消失的邊界

當白酒許多顯性的邊界被打破，背后更多隱性的變化也暴露出來。

文 | 王越梅

近兩年來，白酒陷入激烈的價格戰，主流大單品的價格連續跳水。今年雙11，大量產品的電商補貼價甚至直接擊穿批發價。白酒行業的“價格信仰”已經被打破，曾經清晰分明的價格帶邊界也悄然消失了。

更深一層看，白酒行業傳統的“藩籬”正在大面積倒塌：不僅是價格帶的界限模糊，產品上，高度與低度的區分不再絕對；渠道上，線上與線下、分銷與團購的陣營不再割裂；傳播上，針對渠道商（to B）的“招商話語”和直面消費者（to C）的內容和路徑正在一體化；甚至品類之間，白酒與啤酒、黃酒、果酒的競爭壁壘也在消弭……

這場全面的“邊界溶解”，標志著行業競爭的范式已從根本上改變，從過去涇渭分明的賽道競爭，轉向一場圍繞用戶全方位體驗的、跨界融合的生態競爭。

01

被壓扁的價格帶

過去，酒企依靠嚴密的“價格帶”管理來區分品牌定位。以醬酒為例，曾經醬酒的主銷價格帶大致分為中高端300-500元、次高端500-800元、高端800-1000元、超高端2000元以上。每個品牌都在自己的價格帶里安營扎寨，并且每個價格帶之間有明顯界限和真空地帶。

然而隨著價格戰日益激烈，白酒產品價格普遍下跌，價格帶被極限擠壓。曾存在于各價格帶之間的縫隙也被至上而下的市場壓力壓扁、擠破。

以超高端到高端產品為例，今年雙11與國慶中秋無縫銜接，超長促銷戰線之下，飛天茅臺價格呈現“一天一價”的下跌態勢。每瓶從2000元以上跌至1700元左右，讓以往超高端與高端價格帶之間的縫隙被嚴重擠壓。

同樣，一瓶標價1500元的名酒實際成交價僅在900元徘徊，次高端也繼續承壓，連帶性地導致各個價格帶區間無限靠攏。價格邊界也開始消失。

因此，有行業人士認為，未來的競爭將不再僅僅是“我的酒應該賣多少錢”，而是必須回答“我的酒為什么值這個錢”。市場也更加看重產品真實的品質提升、獨特的文化表達以及與目標消費群體的深度共鳴，而非簡單的市場定價和控量保價策略。

02

不被定義的酒精度

今年被討論最多的行業話題，還包括“低度化”。

尤其今年，眾多名酒企業都高調推出了低度酒產品：五糧液推出了29°五糧液一見傾心，古井貢酒推出26度“輕度古20”，舍得酒業推出29度“舍得自在”。

然而正當行業激辯白酒高低度的時候，中國酒業協會理事長宋書玉在“問酒”論壇上道破了關鍵核心——中國白酒標準體系正在取消所謂高度酒和低度酒的劃分。

這意味著白酒的高、低度邊界將逐漸消失，未來消費者將不再執著于高、低度，而更看重風味口感、文化場景、情感表達等方面的消費和飲用體驗。

例如在輕負擔的商務場景中，38度的國窖1573發展迅速。2013年，38度國窖1573開始深耕華北市場，至今已成為百億大單品。39度五糧液也早已超過50億。

今年，在市場增長乏力的情況下，除了五糧液、古井貢酒、舍得酒業推新外，瀘州老窖表示已研發出28度國窖1573，16度、6度的國窖1573正在測試中；酒鬼酒也透露，已經進行了33度、28度、21度、18度產品的準備工作……白酒的度數不再被高、低限制，更多元的產品正陸續面世。

正如宋書玉提到，“未來每家企業都應該有自己最適宜的酒度，可以是一個永遠不變的度，也可以是多個。但無論哪個度，都必須以風味表達最大化為基準。”

03

被即時性模糊的渠道線

在渠道上，當消費從“計劃性囤貨”轉向“即時性觸發”，即時零售正以前所未有的方式模糊甚至打破白酒行業傳統的線上與線下渠道邊界。

它不再是簡單的“線上買，線下送”，而是通過重塑消費場景、重構供應鏈邏輯，促使線上線下從對立走向融合。數據顯示，美團閃購的夜間訂單占比高達60%，2公里外訂單超50%，這明顯區別于傳統的計劃性購酒模式。

