三只松鼠消除“退貨鼠”誤會(huì)容易，卻難以扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)大跌的頹勢(shì)

作者：龔進(jìn)輝

最近，因?yàn)椤巴素浭蟆泵Q的諧音問(wèn)題，三只松鼠陷入不小的爭(zhēng)議，其全員“鼠名”與“主人文化”也隨之登上熱搜。

事件起因是有消費(fèi)者發(fā)帖反映，自己網(wǎng)購(gòu)三只松鼠板栗疑似變質(zhì)并申請(qǐng)退貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)默認(rèn)收件人名為“退貨鼠”，疑似諧音“退貨死”，似乎存在陰陽(yáng)消費(fèi)者的嫌疑，感覺(jué)自己被冒犯了。此事頓時(shí)引起網(wǎng)友熱議，熟知內(nèi)情的網(wǎng)友解釋道，進(jìn)了三只松鼠公司都要取一個(gè)“鼠名”，稱呼顧客為“主人”。

隨著話題不斷發(fā)酵，三只松鼠方面注意到此事，并透過(guò)官方社交媒體回應(yīng)道，“是誰(shuí)還不知道三只松鼠的隱藏彩蛋？公司每個(gè)人都有專屬鼠名，主打一個(gè)平等溫暖的家人文化呀！從‘鼠標(biāo)兒’到‘鼠點(diǎn)錢’，連離職都能保留鼠名，也太有愛(ài)了！”

不僅如此，三只松鼠掌門人章燎原也在朋友圈回應(yīng)了公司花名文化一事，“無(wú)論以何種方式，如果員工喜聞樂(lè)見(jiàn)地接受并最終落到企業(yè)的價(jià)值觀，以消費(fèi)者為中心，組織內(nèi)部高度協(xié)同且有趣，都是好的企業(yè)文化！”不難看出，他對(duì)自家企業(yè)文化頗為自信和推崇。

資料顯示，三只松鼠由章燎原創(chuàng)立于2012年，總部位于安徽蕪湖，主要經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果和休閑零食，企業(yè)價(jià)值觀是“主人、真實(shí)、協(xié)同”。這意味著，退貨鼠、主人、個(gè)人鼠名等稱呼，均是三只松鼠企業(yè)文化的生動(dòng)體現(xiàn)。因此，消費(fèi)者第一次看到“退貨鼠”稱呼時(shí)感到不舒服純屬誤會(huì)，在三只松鼠方面解釋后，誤會(huì)得以消除，也借機(jī)加深了公眾對(duì)其企業(yè)文化的了解。

消費(fèi)者的誤會(huì)容易消除，但三只松鼠業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)卻并非易事。前不久，三只松鼠披露了三季報(bào)，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.59億元，同比增長(zhǎng)8.22%，凈利潤(rùn)為1.61億元，同比下降52.91%，扣非凈利潤(rùn)為5713.7萬(wàn)元，同比暴跌78.57%。

同時(shí)，三只松鼠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-5.06億元，與去年同期3180.36萬(wàn)元相比，出現(xiàn)明顯下滑。其之所以陷入增收不增利的尷尬處境，與過(guò)度依賴線上渠道密不可分。創(chuàng)業(yè)初期，從線上起家的三只松鼠憑借電商紅利迅速崛起，2019年7月在深交所上市，并在同年突破百億營(yíng)收，真正迎來(lái)高光時(shí)刻。

但好景不長(zhǎng)，此后數(shù)年，三只松鼠營(yíng)收均低于百億，直到去年才重回百億規(guī)模，這與其發(fā)力抖音渠道不無(wú)關(guān)系，抖音系首次超越天貓系成為最大線上渠道。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，三只松鼠線上渠道的總營(yíng)收比重仍將近八成，其中抖音系平臺(tái)收入為14.78億元，天貓系、京東系則分別貢獻(xiàn)8.82億元、8億元左右營(yíng)收。

不過(guò)，三只松鼠倚重線上渠道并非沒(méi)有弊端，隨著線上流量紅利消失，流量越來(lái)越貴是其無(wú)法承受之重。今年前三季度，三只松鼠銷售費(fèi)用為16.05億元，同比增加24.03%。其中推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為7.61億元，相比去年同期的6.07億元增長(zhǎng)超25%。而居高不下的線上流量成本，直接擠壓了三只松鼠的毛利率，公司毛利率為25.27%，同比下降0.18個(gè)百分點(diǎn)，代表盈利能力在下降。

如今，面對(duì)渠道分布短期內(nèi)無(wú)法改變，即線上渠道占絕對(duì)主導(dǎo)且抖音系貢獻(xiàn)線上渠道近一半營(yíng)收，線下渠道也面臨量販零食店的沖擊，正在沖刺港交所上市的三只松鼠到底該如何破局，才能使凈利潤(rùn)止跌回升，非常考驗(yàn)章燎原的商業(yè)智慧和執(zhí)行力。讓子彈先飛一會(huì)，看看其力推的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略能否奏效！