致敬傳奇：文案教父Neil French，一路走好

一代廣告大師Neil French逝去，在朋友圈不停刷到大家的遺憾心聲，我們忍不住翻出十六年前《中國廣告》記者與大師面對面訪談的珍貴資料，在重溫那些鮮活瞬間的同時，用心體會屬于那個時代的廣告人的信仰和堅持，深切追思與致敬。

Neil French

一個人三個小時的獨角戲演講，臺下廣告超級大腕云集，歡聲不斷。也許，在當今的廣告界，只有他——尼爾·法蘭奇才有這個資格，可以揮灑自如地在眾多超級大腕前表演，無論你是亞太區還是全球的總裁或ECD。如果說邁克·杰克遜是巨星中巨星的話，那么尼爾·法蘭奇則當之無愧是大師中的大師，是創意王國的文案國王，是中國廣告界“教父的教父”！

尼爾·法蘭奇（Neil·French），“16歲被攆出校門，后被趕離軍隊，混跡黑社會，干過靠釣老女人過日子的勾當，做過收租、業務、保鏢、侍應生、歌手、斗牛士、搖滾樂團經理、宣傳、業務，然后文案，最終成為全球老老嫩嫩廣告人的偶像”。（據紐約廣告節亞太頒獎典禮講師介紹）2002年在度過了5年奧美全球創意總監生涯后，他開始擔任WPP全球創意總監的職務，他有太多太多的傳奇和故事，那個敏感的女性創意人話題，至今還在全球廣告公司內爭論不休。在紐約廣告節亞太區頒獎禮上，我們見識了世界級大師的風采，一個性格甚至有點暴烈的65歲老頭，一場驚心動魄甚至有點兇猛狂妄的超級表演。

我很享受這樣一個夏日的下午，有機會對話廣告界里“教父的教父”，我們明白了創意的理念，理解了跨文化交流的技巧，知曉了創意人如何勇敢地直面客戶，在開朗快樂的交流中，我們心靈中開啟了一扇窗，我們看到了一個真切的更精彩、更豐富的廣告大世界！

《中國廣告》：

謝謝您接受我們《中國廣告》雜志的獨家訪問！廣告界的人現在一直有一個疑問，您現在還在廣告界嗎？

尼爾·法蘭奇：

事實上你的疑問也是我的疑問，我也不完全確定我是不是還在這個行業中，因為我沒有被誰雇傭，不過我偶爾也跟別人一起工作，更多的是應邀擔當比賽評委什么的。

《中國廣告》：

那其實您還是在廣告界的，而且您有很多的學生現在都成為了大師。

尼爾·法蘭奇：

我不知道David（廣告人孫大偉）是在我之前還是在我之后接受采訪，有很多像David這樣的人是從我手下出來的，有的因此變得更優秀，有些還不如之前，我跟他們之中的大多數人仍然保持朋友關系，他們已經比我更強，而事情本來就應該是這樣的，從某種意義上學生應該比老師強。

他們都比我強、比我成功，理應如此，如果不是這樣，我這個老師就失敗了。

《中國廣告》：

現在您的學生，包括像Peter Soh（廣告人蘇秋萍），在中國的廣告領域已經是最頂尖的人了，很多廣告界同仁都把你稱作“教父的教父”，您認同這個稱謂嗎？

尼爾·法蘭奇：

某種程度上我同意。我想他們是對的，就像前一個問題里提到的那樣，他們中的很多人是我手下出來的，我在新加坡跟蘇秋萍緊密合作了很長時間，他是一個很有趣的人，所以跟他合作也很愉快。我還跟Jimmy等人一起工作過，就是沒跟Tomaz Mok合作過，不過我們也認識很久了，兩個人在一起工作就會產生摩擦，有摩擦就會有熱度，這是件好事。所以我們成為了朋友，他們也因此越來越強。瞧他們現在已經在中國廣告界做得風生水起，這很棒，我也很為他們高興。

《中國廣告》：

如果時光倒流30年、40年，再給您這樣一個機會和那些年輕的、底層的廣告人一起工作，您覺得您還會有這種激情去點撥這些年輕人嗎？

尼爾·法蘭奇：

40年之前？40年之前我的職業生涯才剛剛開始，之前我在西班牙當斗牛士，當時我需要一份工作，所以我加入了一家廣告公司做客服，幫他們買中飯，拎包，還被他們討厭，我意識到這不是我的理想，所以我開始轉做文案。不過我花了很長的時間才達到一個可以跟年輕人對話的位置，我第一次得到這種機會是在新加坡，已經是很多很多年之后了，那時我38歲，已經很久之前的事了。那是我38歲的時候，很多很多年前了，我首先是做普通工作，然后做文案，在非常幸運地來到新加坡向別人傳授經驗之前，我花了很長時間自我學習。

