還沒(méi)成為10億大單品，就被“圍剿”，松鮮鮮還能不能守住品類(lèi)第一？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨焦逸夢(mèng)編審丨橘子??????????????????????????????????

巨頭入場(chǎng)、價(jià)格戰(zhàn)“起”、品類(lèi)降溫，作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，松鮮鮮的日子還好嗎？

爭(zhēng)奪戰(zhàn)

馬上贏情報(bào)站《2025Q3調(diào)味品市場(chǎng)回顧》報(bào)告顯示，2025年第三季度松鮮鮮市場(chǎng)份額雖同比下跌，市場(chǎng)份額仍然過(guò)半。同時(shí)，雀巢（太太樂(lè)）、鮮之惠、吉得利等市場(chǎng)份額同比提升。

“松鮮鮮只是一個(gè)輔助，只有銷(xiāo)往大型商超才賣(mài)得動(dòng)。”四川某代理了松鮮鮮產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，他的主營(yíng)品類(lèi)是菌菇調(diào)味料。

近期，內(nèi)參君走訪了部分調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商，代理松鮮鮮產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商占比并不算高；即便是代理了，體量也不大。被業(yè)界稱(chēng)為“后起之秀”的松鮮鮮似乎有些力不從心。

公開(kāi)信息顯示，松鮮鮮是杭州松鮮鮮自然調(diào)味品有限公司旗下的品牌，專(zhuān)注于健康調(diào)味品，成立于2019年，其產(chǎn)品線涵蓋松茸調(diào)味料、松茸一品鮮醬油、松茸油醋汁等。

“松鮮鮮的動(dòng)銷(xiāo)很慢，可能我們縣城還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。今年下半年我才開(kāi)始代理松鮮鮮，最開(kāi)始還賣(mài)得動(dòng)，那個(gè)時(shí)候也沒(méi)什么政策支持，但現(xiàn)在越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了。”在山東某縣代理了多年海天、千禾等醬油調(diào)味品的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

不僅線下拓張緩慢，松鮮鮮的“線上大本營(yíng)”似乎也遇到了一些阻礙。今年3月，松鮮鮮陷入成分質(zhì)疑，松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵稱(chēng)，“兩天損失大幾百萬(wàn)”；今年6月，易子涵又說(shuō)，“今年抖音流量不行了”。

在鮮味調(diào)味品領(lǐng)域，自從30年前雞精逐漸取代味精，太太樂(lè)逐漸成為代表性品牌后，這個(gè)行業(yè)一直平靜無(wú)波。直到松鮮鮮的崛起打破了這份沉寂，2023年，松鮮鮮在抖音調(diào)味品類(lèi)目、天貓雞精類(lèi)目和京東雞精類(lèi)目均位居第一，年銷(xiāo)售額突破8億元。作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，松鮮鮮本應(yīng)繼續(xù)享受品類(lèi)紅利迅猛增長(zhǎng)，可今年卻不太行了？

一個(gè)確定的答案是，圍繞“松茸調(diào)味料”的競(jìng)爭(zhēng)加劇了，其中的重磅玩家是、占據(jù)國(guó)內(nèi)雞精市場(chǎng)“半壁江山”的知名調(diào)味品品牌太太樂(lè)。

松鮮鮮的崛起，靠的是“更健康的提鮮調(diào)味品”理念，易子涵曾在公開(kāi)場(chǎng)合稱(chēng)：“很多家庭不吃雞精或味精，不代表他們沒(méi)有提鮮需求。市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)還沒(méi)有特別突出的產(chǎn)品，這就是松茸鮮的機(jī)會(huì)。”

這意味著松鮮鮮的擴(kuò)張“沖擊”的正是太太樂(lè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)——雞精。太太樂(lè)自然不能坐視新品類(lèi)蠶食其市場(chǎng)份額。

此外，這也符合太太樂(lè)布局“提鮮產(chǎn)品”的定位，其多年前推出的蘑菇提鮮產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)多國(guó)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，松茸調(diào)味料是太太樂(lè)開(kāi)辟新賽道的重要產(chǎn)品，也是太太樂(lè)原味鮮子品牌的核心單品之一，對(duì)其進(jìn)軍高端市場(chǎng)有重要意義。

