誰(shuí)在“做空”水晶劍？

導(dǎo)語(yǔ)：今年白酒“雙11”行情，更像是渠道體系的一次“集中對(duì)賬”。

“雙11”白酒行情跳水，超出業(yè)內(nèi)預(yù)期。

往年品牌與平臺(tái)之間多少會(huì)在補(bǔ)貼力度上保持某種默契，今年卻呈現(xiàn)出力度更深的降價(jià)態(tài)勢(shì)，仿佛積壓的情緒集中釋放。

這一變化，在長(zhǎng)期穩(wěn)健、渠道流通性頗佳的劍南春核心大單品水晶劍身上，表現(xiàn)得尤為明顯。

熱度當(dāng)然還是在的。11月18日公布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，劍南春天貓官方旗艦店繼續(xù)穩(wěn)坐白酒類交易總量的第一，丙午馬年生肖酒在多個(gè)平臺(tái)的銷量都維持高位，美團(tuán)閃購(gòu)的相關(guān)交易額同比暴增五倍多。

品牌勢(shì)能處于高點(diǎn)，但價(jià)格曲線，卻在流量熱度的背后急劇下行。抖音、拼多多等平臺(tái)疊加“國(guó)補(bǔ)”、百億補(bǔ)貼、跨店滿減與直播間定向補(bǔ)貼，把水晶劍散瓶推到350元出頭，遠(yuǎn)低于410元的出廠價(jià)。

圖源：拼多多APP

原本，在多年形成的渠道投機(jī)邏輯里，水晶劍是“不會(huì)虧的磚”。補(bǔ)貼拉低成本，囤貨靜候春節(jié)前的婚宴旺季，再把貨從電商鏈路切回線下終端吃差價(jià)，是過(guò)去幾年不少黃牛與二三級(jí)經(jīng)銷商的固定打法。

但今年，這條固定“搬磚”路線在“雙11”期間走不通了。

業(yè)內(nèi)人士透露，“雙11”高峰期剛過(guò)，許多抖音上的劍南春水晶劍訂單仍未發(fā)貨。這些散戶“搬磚黨”拍下的基本都是寧波貨源，整箱（500ml×6瓶）拿貨成本2240元，加上平臺(tái)手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券成本以及“人頭費(fèi)”（代拍傭金）等雜七雜八的費(fèi)用，最終成本攤到約2300元/箱。

本來(lái)計(jì)劃等發(fā)貨到手后，轉(zhuǎn)手賣(mài)給線下檔口或煙酒店，賺一筆穩(wěn)穩(wěn)的“搬磚差價(jià)”，結(jié)果卻完全相反。

11月13日，抖音上的水晶劍整箱批價(jià)已跌到2280元左右，比2300元的成本還低20元。賣(mài)就要虧本，退貨又不劃算，因?yàn)槎鄶?shù)是預(yù)售或低價(jià)補(bǔ)貼單，退貨不僅扣運(yùn)費(fèi)，還可能賠人頭費(fèi)，實(shí)際虧損更大。

在這個(gè)“吃補(bǔ)貼差價(jià)”的生態(tài)里，電商平臺(tái)就是實(shí)質(zhì)上的“發(fā)牌方”。平臺(tái)給商家多少結(jié)算價(jià)（收貨價(jià)），直接決定了市場(chǎng)能承受的最低行情價(jià)。

每次“雙11”、618這樣的大促，平臺(tái)一放量補(bǔ)貼，貨就集中到貨，行情立刻被壓一波；每次有更低成本的貨源（比如經(jīng)銷商甩庫(kù)存、非授權(quán)竄貨）涌出，又能再壓一波。

酒廠庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛嚴(yán)重，卻難以徹底管住跨區(qū)竄貨和電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)。劍南春這樣的次高端全國(guó)品牌，都開(kāi)始感受到實(shí)實(shí)在在的壓力。

寧波是劍南春最主要的白酒現(xiàn)貨“信號(hào)市場(chǎng)”之一，當(dāng)?shù)貏δ洗菏袌?chǎng)規(guī)模能達(dá)到1.2億左右，其中水晶劍的銷量占比超90%。

一位在寧波長(zhǎng)期做水晶劍業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商說(shuō)，今年“雙11””的行情，更像是渠道體系的一次“集中對(duì)賬”。

寧波的價(jià)格變化之所以傳導(dǎo)迅速，源于其特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。象山、北侖、余姚一帶的專賣(mài)體系與浙商糖酒等大型經(jīng)銷商構(gòu)成龐大透明的渠道網(wǎng)絡(luò)，”雙11”訂單從本地倉(cāng)儲(chǔ)直發(fā)，疊加跨區(qū)調(diào)貨，短周期內(nèi)便造成供給飽和。

加之當(dāng)?shù)亓魍看?、價(jià)格透明度高，外地經(jīng)銷商常年在此調(diào)貨，寧波價(jià)格一旦松動(dòng)，外地渠道商的心理預(yù)期也會(huì)隨之滑坡，跨省套利鏈條很快就會(huì)啟動(dòng)。

從庫(kù)存到到貨節(jié)奏、從批發(fā)價(jià)到平臺(tái)價(jià)，今年“雙11”的這四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)幾乎在同一時(shí)間段出現(xiàn)松動(dòng)。