《中國廣告》：

能不能對現在中國正在從事廣告業或想從事廣告業的年輕人說一句話，來引領他們的職業生涯。

尼爾·法蘭奇：

一句話？這可不容易。我告訴你為什么不容易，因為正確的答案是“反叛”，你可能不大喜歡聽，但這就是正確答案，無論別人跟你說什么，都不要相信，無論他們說什么，反其道而行。

一句話，永遠別相信任何人跟你說的任何事，不管是牧師還是我，特別是我。如果你找不到自己的角色，你可能還不錯，但永遠不可能有偉大的成就，找到自己的角色很困難，但你必須做到。如果你想聽，我可以講個故事。我在新加坡的時候，受政府部門的邀請，去講授如何為教育系統選拔創意型人才，于是我請那位部長跟我一起去開會。我對一房間的學生進行了短暫演講。我的第一段話完全正確，第二段建議就不太正確，第三段根本是廢話。第一段時大家都沒有反應，第二段大家有點騷動，第三段有一個人舉手說：“對不起，但我得說你是錯的。”于是我對他說：“你可以來奧美跟我一起工作，因為你的態度正是我想要的。”然后我對部長說，我想要的是反叛者，我會帶走這一個，把他打造成一個人物，其他只知道同意我的人，才是你需要的好公民。

“大腕”聽眾——全球廣告界“教父”的臺下聽眾

《中國廣告》：

這是您第二次來到中國，剛剛您的一個案例里也提到了，您在廣告里用了一個中國和尚的形象，按您的觀點，中國的廣告市場有什么特性嗎？

尼爾·法蘭奇：

哦，天哪，等一下，這個問題太難了。不，我可以回答！我選擇那位老人來拍那條廣告，因為他以前演過這種角色，所以很容易進入狀態，而那首詩是經典作品，所以他也以一種經典的方式來演繹。另一方面，我并不了解廣告在中國的角色，一般來說我見過的中國廣告都是比賽獲獎作品，可是獲獎的也不多，我想主要的原因是因為“不專注”，多數中國廣告不專注，它們往往傾向于以數量取勝，或者信息量太多，如果學會專注，他們會很棒。但別忘了，新加坡用了25年才有今天的成績，因此我想中國還需要一點時間。

《中國廣告》：

您的演講中提到，您的創意可能和銷售有關，但并不直接。但在中國卻完全不是這么回事，您覺得“做有銷售量的廣告”，這樣正確嗎？

尼爾·法蘭奇：

我懂你的意思。好，我簡單地說吧，所有廣告的終極目標，也是唯一目標，都是幫客戶盈利，否則就是浪費時間，還不如就在家里的電腦上隨便搗鼓一下呢。我們的全部目標是賣出更多產品。以我個人網站上的一個廣告為例，這是唯一一個沒有為品牌和產品發揮作用的案例，它的問題在于，客戶認為提供給觀眾的信息越多越好，但我知道，想把東西賣出去，一個好的理由就足夠了。而我的工作就是找到關鍵的那把鑰匙，而不是一串鑰匙，這也是當前中國廣告界的問題，他們找不到那把必需的鑰匙。一把鑰匙照樣有效，甚至比一串鑰匙更有效，別擔心。如果我必須在這里給客戶開一個星期的座談會，我要講的就是，對你來說最重要的可能是車子、香腸或隨便什么，但對消費者來說，這些卻沒那么重要。我們必須為消費者找到對于他們來說最重要的那一點，這是唯一會使你賣出更多產品的因素。顯然別人會賣得比較少，比賽總是有輸有贏，而我們的工作就是使我們的客戶比對手的更好。

《中國廣告》：

對，其實廣告人應該都知道要找到一個獨特的賣點，去推動產品的銷售，按照您這么多年的經驗，如何去找到那個關鍵的點呢？

尼爾·法蘭奇：

這個問題提得很好。事實上，你在這行待得越久你就越了解，并不是所有產品都能找到一個特別的賣點，但你通常能找到一些使之與其他產品區別開來的特點。舉個例子，在新加坡，我曾經跟蘇秋萍一起為三菱做過推廣，這個品牌的汽車又慢又無趣，怎樣使它不這么無趣呢？我們意識到，必須讓消費者愿意進行試駕，如果他們愿意試駕，就可能會買，如果不愿意，那肯定也不會買，所以我們唯一的方法就是讓他們進入產品展示房間。于是我們想盡辦法把消費者“拐”進展示間，最后這招見效了，賣出了很多很多輛“不怎么樣的”車子。

《中國廣告》：

隨著中國廣告行業的進步和發展，現在很多中國的廣告公司都是通過市場調研來決定怎樣做好廣告，但是在您的演講中提到，調研和創意是兩回事。那么從創意的角度，您認同市場調研嗎？