早在2023年6月，太太樂(lè)就跟進(jìn)推出“松茸調(diào)味料”；同年11月，蓮花味精也隨即入場(chǎng)。后來(lái)，太太樂(lè)的松茸調(diào)味品廣告在各大電梯響起，主打的口號(hào)是“松茸鮮，我選太太樂(lè)原味鮮”。在松茸調(diào)味料品類(lèi)上，太太樂(lè)采取了全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品上，推出便捷撒粉罐包裝等；渠道方面，積極拓展線上線下渠道，并成為山姆、沃爾瑪、胖東來(lái)等零售巨頭的熱賣(mài)單品。

這些調(diào)味品老牌品牌的及時(shí)布局，“攪動(dòng)”市場(chǎng)的同時(shí)、也讓市場(chǎng)格局“生變”。“太太樂(lè)比松鮮鮮便宜，我這邊太太樂(lè)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了松鮮鮮。大牌搶市場(chǎng)很容易，增加一個(gè)條碼，順手就做了。”上述山東調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商透露。

線上渠道中，太太樂(lè)等品牌也在“緊追”松鮮鮮。11月4日，內(nèi)參君在蟬媽媽搜索“松茸鮮”商品關(guān)鍵詞，在11月3日銷(xiāo)量排行榜中，劃過(guò)前十五名，看到了松鮮鮮、蓮花味精、太太樂(lè)等知名調(diào)味品牌品牌的身影。而蓮花味精、太太樂(lè)的銷(xiāo)量緊跟松鮮鮮，銷(xiāo)量差別不大。

一位調(diào)味品頭部品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君：“我們的松茸鮮，今年增速挺快的，銷(xiāo)售額今年同比翻了一倍，即時(shí)零售渠道增長(zhǎng)最快。”去年8月，太太樂(lè)首席執(zhí)行官曹輝曾表示，松茸鮮是過(guò)去一年來(lái)公司所有新品中最成功、也是增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品。

定位武漢市，內(nèi)參君在某外賣(mài)平臺(tái)上搜索松茸調(diào)味料，平臺(tái)頁(yè)面顯示，太太樂(lè)月銷(xiāo)量為60，松鮮鮮最高月銷(xiāo)量為6，在該地區(qū)該渠道太太樂(lè)領(lǐng)先于松鮮鮮。

在部分區(qū)域和渠道，憑借渠道優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，太太樂(lè)等品牌正在從松鮮鮮手中奪走更多市場(chǎng)份額。而加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的除了大牌，還有中小品牌。廣東東莞市一個(gè)調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)他沒(méi)有代理松鮮鮮，但在售賣(mài)太太樂(lè)、蓮花味精和一個(gè)不知名牌子的松茸調(diào)味料，她表示：“賣(mài)得最好的，是那個(gè)不知名的牌子，因?yàn)樗畋阋恕！?/p>

食品內(nèi)參就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品類(lèi)現(xiàn)狀等有關(guān)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)松鮮鮮方，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

或許是受到了“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的影響，一直定位高端、價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品150%的松鮮鮮也在降價(jià)，此前100克的松鮮鮮售價(jià)維持在12元左右，目前，其部分渠道已在做搭贈(zèng)活動(dòng)，買(mǎi)99克送36克，相當(dāng)于消費(fèi)者花12元就可以買(mǎi)到135克產(chǎn)品，在變相降價(jià)。只不過(guò)松鮮鮮即便降價(jià)，在同品類(lèi)中仍屬于高價(jià)。

欠“火候”

除了頭部調(diào)味品品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，松鮮鮮面臨的更深危機(jī)，或來(lái)自于其賴(lài)以生存的品類(lèi)本身。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，松茸調(diào)味料市場(chǎng)正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年-2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)134.6%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.47億元。但現(xiàn)實(shí)可能沒(méi)那么樂(lè)觀，在今年秋糖期間，內(nèi)參君走訪調(diào)味品企業(yè)展臺(tái)時(shí)，幾乎未曾看到松茸鮮調(diào)味料的身影。

