60萬(wàn)代言費(fèi)撬動(dòng)1200萬(wàn)GMV，花間頌如何靠小明星拿下大生意？

作者|郭吉安

抖音雙11彩妝榜單中，花間頌是絕對(duì)特殊的存在。
作為今年首次上榜的黑馬國(guó)貨彩妝，花間頌在本次雙11力壓彩棠、花知曉等一眾國(guó)貨品牌和肌膚之鑰、NARS等國(guó)際大牌，登上第七名。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，花間頌官方旗艦店在抖音的四次銷(xiāo)售峰值，除了與垂類(lèi)達(dá)播合作外，與明星藝人強(qiáng)相關(guān)。10月25日，花間頌官宣新銳演員徐振軒為品牌大使，并開(kāi)啟官宣日活動(dòng)。11月1日，徐振軒空降品牌官抖直播間，據(jù)品牌方戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)日藝人相關(guān)套組GMV突破300萬(wàn)，帶動(dòng)花間頌抖音官方直播間沖至抖音彩妝榜第一，也創(chuàng)造了全渠道超1200萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，這套通過(guò)藝人撬動(dòng)直播間熱度，借勢(shì)吸引自然流量，促進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)化的玩法，不止發(fā)生在本次雙11，已經(jīng)成為了花間頌“月月見(jiàn)”的常規(guī)化操作。
今年3月起，花間頌陸續(xù)官宣9位明星展開(kāi)合作，大多以品牌摯友、條線大使的身份，也包含李宏毅、丞磊兩位代言人。且4月起，每一位合作藝人官宣，都伴隨著全套的種草視頻+空降直播間等玩法，實(shí)現(xiàn)迅速的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，這9位合作的明星藝人中，除丞磊外，大多在公眾層面缺乏廣泛認(rèn)知度，并非高知名度或高流量的TOP級(jí)藝人。據(jù)相關(guān)知情人透露，除代言人外，花間頌與這些藝人合作費(fèi)用幾乎都在60萬(wàn)左右，不超過(guò)百萬(wàn)。
但從成果來(lái)看，花間頌與多位藝人在官宣期間，撬動(dòng)的GMV突破千萬(wàn)。也是從今年4月起，花間頌沖入抖音彩妝TOP20榜單，在激烈的國(guó)貨彩妝領(lǐng)域跑出了名堂。用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季，花間頌在主流電商平臺(tái)GMV超5億，漲幅高達(dá)697%。
花間頌是如何借助高性?xún)r(jià)比的“小明星”，實(shí)現(xiàn)直播間的“大收益”的？這樣的高頻代言打法，其他美妝品牌可以復(fù)用嗎？

分析花間頌的代言人矩陣，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)顯著的特點(diǎn)。
首先是性別一致性。不同于大牌與代言人合作有男也有女的打法，花間頌的合作藝人清一色的年輕男性。
“長(zhǎng)期來(lái)看男性藝人在消費(fèi)示范性上的作用遠(yuǎn)弱于女藝人，但是粉絲粘性和圈層消費(fèi)力普遍優(yōu)于女藝人。所以很多有條件的彩妝品牌會(huì)選擇找男藝人拉粉絲轉(zhuǎn)化，找女藝人做大眾種草和品牌建設(shè)。”從業(yè)者晚晚告訴剁椒Spicy。
從這點(diǎn)來(lái)看，花間頌的選擇十分明確——不追求通過(guò)代言人提升大眾端的知名度，而是將代言人單純作為流量收割機(jī)，拉升GMV。
從具體選擇的風(fēng)格中也可以看出，細(xì)數(shù)這9位年輕男性，幾乎都是走清爽、溫柔的顏值風(fēng)格，主打年輕女性粉絲和外圍劇粉。且圍繞官宣會(huì)進(jìn)行一系列的粉絲運(yùn)營(yíng)和直播間沉淀玩法，確保能帶來(lái)精準(zhǔn)的收益轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，花間頌合作藝人十分短期、高頻。目前，除了歐萊雅等具備大量矩陣品牌和多元產(chǎn)品的美妝集團(tuán)會(huì)傾向于廣撒網(wǎng)、合作流量塑造聲量。其他美妝品牌大多選擇1個(gè)代言人+3-5位大使的矩陣化明星合作邏輯。大量新銳國(guó)貨美妝的明星合作數(shù)量甚至更低。

對(duì)比之下，花間頌明確采用了“一月一新人”的打法，除了全線代言人和底妝代言人外，高頻官宣各類(lèi)合作期為2-3月的短代大使，確保每月都有至少一位新面孔明星。