水晶劍之所以更敏感，本質(zhì)源于其在劍南春品牌結(jié)構(gòu)中的核心地位。作為營(yíng)收支柱，它承擔(dān)著品牌規(guī)模的關(guān)鍵支撐作用。

白酒行業(yè)這兩年在高庫(kù)存中掙扎，部分渠道的周轉(zhuǎn)周期超過(guò)半年，產(chǎn)能利用率徘徊在50%-60%，劍南春這樣在“茅五瀘”之外二線酒企的庫(kù)存壓力更明顯。

而前述由電商平臺(tái)及平臺(tái)上的店鋪的情況，把一個(gè)老問(wèn)題重新暴露出來(lái)：劍南春的渠道管理之下的價(jià)格體系，穩(wěn)定性仍有待提升。

劍南春并非沒(méi)有做過(guò)補(bǔ)救。

去年雙11前后，劍南春發(fā)布了消費(fèi)告知書(shū)，稱各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春疑似為回收拼湊銷售，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)官方渠道以外的產(chǎn)品。此舉意在規(guī)范市場(chǎng)，打擊企業(yè)銷售體系外的違法違規(guī)行為。

彼時(shí)白酒需求已現(xiàn)疲軟，平臺(tái)補(bǔ)貼力度加大，經(jīng)銷商出于業(yè)績(jī)壓力也會(huì)甩貨，價(jià)格砸到了360元區(qū)間。規(guī)范效果有限。

2024年“雙11”期間劍南春電商平臺(tái)價(jià)格，圖源：國(guó)際金融報(bào)

對(duì)經(jīng)銷商而言，最擔(dān)心的仍是能否穩(wěn)妥回款、能否避免被二級(jí)市場(chǎng)反向壓價(jià)，以及未來(lái)渠道政策是否會(huì)繼續(xù)吃掉利潤(rùn)空間。

當(dāng)這些不確定性，集中體現(xiàn)在“雙11”節(jié)點(diǎn)上，出現(xiàn)類似電商平臺(tái)這樣的拋貨，也就不難理解。

外界長(zhǎng)期以來(lái)一直流傳著劍南春計(jì)劃沖擊300億營(yíng)收規(guī)模的說(shuō)法。這一目標(biāo)源創(chuàng)始人喬天明之子喬愚2022年正式執(zhí)掌劍南春后提出的“十四五”末發(fā)展規(guī)劃，當(dāng)時(shí)也讓市場(chǎng)對(duì)這個(gè)老牌名酒重回行業(yè)核心梯隊(duì)抱有不少期待。

此外，綿竹國(guó)資認(rèn)繳1.37億元成為劍南春集團(tuán)第二大股東，這被普遍解讀為解決了改制留下的股權(quán)歷史遺留問(wèn)題，為上市掃清了重要障礙。

但從實(shí)際表現(xiàn)看，劍南春的雄心，正處在一個(gè)略顯尷尬的位置。

根據(jù)四川省工商聯(lián)發(fā)布的榜單，劍南春2024年的營(yíng)收為169.4億元，同比增速僅為3.74%，相比2023年13.55%的增速大幅下滑。要在2025年達(dá)成300億營(yíng)收，意味著需要實(shí)現(xiàn)高達(dá)77.1%的同比增幅，這在當(dāng)前白酒行業(yè)整體增速放緩、渠道庫(kù)存高企的大環(huán)境下，幾乎是難以完成的任務(wù)。

劍南春的規(guī)模增長(zhǎng)依然高度依賴水晶劍單品，而單品維系依賴平臺(tái)渠道，而平臺(tái)補(bǔ)貼與出貨渠道反過(guò)來(lái)削弱價(jià)格體系；高端化進(jìn)展緩慢，東方紅等系列雖有布局，但未能形成穩(wěn)定的消費(fèi)者心智，尚不足以給予經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)性信心。

喬愚執(zhí)掌三年來(lái)，劍南春高端線的突破依然有限，而渠道體系的壓力卻持續(xù)增大，這種不均衡的力量對(duì)比，讓上市預(yù)期的基礎(chǔ)顯得并不穩(wěn)固。

放眼整個(gè)白酒行業(yè)，過(guò)去幾年已從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)調(diào)整，高端價(jià)格帶震蕩、中端價(jià)格帶承壓、區(qū)域品牌上升空間受限，電商與線下體系的價(jià)格聯(lián)動(dòng)愈發(fā)緊密。

傳統(tǒng)“經(jīng)銷商壓貨+旺季回款”的運(yùn)作模式，已難以支撐大型次高端品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，過(guò)去那套依賴節(jié)奏與預(yù)期的體系，到了重新校準(zhǔn)的時(shí)候。

對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)，如何恢復(fù)渠道信心、如何重新建立價(jià)格秩序、如何讓經(jīng)銷商相信明年不會(huì)在相同的各個(gè)節(jié)點(diǎn)再經(jīng)歷一次次集中拋貨，是必須回答的問(wèn)題。300億的規(guī)模目標(biāo)、上市預(yù)期、渠道改革的節(jié)奏，都將在這個(gè)前提下重新評(píng)估。

在需求放緩與渠道重估的行業(yè)背景下，白酒行業(yè)的周期正變得更慢、更深、更難預(yù)判，劍南春能否借“雙11”的銷量勢(shì)能破局，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。