍵在于能否將每個新品類都做出競爭力。“這非常考驗企業(yè)的運營能力，能蹚過這個難關(guān)，企業(yè)將迎來新的增長階段。”

在他看來，安德瑪?shù)募毞质袌鲆延銎款i，而新賽道選擇眾多。“哪條是最佳增長曲線需要在實踐中驗證，因此會出現(xiàn)搖擺、試錯等行為。”馬崗表示，“固守擔(dān)心被實力更強的品牌破局；拓新則面臨多重機遇與競爭，很多企業(yè)都會在這個探索周期花費大量時間。”

或許，安德瑪在黎明到來前還有一段艱難的路要走。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

頭圖來源：微博@UnderArmour

值班編輯：甜豆

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