“無(wú)論是從流量粉絲粘性還是大眾新鮮度來(lái)看，短期合作都是更劃算的。粉絲為藝人沖銷(xiāo)量是集中行為，基本都持續(xù)在官宣日或者直播日這樣的活動(dòng)時(shí)段。同時(shí)從物料種草性質(zhì)來(lái)看，明星海報(bào)和明星同款、上臉視頻的傳播生命力大多在十幾天，除非物料不斷更新，否則一輪后就基本轉(zhuǎn)化不動(dòng)了。”晚晚表示。

但對(duì)于很多品牌尤其是新銳的成長(zhǎng)中國(guó)牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是影響決策的關(guān)鍵因素。剁椒Spicy便聽(tīng)聞過(guò)多個(gè)美妝品牌案例，受限于成本，在花費(fèi)200-500萬(wàn)不等邀請(qǐng)具備一定認(rèn)知度的代言人后，便無(wú)力負(fù)擔(dān)其他的明星合作，甚至在后續(xù)推廣上也缺乏預(yù)算，這也是行業(yè)中最常見(jiàn)的“無(wú)效明星代言”。
但花間頌選擇了另一種思路：將500萬(wàn)預(yù)算拆成5個(gè)甚至更多代言人，不追求單次藝人帶動(dòng)的粉絲轉(zhuǎn)化，而是看重多批次的粉絲沉淀和直播間實(shí)時(shí)熱度撬動(dòng)的平臺(tái)自然流量，卷動(dòng)更多路人消費(fèi)入場(chǎng)。因此，找到低成本、但具備相對(duì)高粉絲粘性的藝人成為最優(yōu)選擇。

此前剁椒Spicy便有過(guò)報(bào)道，當(dāng)前行業(yè)中可以撬動(dòng)千萬(wàn)以上粉絲GMV的男女流量總數(shù)不超過(guò)20個(gè)。同時(shí)，據(jù)晚晚透露，單人粉絲GMV轉(zhuǎn)化能做到200萬(wàn)以上、有過(guò)較好帶貨表現(xiàn)的較高認(rèn)知度藝人，大多合作費(fèi)用都在一百五十萬(wàn)量級(jí)以上，且很多會(huì)挑選合作品牌、甚至不接受?chē)?guó)貨美妝品牌的短期代言邀約。

而花間頌最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，便是能夠挖掘出還未展現(xiàn)強(qiáng)帶貨能力、配合度較高、對(duì)短代接受度高的上升期藝人。這也是為什么花間頌合作的大量藝人并不出名，但卻仍然具備高性?xún)r(jià)比和正向轉(zhuǎn)化的原因。
以10月25日花間頌官宣的徐振軒為例，9月11日，其作為男二參演的劇集《赴山海》開(kāi)播，9月20日，其作為男主出演的劇集《吳邪的私家筆記》播出，其中，后者為其帶來(lái)了顯著的圈層粉絲沉淀。高人氣IP和男男CP也讓其核心粉群具備強(qiáng)消費(fèi)力。而花間頌也是徐振軒在有效播劇后的首個(gè)商務(wù)，因此收獲了粉絲的全力支持。

同理，6月15日，花間頌官宣陳鑫海，6月6日其男二出演的《臨江仙》開(kāi)播，6月23日陳鑫海更是官宣將與宋祖兒合作古偶作品《表妹萬(wàn)福》出演男一號(hào)，7月5日，陳鑫海本人24歲生日。品牌合作期內(nèi)，藝人話(huà)題度、關(guān)注度持續(xù)走高。

還有8月13日官宣的余承恩，7月13日，其擔(dān)任男二的古偶劇《朝雪錄》開(kāi)播，粉絲量收獲進(jìn)一步提升。且此前在《星漢燦爛》《大宋少年志2》中的積累也促使余承恩擁有一批固定、粘性較高的粉絲用戶(hù)。官宣期和合作期內(nèi)，同樣正值七夕及藝人生日，也帶動(dòng)銷(xiāo)量的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