一位提供調(diào)味品代工服務(wù)的展商表示：“這是個(gè)網(wǎng)上炒火的品類(lèi)，松茸鮮這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)不行了吧？賣(mài)不動(dòng)了、現(xiàn)在完全賣(mài)不動(dòng)了。去年最火的時(shí)候，我們幫忙代工的品牌一天就能賣(mài)幾萬(wàn)單，今年有時(shí)候一天就賣(mài)30單，從今年年初開(kāi)始就賣(mài)不動(dòng)了。”

另一位主做辣椒等原料類(lèi)調(diào)味品的展商也表示沒(méi)有布局松茸鮮，并稱(chēng)：“現(xiàn)在太太樂(lè)、家樂(lè)、蓮花味精這些大品牌都在布局，不管是價(jià)格上還是渠道上，中小企業(yè)去做已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。”

從2023年松鮮鮮爆火算起，松茸調(diào)味料的熱度還沒(méi)超過(guò)兩年時(shí)間，與松鮮鮮而言，或還沒(méi)成為10億大單品，按理說(shuō)有很大發(fā)展空間，可調(diào)味品行業(yè)的廠商怎么就不再跟進(jìn)該品類(lèi)了？

另外，松鮮鮮此前陷入“成分爭(zhēng)議”，也給該品類(lèi)澆了一盆冷水。“消費(fèi)者也不傻，松茸鮮不像味精的配料表那么干凈，也不像雞精那樣有國(guó)標(biāo)，目前松茸鮮的主要成分是鹽和味精，還有各種添加劑。現(xiàn)在松茸調(diào)味料市場(chǎng)很亂，沒(méi)有國(guó)標(biāo)。”有調(diào)味品廠商稱(chēng)。

對(duì)更多的消費(fèi)者而言，松茸調(diào)味料到底是什么，可能也沒(méi)有明確概念。松鮮鮮主打的是“減鈉不減鮮”，稱(chēng)其采用的天然鮮味原料只提供鮮，不提供鈉；但內(nèi)參君瀏覽各大電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)多個(gè)品牌給松茸調(diào)味品打出的賣(mài)點(diǎn)是“可替代雞精和鹽”。

“請(qǐng)問(wèn)我購(gòu)買(mǎi)松茸調(diào)味品的剛性理由是什么？這種新一代產(chǎn)品只有在盒馬胖東來(lái)這種超市才賣(mài)得動(dòng)吧？”有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了自己的看法。

不僅是品類(lèi)降溫，就連松茸鮮的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也被太太樂(lè)占了先機(jī)。去年7月，太太樂(lè)牽頭起草了《松茸鮮調(diào)味料》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)批準(zhǔn)已于2025年1月正式實(shí)施。

此前的松鮮鮮走過(guò)了快速發(fā)展的階段，3年將年?duì)I收做到8億元。看起來(lái)，松鮮鮮是一個(gè)新公司，但實(shí)際松鮮鮮的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做調(diào)味料已長(zhǎng)達(dá)10年之久。在創(chuàng)立松鮮鮮之前，創(chuàng)始人易子涵圍繞健康食品多次創(chuàng)業(yè)，均未成功。

2015年，她開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“教素食”微信公眾號(hào)，并與工廠合作售賣(mài)零添加調(diào)味料，5年后，靠著公眾號(hào)積攢的30萬(wàn)種子用戶(hù)，和月復(fù)購(gòu)率達(dá)20%的松茸鮮粉（松鮮鮮的前身），易子涵終于找到了自己的賽道，創(chuàng)立了品牌松鮮鮮。早在2021年，松鮮鮮就開(kāi)始鋪設(shè)線下商超渠道。只是從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，松鮮鮮的覆蓋力度顯然還不夠。

對(duì)松茸調(diào)味料這個(gè)新品類(lèi)來(lái)說(shuō)，“火候”或許還不夠。“松茸鮮算是一個(gè)品類(lèi)創(chuàng)新，松鮮鮮這個(gè)品牌也很值得尊重，但創(chuàng)新的價(jià)值還沒(méi)那么突出，需要繼續(xù)進(jìn)化。要想成為一個(gè)有影響力的品類(lèi)，至少還需要三到五年。”有調(diào)味品的業(yè)內(nèi)人士表示。