一周營銷案例速讀VOL.457

這是創(chuàng)意廣告的第3528 期推送

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這周又迎來一波速凍式降溫，讓阿廣深刻地意識(shí)到了被窩外面的世界有多殘酷。余幼時(shí)即厭學(xué)，長大了即厭班，天大寒，風(fēng)刺骨，手指不可屈伸，也得去上班。

但品牌們像是早早準(zhǔn)備好了羽絨服，一個(gè)接一個(gè)甩出爆梗、爆笑、爆暖心的營銷動(dòng)作，既接住了冬日里的情緒缺口，又玩出了讓人眼前一亮的創(chuàng)意。

在一地雞毛的城市冬天，有人選擇裹緊自己，而波司登卻邀請大家在雪里跳一支舞。和“人間精靈”雎曉雯聯(lián)手拍攝的這支廣告，像一首風(fēng)雪里的輕盈歌舞片，不喊口號(hào)、不比功能，卻精準(zhǔn)擊中當(dāng)代人“想卸重”的心。

片子里，雎曉雯像一朵白云在鋼筋水泥中飛跳、旋轉(zhuǎn)，既像在和寒冷對抗，更像在對自己和解。從幻想中被喚醒的“輕盈之我”，到現(xiàn)實(shí)中沉重的“疲憊之我”，兩個(gè)雎曉雯最后在雪中合舞。

波司登給泡芙羽絨服立了個(gè)全新的定位：“輕一代羽絨服”。不僅輕在體感，更輕在心感。當(dāng)整個(gè)行業(yè)還在卷科技和參數(shù)，這支片子反而用一支舞、幾場雪，說出了“輕生活”才是冬天真正的奢侈品。

從創(chuàng)意表達(dá)到視覺語言，全片一氣呵成，雪花、氫氣球、天橋、公交，每一幕都輕得剛剛好，仿佛在提醒你：松一點(diǎn)，世界也許就不那么沉了。尤其當(dāng)你知道這支片其實(shí)是在上海酷暑里拍成的，人工造雪、頂著 40 度吊威亞，那份“輕盈”就更顯得難得可貴。

拍廣東，最怕只會(huì)堆陳皮、燒鵝、早茶這些“游客濾鏡”，結(jié)果搞成大型粵味景點(diǎn)翻拍。可 NIKE 這次不一樣，它不是拍廣東，而是拍懂廣東。

借著全運(yùn)會(huì)的熱度，NIKE 牽手蘇炳添拍了一支《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》的廣告片。全片用“煲湯”隱喻“訓(xùn)練”，一句粵語 slogan ，既像家里長輩說的金句，又像寫進(jìn)廣東人骨子里的生活哲學(xué)。配上市井質(zhì)感的順德菜市場、粵語電臺(tái)聲響、電飯煲咕嘟聲，老廣們看完一個(gè)個(gè)直呼“太識(shí)條氣啦”。

真正讓人佩服的是，這支廣告把“粵味”玩出了多層隱喻。鹽是汗水、苦瓜是吃苦、陳皮象征沉淀、雞腿影射傷病后的左右抉擇，甚至連遞胡蘿卜都藏著“接力交棒”的退役暗示，最后一句“試下先啦～”則是最地道的“ Just Do It ”。

這不是一支煽情廣告，而是一碗真的“老火靚湯”，慢火燉了 21 年，每一口都是用心下料。哪怕你不是廣東人，看完也會(huì)對“落足料”這三個(gè)字生出敬意。

比起堆符號(hào)的城市宣傳片，這支短片更像一封寫給廣東人的真情信，不是獵奇他們的文化，而是站在他們身邊，真誠地說一句：“識(shí)飲識(shí)食，更識(shí)努力。”

今年的“深圳人才日”，官方出了一支極其超現(xiàn)實(shí)的宣傳片，看完只有一個(gè)感受：這不是人才片，這是“宇宙打工召集令”。

短片一口氣甩出“五個(gè)不”：不唯地域、不問出身、不求所有、不拘一格、不遺余力。聽起來像是句口號(hào)，但他們真拿它拍了片，所有你覺得不可能的設(shè)定，在這里都被一股腦裝進(jìn)“來了就是深圳人才”里。