未來，社區的煙酒店、連鎖酒行也將成為線上訂單的“前置倉儲中心”和“配送網點”，門店也能從單純的“等客上門”變為線上流量的重要承接者，因此也有更多的經銷商主動擁抱新平臺。

同時，酒企也在加大即時零售方面的布局。今年9月30日，i茅臺正式推出“即時配送”服務，通過飛天53%vol 1L貴州茅臺酒、53%vol 500ml貴州茅臺酒（精品）兩款核心產品的率先布局，打通了線下終端即時配送的商業模式。

平臺方面，美團閃購還聯合茅臺醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、西鳳、今世緣、郎酒、水井坊等十家頭部白酒品牌，共同推出了即時零售行業首個白酒全鏈路保真體系。

未來，渠道的劃分將不再涇渭分明。兩者互補共生，共同構成一張服務于不同消費需求的價值網。線上完成品牌展示和數據洞察，線下放大即時履約、情景體驗和客情維護優勢。

04

故事要講給有話語權的人

在傳播上，由于信息透明化，白酒行業渠道話語權持續減弱，這意味著白酒品牌的傳播重心也會隨之發生偏移。“C端置頂”“一路向C”等品牌傳播理念也成為不少白酒企業的核心戰略。

在這個過程中，品牌傳播to B和to C的方向邊界已經被打破。更多的企業開始實施bC一體化的營銷思路。這并非簡單的策略調整，是行業在深度調整期為尋求增長進行的模式進化。

當前白酒行業已進入存量競爭時代，消費主權崛起。單純依靠向渠道壓貨的模式難以為繼，終端動銷成為核心難題。酒企也意識到，如果不能直接觸達并影響消費者，促使他們開瓶消費，那么任何對渠道的投入都可能淪為庫存。

“bC聯動”的傳播機制能夠將品牌、終端和消費者的利益緊緊捆綁在一起，讓“壓貨”轉變成“賦能”，幫助終端更好地服務和影響其輻射的消費者。

這種傳播邊界融合的背后，是市場環境、技術發展和商業邏輯共同演化的結果。

05

在場景里沖破品類邊界

值得注意的是，在需求更加多元、競爭更加劇烈的行情下，即便在品類上，酒的邊界也在持續被打破。

江小白作為白酒企業，卻將“果立方”系列打造成為低度、果味和利口性兼具的備受年輕人喜愛的潮飲，這是白酒與果酒的融合呈現。

同樣，今年古越龍山與華潤啤酒聯名打造了“越小啤”，包含青梅氣泡島（鮮活沁爽）、陳皮柚子鋪（暖意回甘）兩款口味，其基酒均為拉格啤酒+黃酒。這種黃酒+啤酒的結合，進一步引起了行業對品類融合的討論。

但如何提升產品的復購率，將嘗鮮客轉化為忠實用戶，是酒企需要解決的核心難題。

對此，有人用“跨界易，養界難”來概括品類跨級融合的挑戰。他認為未來的酒企，或許不再會被人簡單地定義為“白酒公司”、“啤酒公司”，而更像是圍繞現代人多元生活方式的“酒飲解決方案提供者”，但要在新領域深耕，解決持續盈利的問題，才是真正的考驗。

▍微酒評價：

邊界的消失標志著酒業從過去以品類劃分為中心的競爭，轉向以消費者需求為中心的競爭。

這是消費群體與消費需求變革過程中，企業為了尋求市場增長點而進行的產品創新與口味融合。隨著產品的多元化，與之對應的渠道與營銷模式也在發生重構。

更深層次看，這場變革的本質是商業邏輯的根本性轉變。企業的核心將從“運營品類”轉換為“運營場景”和“運營用戶”，競爭的關鍵也不再僅僅是“我是什么酒”，更是“我在什么場合適合飲用”以及“我能為用戶創造何種情緒價值”。

這也是行業提倡的“從‘賣酒’向‘賣生活方式’轉變”主流價值的具體體現。

從價格、渠道到傳播，從度數到品類，白酒許多顯性的邊界正在被打破。而背后更多隱性的市場變化也暴露出來。未來的行業前行者，必然是能夠深刻洞察消費變遷、并以柔性靈活的供應鏈和富有共鳴的品牌敘事，快速響應并滿足多元化需求的企業。

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