尼爾·法蘭奇：

這個觀點的確存在差異，這取決于在市場調研中你問的是哪一個問題，以及你對結果怎樣解讀，因為接受調研的人經常撒謊，他們會選擇你喜歡聽的答案，或他們所以為的你喜歡的答案。如果他們不喜歡你，他們就揀你不喜歡聽的說，所以他們事實上是在擾亂你的觀點，如果你說你不在乎他們怎么想，你會改變他們的想法，這樣會更好。如果我可以改變他們的想法，為什么要把錢花在了解他們的想法上呢？廣告就是要改變人們的想法，否則就沒人進步。像我之前說的，總是有人輸有人贏，如果兩個產品，這個雇傭了我，那一個沒有，所以我會幫助這個干掉那一個，但我不關心市場現狀，我會改變現狀。廣告就是關于改變，而不是維持現狀，如果你進行調研，你只知道現在怎樣，而我想知道明天會怎樣，并且由我來實現它。

《中國廣告》：

在您的職業生涯中，您是如何與客戶溝通，抓住客戶的特點并說服他們的呢？

尼爾·法蘭奇：

這個問題提得非常好。我并不通過廣告來了解別人，你明白嗎？我并不是因為從事廣告業才開始了解別人的，我曾經挨家挨戶上門做銷售，曾經在夜店做過保安，對人的了解，可以幫助你應付他們，對付不同的人有不同的方法，這些不是通過從事廣告行業，而是通過各種各樣的社會交往來學習的。

當我第一次去見客戶的時候，我不大記得了，是英國一個生產無聊商品的、過著無聊生活的無聊男人，我去找他的時候跟他談體育，談女人，給了他一點點逃離平庸生活的機會，然后我見狀似不經意地說出“哦，對了，我這兒還有個廣告”，他隨口就答應了，你有時候必須停止講廣告的事，因為廣告很枯燥，你必須找到接近對方的途徑，找到他們的喜好，要知道，世上沒有多少無趣的人，看起來很多，但其實每個人都有一個特別的興趣，你的訣竅就是找到這一點，讓他以為你也很感興趣，說不定確實有趣，跟他談感興趣的事，最終他會主動跟你談廣告的事，我的客戶就曾經跟我說：“別擔心，就按你的意思做好了”，而我們之前一直在說食物，女人，足球。

《中國廣告》：

您說過，要成為一個好的文案，應該學會閱讀，能不能給中國的廣告人推薦幾本書？

尼爾·法蘭奇：

哦，天哪，我就怕有人問起這個，問題是，我可以推薦很多英文書，但不知道推薦什么中文書。

《中國廣告》：

現在很多中國廣告人在試著讀英文著作。

尼爾·法蘭奇：

是嗎？這樣的話，我給你介紹一位在《哈利?波特》出現之前的英國第一暢銷書作家，名叫Terry Pratchett，他的書很幽默。

《中國廣告》：

這是你推薦的第一本書嗎？

尼爾·法蘭奇：

從他開始，因為他的書很幽默，寫得很優美，不會讓你覺得很艱深，就從Terry Pratchett的《The Colour of Magic》開始讀吧，很有趣。如果你不喜歡他，就看莎士比亞。從《The Colour of Magic》開始讀，喜歡這本再讀其他的，如果不喜歡就別堅持了，看點別的。

《中國廣告》：

也許你可以在你的網站上列一個書單。

尼爾·法蘭奇：

我的個人網站上有一個書單啊，但最重要的是，等我出版了我的自傳，讀讀我的自傳就可以了（大笑）。

《中國廣告》：

有一個很重要的問題：您做過很多次評委，也得過很多獎，您能不能介紹一點經驗，說說如何才能得到紐約廣告獎這樣的國際性大獎？

尼爾·法蘭奇：

好的。事實上這有個訣竅，我可不是說向評委行賄。這里有兩個完全不同的問題：一是做廣告，替客戶賣出產品；二是贏得廣告獎項，通常用的不是同一個廣告，很多參賽作品都是特別為比賽制作的。比如樓下展出的那些作品，我是不想要的，完全是垃圾。但這些廣告是為了贏得比賽而創作，是為了打動評委，本身就不是為了產品銷售。如果你制作了一個對客戶有利的廣告片，同時你覺得它也可能得個獎，也許吧，但說實話，客戶廣告歸客戶廣告，比賽作品歸比賽作品，偶爾會是一樣，基本上是完全不同的。

《中國廣告》：

最后，不知道您能說中文嗎？能不能跟我們說句中文？

尼爾·法蘭奇：

（沉默）……#%&*￥##。你說我說得對嗎？

《中國廣告》：

（大笑）不知道。

尼爾·法蘭奇：

我很佩服你能講這么好的英語，但是我講不了中文，一點點都不會，我要對中國多了解。

《中國廣告》：

好的，那期待下次吧，謝謝你接受我們的訪問。

尼爾·法蘭奇：

我感到很愉快，很樂意接受你的采訪，謝謝你！

排版 | XG

審核 | 林瑩

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