可以發(fā)現(xiàn)，考慮到商務(wù)洽談周期，想要在劇播初期或劇剛一完結(jié)便能夠官宣合作，需要品牌方在劇播前便已經(jīng)介入洽談，通過(guò)預(yù)判性押寶，拿下“首代”和高轉(zhuǎn)化。以徐振軒為例，據(jù)悉，因?yàn)檩^高的商務(wù)轉(zhuǎn)化，目前其代言合作費(fèi)用已大幅上漲至200萬(wàn)+。顯然，花間頌踩中了藝人粉絲力提升但代言?xún)r(jià)格并未上漲的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這十分考驗(yàn)品牌的押寶眼光。
據(jù)知情人士透露，花間頌內(nèi)部有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，工作目標(biāo)就是挖掘“上升期流量”或是“大眾認(rèn)知度不足但具備高粉絲粘性”的男演員，會(huì)從顏值外觀、項(xiàng)目體量等多角度綜合評(píng)估，尤其重點(diǎn)瞄準(zhǔn)熱門(mén)大項(xiàng)目的男配角和小而美、高圈層力的男主演，確保能在他們商業(yè)價(jià)值爆發(fā)前完成簽約，從而達(dá)成最大轉(zhuǎn)化收益。
“做代言很怕既要又要。花間頌聰明的一點(diǎn)在于它一上來(lái)就知道目標(biāo)，賬也算的很清楚。每一個(gè)藝人就是沖著粉絲去。不追求大爆發(fā)，但絕不浪費(fèi)代言費(fèi)，確保一個(gè)個(gè)正向收益的循環(huán)。”晚晚說(shuō)。

找對(duì)人之外，成熟的星粉互動(dòng)模式和電商運(yùn)營(yíng)邏輯同樣是花間頌的長(zhǎng)板項(xiàng)。

近一年，隨著體育、娛樂(lè)行業(yè)一眾新面孔冒頭，粉絲經(jīng)濟(jì)重新成為香餑餑，大量品牌寄希望于通過(guò)流量型藝人拉高轉(zhuǎn)化，完成變現(xiàn)。但也不乏品牌因?yàn)閷?duì)粉絲心態(tài)的不了解，在控量玩法、贈(zèng)品運(yùn)營(yíng)和話(huà)術(shù)表達(dá)上踩雷，反而釀成了品牌輿情，被粉絲認(rèn)為“割韭菜”“吃相難看”。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，如此高頻官宣合作藝人，且流量指向明確，但花間頌始終保持著整體正向的用戶(hù)互動(dòng)和粉絲溝通，在一月一代言背后，還有一套非常成熟的衍生運(yùn)營(yíng)邏輯。

首先便在于強(qiáng)周邊屬性。自今年4月起，花間頌便逐漸確立了買(mǎi)藝人產(chǎn)品送小卡等周邊贈(zèng)品的玩法，并進(jìn)一步衍生為周邊禮盒套組的銷(xiāo)售概念。合作藝人相關(guān)銷(xiāo)售禮包中，除了氣墊、粉餅、貼貼霜三種主推產(chǎn)品本身，還包括拍立得、人生四格、小卡、貼紙、冰箱貼等多種衍生產(chǎn)品。且無(wú)論合作藝人是誰(shuí)，打包售價(jià)在200元左右，定價(jià)并未出現(xiàn)顯著溢價(jià)。同時(shí)大多限量2000-5000套不等，在刺激消費(fèi)的同時(shí)，也并未做出遠(yuǎn)高于粉絲消費(fèi)力的不切實(shí)際目標(biāo)制定。

禮盒銷(xiāo)售外，還有大量小卡等零散周邊被分發(fā)至天貓、抖音等不同渠道作為產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)品。搭配關(guān)注渠道直播間、互動(dòng)、觀看解鎖福利、參與抽獎(jiǎng)等贈(zèng)品機(jī)制，促進(jìn)粉絲進(jìn)一步沉淀至渠道。即使粉絲群沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到限量款，也可以借助數(shù)十元的單品消費(fèi)獲取小卡贈(zèng)品。也充分顧及大量上升期的短代合作藝人粉絲較為年輕，消費(fèi)水準(zhǔn)參差等問(wèn)題。
同時(shí)，自官宣代言人起的一段短周期內(nèi)，花間頌的官方各渠道便會(huì)借勢(shì)將常態(tài)化大促冠以“代言人/大使福利”等概念，通過(guò)折扣和低價(jià)品吸引外圍消費(fèi)者。而明星相關(guān)的海報(bào)、種草視頻和直播素材也會(huì)在電商渠道搭配低價(jià)引流品，作為吸睛素材，吸引泛娛樂(lè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
以合作藝人進(jìn)入花間頌官抖直播間的“進(jìn)播日”玩法為例，據(jù)蟬媽媽顯示，跟隨藝人涌入的粉絲流量可以將花間頌官方直播間日常在2000人左右的人氣峰值拉升至上萬(wàn)，花間頌直播間也會(huì)收獲更多平臺(tái)推薦feed流量，并通過(guò)優(yōu)惠機(jī)制和自然流量，完成更外圍的沉淀。
格外重要的是，為了推動(dòng)粉絲氪金，增加集中爆發(fā)力，花間頌抓住粉絲對(duì)偶像的“托舉心理”，往往會(huì)結(jié)合專(zhuān)屬物料+特殊節(jié)點(diǎn)+高激勵(lì)玩法，促進(jìn)粉絲下單。

