安徽
時尚圈又向“書呆子”下手了。
最近，Coach簽約成為了Z世代（1997年至2012年出生）讀書俱樂部Sunnie Reads 的贊助商，將承包一整年的活動。
不少網友疑惑：怎么珠光寶氣的時尚圈突然愛上讀書了？
不是突然，這種現象已經很久了。
自去年開始，MiuMiu就在全球多個城市開展了“夏日閱讀”活動。
在北京的朝陽公園等地也布展活動駐點，請來一眾明星助陣。
官網顯示，活動全程免費，只要排隊參加就贈送書籍。
這些書籍由MiuMiu掌門人Miuccia Prada親自挑選，書目包括塞斯佩德斯的《禁忌筆記》、西比拉·阿萊拉莫的《一個女人》和簡·奧斯汀的《勸導》等。
“通過文字反映女性創作者的勇氣和強大的影響力。”
著作用MiuMiu特色織帶包裹，同時還附贈一根消暑解渴的冰棒。
夏日清涼，風吻書頁，非常出片。
財大氣粗的LV其實早就開始布局。
2023年，LV在上海連開三間限時書店，樹影映舊瓦，紅窗藏新句。
不用想都知道被擠爆。
但詭異的是，看書者甚少，搶包者繁多。
書店規定購書兩本，即能獲得一個印有LV logo的帆布袋。
有人來得太晚，單價低的書已被一掃而空，只能咬牙下單：兩本書花了880大洋。
但880換一個LV包包，也不知道是賺是虧。
收效甚佳，LV將這個模式在海外復制粘貼。
迪拜網友卻表示，根本沒人排隊，書也很多......
不知道是國人愛閱讀還是愛熱鬧，反正這波熱度讓各大品牌都眼饞口水流。
先是Aesop為慶祝“三八婦女節”，在上海旗艦店推出了首個“女性圖書館”。
免費贈書，大排長龍。
再有Lacoste為慶祝“鱷魚90周年”，對阿亞那著名景點“最孤獨圖書館”大改造。
書桌全部刷上標志“鱷魚綠”，賺足眼球。
無論是何種形式，只要品牌披上“文學”的外衣，就能在社交媒體上引起轟動。
紐約帕森斯設計學院時裝研究副教授弗朗西斯卡·格拉納塔一針見血：
“這不過是為了迎合消費者的策略。”
“在這個充斥著不間斷圖像的時代，時尚界正依靠書面文字來重拾——或者至少是擁抱——一種智識感”
"文學有一種更緩慢的節奏，因為閱讀一本書或參加一場讀書會談或圓桌會議需要時間。也許這也是時尚公司所迎合的：
在時尚乃至更普遍生活的瘋狂節奏中，對更緩慢、更體貼的節奏的渴望。"
因此你會發現，近年來，社交媒體上“知識分子”穿搭、Hot Nerd（性感書呆子）詞條熱度高漲。
“高知感”風格備受追捧。
書籍變成了最時髦的單品，閱讀演變為最性感的浪潮。
正如設計大師 Vince Frost 所言：
“當一切都數字化時，紙質印刷品就成了高端產品。”
品牌利用“閱讀”的慢節奏來沖淡快時尚的淺薄和易逝，也借助“文學”來為消費增加附加值、開辟新需求。
圣羅蘭會以普魯斯特的《追憶似水流年》作為廣告片靈感。
昏暗的咖啡廳、復古的走廊，明星們穿著最新一季的YSL套裝，閱讀著名著節選。
華倫天奴則和文化機構合作，在情人節之際推出“帶走一封情書”服務。
活動選取各大作家筆下的情書，以手寫信的方式呈現。
當然不是白拿，你得先進去精品店消費。
與其說“文學閱讀”是一種噱頭，不如說它變成了品牌篩選的門檻。
有學者指出：“文學是將傳統商店重新構想為文化熱點的一個引爆點，并將幫助奢侈品牌與重視創造力和社群聯系的Z 世代高凈值人士建立聯系。”
閱讀是免費的，但身份是昂貴的。
今年2月，Prada委托當紅小說家奧特莎·莫什費格創作了一本短篇合集，以精裝本的形式推出。
但與大多數書籍不同，這套書籍旨在供少數人擁有和閱讀，僅在紐約、東京、米蘭、巴黎和倫敦的活動上贈送給嘉賓。
羅意威則更直接了當。
品牌曾推出限量合輯，書目包含《呼嘯山莊》、《包法利夫人》等經典，封面卻換成了美國攝影大咖史蒂文·梅塞爾的時尚作品，裝幀用的是品牌高級織物。
標價當然也很高級：590美元，約合人民幣4193元。
面對這些營銷活動，時尚咨詢師詹姆斯·丹曼的話切中肯綮：
“這關乎展現智慧、展現洞察力以及展現時間的價值，因為擁有自己的時間是世界上最奢侈的事情之一。”
“閱讀——不總是在線，不總是保持聯系，不讓手機時刻伴左右——已經意味著你的生活水平更高了。”
品牌雖然策劃的是“免費活動”，卻早已為參與者標上了入場價格。
你需要有完整的空余時間，你需要搭配風格契合的穿著，你需要付出足夠的社交資源，當然還要負擔溢價過高的連帶消費......
而品牌也絕對不會做虧錢的買賣。
據Launchmetrics 的數據，MiuMiu的“夏日閱讀”活動，在推出后的頭兩天產生了85.2萬美元的媒體影響力價值，其中71.2萬美元來自社交媒體，14萬美元來自在線文章。
據市場分析，Miu Miu年收入有望在2025年首次突破15億歐元大關。
恰如達拉斯·斯密塞提出的“受眾商品論”，品牌用“文學閱讀”當成“免費午餐”吸引受眾，再把受眾的吸引力打包販賣，獲得利潤。
隨著品牌曝光度增長，這些注意力經濟以商品附加值的形式，由消費者承擔。
更有學者提到，時尚圈通過與文學的“表面聯姻”，讓品牌提供便捷的文化資本，既能塑造品牌的高知形象，也能讓拿到書的消費者產生一種虛幻的情感投射：
我也進入了這個圈子，也成為了一名時髦的知識分子。
話說回來，這些尖銳觀點戳破了品牌的“光環營銷”，卻也引發了另一種思考。
在報道中，我看到兩組很有趣的數據。
皮尤研究中心數據顯示，美國Z世代的書籍閱讀量超過任何其他世代，近70%的人更喜歡紙質書，而只有42%的人是電子書的擁護者。
中國新聞出版研究院組織實施的第二十二次全國國民閱讀調查則顯示，數字化閱讀方式接觸率為80.6%。
近10年來我一直處在一種矛盾的閱讀消費中。
一方面，我鐘情紙質書帶來的情懷、手感和閱讀體驗，另一方面，又因紙質書的價格暴漲、貯存困難而望而卻步。
因此，不少人會覺得，時尚圈主導的“紙質書回潮”，是否能為印刷業注入動能，重塑大眾的閱讀習慣？
抑或這早已成為不可逆轉之勢。
如彭博社文章里面充滿嘆息和無奈的話：
“紙質書不會死，ta只是成為了奢侈品。”
你覺得呢？
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