你可以是保安，也可以是 AI 工程師；你可以來自山溝溝，也可以穿越時(shí)空從未來跳回來。甚至你是個(gè)蛋，魚蛋、雞蛋、扭蛋，只要你想“孵化”，深圳都安排上。服務(wù)也不是說說而已，工作入口、創(chuàng)業(yè)支持、落戶補(bǔ)貼、學(xué)位安排，連“找對象”都被寫進(jìn)了人才政策清單，打工人看了都忍不住點(diǎn)個(gè)頭。

雖然拍得很抽象、甚至有點(diǎn)“飛”，但這支片真正厲害的地方在于，它不是在定義什么是人才，而是在釋放一個(gè)信號(hào)：別管你從哪來、像不像“天才”，只要你想做點(diǎn)事，深圳就給你機(jī)會(huì)。

如果說哪個(gè)品牌能把循環(huán)經(jīng)濟(jì)講得動(dòng)人，那轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這次的操作真有點(diǎn)東西。最新登上 COP30 氣候大會(huì)的，不是什么高管學(xué)者，而是姜明，一位曾在西單地鐵站做安檢、月薪 1400 元的“普通人”，現(xiàn)在他是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收工程師、大區(qū)總經(jīng)理，也是站在聯(lián)合國講臺(tái)上講中國故事的人。

這波操作，完全打破了環(huán)保傳播的套路敘事。短片用姜明的成長線，把“回收工程師”這個(gè)聽起來有點(diǎn)邊緣的職業(yè)，拉進(jìn)了主流舞臺(tái)。不喊口號(hào)、不卷數(shù)據(jù)，而是讓一個(gè)“做回收的人”講他眼中的綠色經(jīng)濟(jì)，樸實(shí)到讓人真信了循環(huán)經(jīng)濟(jì)不是空話，而是能改變命運(yùn)的事。

其實(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)不是第一次亮相聯(lián)合國，三年來，他們從展示質(zhì)檢流程、二手平板書法，到這次講上門回收模式如何兼顧環(huán)保、就業(yè)和用戶便利，一步步把“中國式減碳”講成了全世界都能懂的日常語言。而這次讓基層員工站上主場，更是直接把環(huán)保敘事從高空拉到了地面。

別的不說，能把一個(gè)“干回收”的送上聯(lián)合國講臺(tái)，這品牌，是真把“可持續(xù)”干明白了。

每年圣誕季，John Lewis 的廣告都像一封寫給大眾的情感長信。而今年這封信，比往年更真實(shí)、更貼近人心，沒有童話動(dòng)物、沒有魔法設(shè)定，只有一對普通的父子，和一段關(guān)于愛的回憶。

短片《Where Love Lives》，沒有喧囂熱鬧的圣誕場景，卻用一張黑膠唱片，打開了父親青春的記憶。音樂響起那一刻，他仿佛又回到了燈球下跳舞的夜晚，而在人群中，他看到了長大后的兒子，隨后又回到現(xiàn)實(shí)，迎面是蹣跚跑來的小小身影。故事在過去與現(xiàn)在交錯(cuò)中，完成了父子關(guān)系的悄然修復(fù)。

這是 John Lewis 久違的一次“收”。沒有宏大敘事，只是一份禮物，說出了那些不好意思開口的感情。在信息超載、情緒分散的當(dāng)下，這種小小的親情時(shí)刻反而格外打動(dòng)人。

對品牌來說，這也是一次巧妙的情感回歸，提醒人們，不是每一份圣誕禮物都要驚天動(dòng)地，但它可以剛剛好，剛好說出“我在乎你”。而這份細(xì)水長流的溫柔，才是 John Lewis 最擅長的圣誕魔法。

寒風(fēng)再烈，也比不過品牌創(chuàng)意的熱乎勁兒~品牌們這波花式送溫暖，算是治愈了阿廣的厭班情緒，給刺骨的工作日帶來一絲樂趣。

期待下周品牌們繼續(xù)解鎖更多創(chuàng)意名場面，我們不見不散！