一般情況下，上升期的中腰部藝人粉群原本便對(duì)商務(wù)有較強(qiáng)渴求，天然在心態(tài)上就更愿意為偶像搖旗吶喊。同時(shí)，花間頌與每個(gè)藝人的合作都包含充足的物料，在TVC海報(bào)之外，還有豎屏廣告、藝人場(chǎng)景種草短視頻、拍攝花絮、寵粉物料等多條視頻內(nèi)容，結(jié)合官宣順序釋出。

“相比很多高規(guī)格的橫屏TVC概念廣告，這種豎屏內(nèi)容更貼近粉絲，而且成本低的多。”晚晚表示。
且剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，花間頌會(huì)有意選擇藝人生日等重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行簽約合作，品牌為在官宣合作期內(nèi)過(guò)生日的李宏毅、陳鑫海、余承恩三人打造了專(zhuān)屬物料和慶生相關(guān)禮包。并通過(guò)線下大屏應(yīng)援、粉絲互動(dòng)等玩法提升粉絲好感度。

以應(yīng)援大屏為例，花間頌會(huì)針對(duì)藝人進(jìn)入直播間時(shí)帶動(dòng)的最高在線人數(shù)、渠道禮盒購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、社媒相關(guān)話(huà)題發(fā)布總數(shù)、官宣博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等從互動(dòng)到轉(zhuǎn)化等多維度內(nèi)容設(shè)置目標(biāo)數(shù)據(jù)，在實(shí)現(xiàn)后解鎖對(duì)應(yīng)藝人的線下大屏應(yīng)援作為回饋。 剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，花間頌的目標(biāo)值設(shè)定較為合理，幾乎所有藝人都解鎖了對(duì)應(yīng)資源，也實(shí)現(xiàn)了品牌粉絲均滿(mǎn)意的效果。

值得關(guān)注的是品牌在細(xì)節(jié)話(huà)術(shù)上的表現(xiàn)：例如花間頌官方出具的銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)，不會(huì)只統(tǒng)計(jì)藝人單獨(dú)禮盒的購(gòu)買(mǎi)量，而是會(huì)強(qiáng)調(diào)全渠道GMV，并表示都是“粉絲帶動(dòng)”、“成績(jī)由你我共同書(shū)寫(xiě)”；在藝人相關(guān)的種草短視頻物料投放中，也會(huì)用“人美心善的代言人XXX把價(jià)格打到最低實(shí)在太良心了”等話(huà)術(shù)，凸顯對(duì)合作藝人的肯定……

“別小看這樣的細(xì)節(jié)。核心粉絲就是會(huì)被這樣的內(nèi)容打動(dòng)并進(jìn)行銷(xiāo)量沖刺。這也是品牌能否將藝人粉絲好感度沉淀到品牌的關(guān)鍵。相反，很多大牌的翻車(chē)，就是因?yàn)闆](méi)有做到對(duì)粉絲能力、藝人能力的足夠肯定。”晚晚表示。

據(jù)知情人透露，由于花間頌深度的粉絲運(yùn)維和在前期選人上的精打細(xì)算，最終在高頻的明星合作下，依然確保了成本端的小投入和變現(xiàn)端的高回饋。目前，其明星營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用在千萬(wàn)量級(jí)，但從撬動(dòng)的粉絲轉(zhuǎn)化來(lái)看，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)盈利。

綜合來(lái)看，花間頌差異化的明星合作，為行業(yè)中火熱的明星營(yíng)銷(xiāo)找到了另一種可能：即放棄昂貴的頂流，用大量上升期流量藝人，追求密集的正向轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌收入的提升。某種程度上，這一玩法對(duì)品牌的選人能力、運(yùn)營(yíng)能力有較高要求，與摒棄超主播、押寶“koc"的玩法異曲同工。
但不得不提的是，短時(shí)間內(nèi)，這樣的新穎玩法固然有效，但在激烈的國(guó)貨彩妝市場(chǎng)，想要持續(xù)積攢品牌力，核心還需擁有過(guò)硬的產(chǎn)品價(jià)值。目前，花間頌依然存在產(chǎn)品代工、口碑不穩(wěn)定等問(wèn)題。顯然，當(dāng)另辟蹊徑的中腰部代言人玩法實(shí)現(xiàn)了初期的流量變現(xiàn)，下一步放在這個(gè)品牌面前的，或許是更為任重道遠(yuǎn)的產(chǎn)品力提升。